海爾洗衣機(jī)探索高端轉(zhuǎn)型的生態(tài)價(jià)值

十一黃金周已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于家電行業(yè)而言，其也結(jié)束了全年尤為關(guān)鍵的“沖擊銷量”時(shí)期。而根據(jù)國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間的家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然銷售量、額受到節(jié)假日活動(dòng)行為改變的影響出現(xiàn)同比下滑，但是家電各品類均價(jià)都不同程度的出現(xiàn)上漲，其中洗衣機(jī)均價(jià)同比提升11.7%，這也從側(cè)面反映了洗衣機(jī)產(chǎn)品正呈現(xiàn)高端升級(jí)的趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)之下，縱觀整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)，根據(jù)中怡康發(fā)布的國(guó)慶節(jié)期間洗衣機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，自9月25日到10月8日，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額為32%，穩(wěn)居行業(yè)第一。其中，1萬(wàn)元以上價(jià)位段，海爾洗衣機(jī)份額高達(dá)70.6%，6000元以上占比達(dá)46.9%，雙雙穩(wěn)居榜首位置。

洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“冷暖交替”期

其實(shí)從數(shù)據(jù)中不難看出，海爾洗衣機(jī)不僅市場(chǎng)表現(xiàn)出色，其在高端產(chǎn)品市場(chǎng)端的布局也顯得卓有成效。但我們應(yīng)該看到，海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)絕非偶然，或者說(shuō)，海爾對(duì)于整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的前瞻性認(rèn)識(shí)造就了其行業(yè)領(lǐng)先的位置。

縱觀中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程，上世紀(jì)80到90年代是其平穩(wěn)成長(zhǎng)期，而隨著2008年家電下鄉(xiāng)，洗衣機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了爆量式增長(zhǎng)。但隨著節(jié)能補(bǔ)貼的結(jié)束，2012至2014年，洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)起伏劇烈的動(dòng)蕩期；而進(jìn)入2015年后，整體“入冬”的家電市場(chǎng)雖然影響著洗衣機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，但即將到來(lái)的家電替換周期又讓我們看了新一輪的增長(zhǎng)期望。

洗衣機(jī)市場(chǎng)新的增勢(shì)雖然可以預(yù)見，但用戶的核心需求卻發(fā)生了本質(zhì)改變。在行業(yè)發(fā)展初期，用戶需求可以理解為簡(jiǎn)單的“擁有洗衣機(jī)”，而隨著產(chǎn)品的普及，如今的用戶需求則以“替換”為核心來(lái)拖動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。如果單純地看待增長(zhǎng)數(shù)字，目前中國(guó)家庭數(shù)約4.7億戶，按照每戶保有一臺(tái)洗衣機(jī)測(cè)算，家電替換周期下洗衣機(jī)行業(yè)便存在至少4.7億的市場(chǎng)潛力。

但巨大的市場(chǎng)并不代表整個(gè)行業(yè)就將步入回暖期，或者相較于之前的寒冬期，洗衣機(jī)市場(chǎng)更類似于進(jìn)入一個(gè)重新洗牌的“冷暖交替”時(shí)節(jié)。行業(yè)“冷暖交替”之際，企業(yè)最容易“感冒”，如果不能把握市場(chǎng)的變化，則很容易被淘汰。而回過(guò)頭來(lái)再看今年的數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為，高端化正成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)，而伴隨著消費(fèi)升級(jí)，這種高端升級(jí)的態(tài)勢(shì)也逐步?jīng)Q定了洗衣機(jī)品牌的生命力。

直驅(qū)技術(shù)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)科技引領(lǐng)

何為高端化？我相信單純以價(jià)格為衡量尺度絕不是健康的高端市場(chǎng)，真正意義的高端更應(yīng)該具備原創(chuàng)科技實(shí)力，并體現(xiàn)用戶價(jià)值。而海爾洗衣機(jī)能夠領(lǐng)先于行業(yè)，就是提前洞悉到了這種市場(chǎng)變化，并迅速進(jìn)入理性的高端發(fā)展模式。

先從原創(chuàng)科技層面看，科研實(shí)力是企業(yè)毋庸置疑的發(fā)展推手，不論在哪一個(gè)時(shí)代，企業(yè)具備科技領(lǐng)先性，就具備了在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的要素之一。海爾直驅(qū)洗衣機(jī)為例，該產(chǎn)品采用了新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌斐雪派克的FPA直驅(qū)電機(jī)，可精確控制內(nèi)桶轉(zhuǎn)動(dòng)，最慢時(shí)可小于90度，能減少衣物磨損，讓衣服享受搖籃般極致呵護(hù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)極致潔凈。

直驅(qū)電機(jī)技術(shù)的引入，讓海爾逐步淘汰了傳統(tǒng)電機(jī)用皮帶驅(qū)動(dòng)內(nèi)筒轉(zhuǎn)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)真正的“安靜洗護(hù)”。海爾洗衣機(jī)研發(fā)人員表示，海爾未來(lái)將會(huì)把直驅(qū)技術(shù)引入到全品類當(dāng)中，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)洗衣機(jī)產(chǎn)品的全面革新。以直驅(qū)技術(shù)為核心的海爾洗衣機(jī)，正將自身的專業(yè)洗護(hù)模式推向市場(chǎng)，但事實(shí)上，這并不是海爾原創(chuàng)技術(shù)方面第一次實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。

