分食樂視：互聯(lián)網(wǎng)電視能否走出補貼時代？

9月份對于樂視電視而言，原本應(yīng)該是最為重要的一個月份，但是結(jié)果卻格外“低調(diào)”與“凄涼”。隨著9月大促落下帷幕，互聯(lián)網(wǎng)電視的格局也已經(jīng)被改寫。

對于家電行業(yè)來講，素有“金九銀十”的說法。自從2012年樂視首次發(fā)起“919樂迷節(jié)”，在國內(nèi)彩電業(yè)掀起了波瀾，此后“919”一直是中國彩電行業(yè)的促銷狂歡節(jié)日。作為樂視發(fā)起電商節(jié)，放眼全年促銷周期來看，僅次于阿里的“雙11”、京東的“618”，算得上是由企業(yè)發(fā)起的、影響全行業(yè)的第三大電商購物節(jié)。

然而，今年的9月份，彩電行業(yè)的大促中樂視不再是主角。

資金困局引發(fā)連鎖反應(yīng)

在整個9月份，所有彩電企業(yè)打得火熱的時候，樂視幾乎沒有聲音發(fā)出。唯一外界能聽到的是，9月12日新樂視宣布推出“919超級電視日”，以替代此前主打“買會員送硬件”的樂迷電商節(jié)。

當(dāng)時樂視網(wǎng)CEO梁軍表示，“新919”是新樂視嘗試改變的重要一步，未來新樂視將和LePar一起轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新零售。沒有了大幅補貼的“新樂視”和“新919”，新聞稿發(fā)布之后，市場上沒有掀起任何波瀾。

易觀分析師朱大林說，樂視今年之所以低調(diào)，還是資金困局引起的一連串問題，“上游供應(yīng)商都知道樂視的資金狀況，沒有人賒賬給它，所以處于沒貨可賣的狀態(tài)?！?/p>

另一位電視行業(yè)資深人士表示，資金緊缺今年引發(fā)了一系列問題，比如渠道商對樂視失去信心，上半年開始已經(jīng)有大量的渠道轉(zhuǎn)投其他品牌。另外資金缺乏導(dǎo)致樂視網(wǎng)不再購買獨家內(nèi)容和分銷自制節(jié)目，樂視網(wǎng)已經(jīng)不再有自己的特色，對用戶影響較大。

“樂視視頻內(nèi)容的匱乏，導(dǎo)至了用戶流失?！敝齑罅终f。

同時，因為資金困局，樂視今年也沒有再搞高額度的補貼政策，沒有做大規(guī)模市場營銷，對用戶購買的吸引力自然就下降了。

記得去年的“919樂迷電商節(jié)”，樂視聯(lián)合江蘇衛(wèi)視做了一場盛大的直播，邀請了眾多一眾明星到場，創(chuàng)造了一個小記錄：15小時賣出57.6萬臺電視。

今年的919，新樂視只有9月12日的一場發(fā)布，之后再也看不到下文。至于銷量，有業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，整個9月，樂視線上銷量應(yīng)該只有5萬臺左右，而線下的情況更不樂觀。

資金導(dǎo)致一連串的問題，無貨可賣，沒有市場營銷，無力補貼用戶，沒有好的內(nèi)容可看，供應(yīng)商觀望，渠道商反水，多米諾骨牌連鎖反應(yīng)造成了樂視電視的局面極不樂觀。

按照以往的常理，節(jié)假日促銷樂視一定是互聯(lián)網(wǎng)品牌電視里的第一名，而且是遙遙領(lǐng)先，但是今年這種情況一去不返。

僅以“919”這一周銷量來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)《AVC彩電-整體電視線上零售市場監(jiān)測周度數(shù)據(jù)報告 》顯示，2017年第39周(9月18日至9月24日)的情況，樂視銷量已經(jīng)不在前十，銷售額勉強擠進(jìn)前十。

事實上，今年以來樂視電視的出貨量一直處于下滑當(dāng)中。懂懂筆記通過中怡康數(shù)據(jù)得悉，樂視電視1月至7月銷量占比同比下降超過50%;“今年618”電商大促期間銷售額同比去年下滑了57%，今年919原本應(yīng)該是自己的主場，但又是完敗。