從首創(chuàng)免清洗洗衣機(jī)，到依托直驅(qū)技術(shù)顛覆行業(yè)，再到搭建“智慧洗”平臺(tái)。海爾洗衣機(jī)在原創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)域始終引領(lǐng)著行業(yè)，也正是憑借著技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，其關(guān)于專業(yè)洗護(hù)模式的實(shí)踐也愈發(fā)深刻。

社群與場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值

而在用戶價(jià)值方面，交互始終是一個(gè)必經(jīng)之路。即如前文所言，行業(yè)“冷暖交替”的過(guò)程中，一部分企業(yè)的“感冒”正是緣于缺乏用戶交互，繼而無(wú)法獲取應(yīng)有的用戶價(jià)值。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，用戶個(gè)性化成為市場(chǎng)主導(dǎo)，這也就意味著市場(chǎng)的未來(lái)方向把握在用戶手中，我們甚至可以堅(jiān)定地認(rèn)為，“得用戶者得天下”。

而在這個(gè)維度上，海爾洗衣機(jī)同樣做出了卓有成效的探索。一方面，海爾憑借社群交互，在挖掘用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，讓用戶與產(chǎn)品零距離交互。圍繞直驅(qū)洗衣機(jī)所發(fā)起的“立硬幣”活動(dòng)，就是海爾在實(shí)現(xiàn)社群交互方面的典型案例，其通過(guò)在運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上立住硬幣，不僅展示了洗衣機(jī)的安靜平穩(wěn)，更引發(fā)了用戶興趣，進(jìn)而演變出一個(gè)“立硬幣”的用戶社群。

另一方面，海爾關(guān)于專業(yè)洗護(hù)的探索也具備場(chǎng)景化特色。今年6月，海爾正式發(fā)布洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)首個(gè)母嬰成套產(chǎn)品，該套產(chǎn)品包括涵蓋4大系列8款洗衣機(jī)，針對(duì)母嬰社群多樣化、個(gè)性化的高端洗護(hù)需求量身定制。事實(shí)上，母嬰成套產(chǎn)品已經(jīng)跳出了洗衣機(jī)單品的傳統(tǒng)概念，其轉(zhuǎn)而針對(duì)用戶的某種生活場(chǎng)景來(lái)提供新的服務(wù)體驗(yàn)。

可以說(shuō)，社群交互與場(chǎng)景體驗(yàn)，讓海爾洗衣機(jī)建立起一種全新的交互模式。這種模式就像是一種“價(jià)值挖掘機(jī)”，其將用戶價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大，并讓產(chǎn)品的高端化方向按照用戶的需求演變。

“衣聯(lián)網(wǎng)”踐行海爾生態(tài)思維

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?，海爾未?lái)的產(chǎn)品或許是免費(fèi)的，而產(chǎn)品之后的服務(wù)內(nèi)容才是贏利點(diǎn)。這種思維其實(shí)就是一種生態(tài)思維，產(chǎn)品僅僅是用戶生活場(chǎng)景中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而其所攸關(guān)的所有鏈條才是這個(gè)生態(tài)圈真正的價(jià)值。時(shí)代雖然在改變，但是“價(jià)格戰(zhàn)”這種非持續(xù)性營(yíng)銷模式仍然存在，但張瑞敏的觀點(diǎn)實(shí)則就是跳出價(jià)格這個(gè)范疇，并向著更高的生態(tài)價(jià)值去求索，也就是開啟“價(jià)值戰(zhàn)”。

其實(shí)不論是社群交互，還是場(chǎng)景體驗(yàn)，海爾洗衣機(jī)所要構(gòu)建的同樣是一種生態(tài)價(jià)值。尤其是在即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)帶給我們的是一種全新的生活方式，場(chǎng)景之間不會(huì)再有不可逾越的鴻溝，生態(tài)圈與生態(tài)圈也勢(shì)必是打通的趨勢(shì)。

在生態(tài)這個(gè)維度，海爾洗衣機(jī)繪制了物聯(lián)網(wǎng)衣物洗護(hù)路線圖，實(shí)現(xiàn)從用戶家中的衣聯(lián)生態(tài)，到商用的社區(qū)洗生態(tài)、鞋生態(tài)的三大生態(tài)全面落地生根。與此同時(shí)，在2017世界洗染行業(yè)高峰論壇上，海爾洗衣機(jī)首次對(duì)外系統(tǒng)發(fā)布了海爾首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)義務(wù)洗護(hù)方案。海爾洗衣機(jī)從商用的社區(qū)洗生態(tài)、鞋生態(tài)，到用戶家中的衣聯(lián)生態(tài)，突破行業(yè)硬件范疇，已形成了以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐服務(wù)的生態(tài)布局，為用戶提供智慧洗護(hù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，家電行業(yè)的高端升級(jí)并非是一個(gè)盲目的趨勢(shì)，其始終遵循著需求與價(jià)值的雙軌道原則。海爾洗衣機(jī)對(duì)于高端化的實(shí)踐，即是一種對(duì)用戶價(jià)值、對(duì)生態(tài)價(jià)值的綜合考量，基于這種背景，如今的海爾洗衣機(jī)并非只是一個(gè)單純產(chǎn)出產(chǎn)品的品牌，其所追求的原創(chuàng)技術(shù)、社群交互、生態(tài)價(jià)值更加值得我們思考。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。