樂視退位，小米暴風(fēng)“搶食”份額

在樂視電視如此大幅下滑的同時，市場空間顯露出來?！皹芬曎Y金問題產(chǎn)生了很大的影響，原來節(jié)假日的大促其銷量都排第一，但是現(xiàn)在反而給了小米、暴風(fēng)一定的縫隙搶占市場?！敝齑罅种赋?。

樂視電視退席，留出來的市場空間對其他廠商無疑是一個絕佳的時機。我們回顧一下智能手機市場，在2015、2016年，三星在中國高端市場快速下滑，當(dāng)時小米勢頭正猛，但因為沒有高端產(chǎn)品推出，沒有搶到這塊蛋糕。

機遇留給了華為。因為銷量上升勢頭很猛，當(dāng)時華為Mate系列和P系列正好可以替補三星的高端產(chǎn)品，所以三星留下的大部分高端、商務(wù)市場，都被華為悉數(shù)收入囊中。這次契機，也奠定了之后兩年華為手機的持續(xù)爆發(fā)式增長。

樂視電視給市場留出了一個多大的縫隙?從目前的數(shù)據(jù)來看，小米和暴風(fēng)都是受益者。根據(jù)奧維云網(wǎng)第39周(9月18日至9月24日)的銷售監(jiān)測來看，前十的榜單上只有兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌電視，一家是小米，另一家就是暴風(fēng)。

小米電視恰好在上半年推出了極具競爭力的4A系列。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1~7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%，漲勢迅猛。而在9月份這個促銷節(jié)期間，京東、天貓、蘇寧等幾大主流平臺上小米電視銷量都排名第一。

2015年7月才宣布成立的暴風(fēng)電視是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新軍，在今年4月上調(diào)電視價格之后暴風(fēng)依然保持增長。

其實，今天國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視整體正在遭遇退潮期，不僅樂視，很多品牌的市場“聲量”都在降低。比如酷開電視，線上銷量同比下降47.1%;再比如去年巨資投入市場營銷的微鯨，今年的市場動作也小了很多，在各個促銷節(jié)上身影并不活躍。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴我們一個現(xiàn)狀，許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，過去兩年的銷量完全依賴品牌投入做為支撐，是在生生打出一個新品牌來。從市場規(guī)律來看，這種打法很難長久，所以今年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在退潮。

業(yè)界普遍觀點認(rèn)為，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視到了洗牌期。

互聯(lián)網(wǎng)電視的新變局

變化的內(nèi)因不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額的此消彼漲，而是更深層次的格局之變。

首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視正在走出補貼時代?？梢哉f，樂視是互聯(lián)網(wǎng)電視這個品類的開創(chuàng)者，但同時也開創(chuàng)了補貼(硬件免費)的新打法。以往樂視的促銷都是以會員補貼、硬件捆綁的方式，在行業(yè)內(nèi)被稱為“雙虧”：以捆綁定價的方式，硬件和會員兩項業(yè)務(wù)都是虧損的。

樂視電視的產(chǎn)品不錯，但真正讓樂視在短時間內(nèi)取得很高市場份額的最主要原因還是“雙虧”。

在樂視的帶領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視這個品類一開始就陷入補貼大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士測算，微鯨因為巨額外廣告投入，2016年賣一臺電視平均虧損800元，暴風(fēng)TV2016年每臺平均虧損400元。小米電視虧損的情況不詳，但小米內(nèi)部對小米電視的要求是“2017年不再虧損”，可見之前也是補貼定價。

隨著樂視電視的逐漸退場，更隨著互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)逐漸成熟，補貼的弊端得以緩解。自我造血的良性發(fā)展才是對行業(yè)和用戶有價值的。那么接下來的一年，才是互聯(lián)網(wǎng)電視真正實力的較量。

小米電視CEO王川也提出：“小米電視定價(依據(jù)是)多少不賠錢，就定價多少。”可以看出，小米今年的定價也不會再延續(xù)賠錢的打法。

接下來市場內(nèi)各大玩家比拼的將是技術(shù)創(chuàng)新和運營能力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。