高端冰洗領(lǐng)跑家電賽道，蘇寧易購(gòu)加碼家庭消費(fèi)升級(jí)

線下消費(fèi)熱情的釋放帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)家電新一輪的消費(fèi)需求釋放，頭部家電品牌海爾、海信等均在2023年一季度取得“開(kāi)門紅”。

相較而言，渠道平臺(tái)的增長(zhǎng)壓力仍存，大家電的升級(jí)換代步伐相對(duì)緩慢，從業(yè)者需要從內(nèi)部完成增長(zhǎng)突破。聚焦家電家裝主陣地，蘇寧易購(gòu)也在積極把握消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)向，持續(xù)探索行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

越來(lái)越激烈的家電競(jìng)爭(zhēng)與越來(lái)越多的中高端冰洗產(chǎn)品購(gòu)買行為之下，不僅有消費(fèi)者的選擇，還有家電品牌與蘇寧易購(gòu)在供應(yīng)鏈協(xié)同、零售服務(wù)能力、品質(zhì)產(chǎn)品打造、渠道建設(shè)運(yùn)營(yíng)等多方面的探索與突破。

在今年“618”首輪促銷中，蘇寧易購(gòu)冰洗產(chǎn)品整體銷售同比增長(zhǎng)110%，其中萬(wàn)元以上冰洗套購(gòu)銷售同比增長(zhǎng)130%，萬(wàn)元以上高端冰洗家電銷售同比增長(zhǎng)120%。冰洗家電高端化、智能化、精細(xì)化、套購(gòu)化消費(fèi)趨勢(shì)日益凸顯。

冰洗行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，變革已經(jīng)發(fā)生

在家電銷售領(lǐng)域，冰洗賽道作為發(fā)展最早且最為成熟的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。從價(jià)格戰(zhàn)到渠道之爭(zhēng)，疊加近幾年疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于大件家電的選擇更為謹(jǐn)慎，國(guó)內(nèi)冰洗消費(fèi)已趨于飽和。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，冰洗產(chǎn)品出貨量均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中，冰箱行業(yè)分別下滑了0.7%、2.1%和6.3%；而洗衣機(jī)行業(yè)則略有波動(dòng)，表現(xiàn)為2020年下滑3.6%，2021年增長(zhǎng)0.8%，2022年下滑9%。對(duì)比而言，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額規(guī)模7081億元，同比下滑7.4%。

需求收窄、競(jìng)爭(zhēng)加劇，家電品牌的營(yíng)收壓力陡增。但已有不少頭部品牌在發(fā)掘消費(fèi)者新需求的過(guò)程中，找到了新的發(fā)展路徑。

擁有超10000家線下門店的蘇寧易購(gòu)身處消費(fèi)一線，行業(yè)變化的新信號(hào)率先被接收，并立即聯(lián)合品牌主動(dòng)發(fā)起了一系列調(diào)整和布局。蘇寧易購(gòu)冰洗公司總裁孫波認(rèn)為：“疫情以來(lái)，整個(gè)冰洗行業(yè)當(dāng)中，中低端產(chǎn)品（銷售數(shù)據(jù)）出現(xiàn)下滑，中高端是增長(zhǎng)的，蘇寧易購(gòu)也抓住這個(gè)機(jī)會(huì)提前布局市場(chǎng)。”

最為明確的信號(hào)表現(xiàn)為，在2022年“618”促銷期間，蘇寧易購(gòu)大容量冰箱、烘干機(jī)，以及萬(wàn)元以上的高端家電，銷售增速領(lǐng)跑其他家電。其中，400升大容量冰箱銷售份額占比達(dá)到82%，而滾筒式洗衣機(jī)銷售占比達(dá)90%，且萬(wàn)元以上高端家電銷售同比增長(zhǎng)78%。

隨后蘇寧易購(gòu)很快聯(lián)合各大頭部品牌，開(kāi)始了從產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始的中高端冰洗產(chǎn)品深度運(yùn)營(yíng)與建設(shè)。

至2023年一季度，冰洗賽道開(kāi)局依舊艱難。其中，洗衣機(jī)產(chǎn)品在線上線下渠道零售額分別同比下滑了8.5%和16.3%；冰箱產(chǎn)品雖然在線上的零售額取得了4.1%的增長(zhǎng)，但線下渠道依舊同比下滑7.4%。

而蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度公司冰箱銷售增長(zhǎng)25%，洗衣機(jī)銷售增長(zhǎng)32%。增勢(shì)迅猛的開(kāi)年，給了蘇寧易購(gòu)持續(xù)投入發(fā)展中高端冰洗產(chǎn)品的信心。

打造家居新場(chǎng)景：家電不僅僅是家電

國(guó)民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，以城市中產(chǎn)人群換代升級(jí)為重要驅(qū)動(dòng)力的冰洗產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)，主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)中高端產(chǎn)品的變化方向。這使得單一家電不再?gòu)?qiáng)調(diào)自身功能的豐富多樣，而是以更低調(diào)的高顏值外觀設(shè)計(jì)、更簡(jiǎn)單耐用的交互，以及更節(jié)能、智能的家電功能吸引消費(fèi)者。

除了產(chǎn)品科技和功能更新迭代，家電消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)是回歸實(shí)際使用場(chǎng)景，解決用戶痛點(diǎn)，提供全場(chǎng)景品質(zhì)生活解決方案，滿足用戶對(duì)舒適、美觀居家空間的追求。蘇寧易購(gòu)與行業(yè)內(nèi)各大家電品牌一起將這一變化總結(jié)為“家電的場(chǎng)景化升級(jí)”。

“放開(kāi)出行后，人們更傾向于走向戶外，同時(shí)也回歸家庭場(chǎng)景。”孫波與其所在的冰洗業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注了家庭場(chǎng)景，“不再是一臺(tái)冷冰冰的冰箱，而是跟整個(gè)櫥柜形成一體。”

根據(jù)裝修和家庭使用場(chǎng)景打造陽(yáng)臺(tái)、廚房，追求功能和美觀兼?zhèn)涫遣簧傧M(fèi)者所期待的解決方案。同樣也是蘇寧易購(gòu)及眾多家電品牌所期待引領(lǐng)的新市場(chǎng)需求。

其中，受到追捧的就包括已在國(guó)外擁有成熟規(guī)模的、滿足家裝與家電一體化的嵌入式產(chǎn)品。除了大容量冰箱嚴(yán)絲合縫嵌入櫥柜外，利用陽(yáng)臺(tái)的空間將洗衣機(jī)、烘干機(jī)打造成一體式洗護(hù)場(chǎng)景也受到了不少年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2023年蘇寧易購(gòu)繼續(xù)聚焦家庭消費(fèi)，提升零售服務(wù)水平。本次“618”開(kāi)門紅數(shù)據(jù)顯示，代表著品質(zhì)生活、細(xì)分需求的新一代冰洗家電“大放異彩”，干衣機(jī)銷售同比增長(zhǎng)330%，洗烘套裝銷售同比增長(zhǎng)350%，大容量冰箱銷售同比增長(zhǎng)120%，除菌冰箱銷售同比增長(zhǎng)130%。

而在去年“618”大促中，蘇寧易購(gòu)門店4萬(wàn)元以上家電套購(gòu)買家數(shù)同比提升43%，90后消費(fèi)者套購(gòu)率占比超6成。

銷售業(yè)績(jī)驗(yàn)證了蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)判斷和洞察。在家場(chǎng)景消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線下購(gòu)物渠道，以獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。為充分滿足用戶在消費(fèi)渠道、方式和習(xí)慣上的變化和需求，蘇寧易購(gòu)持續(xù)推進(jìn)線下門店場(chǎng)景化升級(jí)，以滿足消費(fèi)者在不同家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的內(nèi)部迭代以及配套流程改造，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鼍劢?ldquo;家庭場(chǎng)景解決方案”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)蘇寧易家，目前已陸續(xù)落地南京、北京、重慶、上海、天津、長(zhǎng)沙等城市。作為蘇寧易購(gòu)零售服務(wù)商升級(jí)的重要載體，蘇寧易家融合了家電、家居、家裝等商品和服務(wù)能力，為用戶提供整屋定制、家庭場(chǎng)景改造等全鏈路、一站式置家服務(wù)。此外，今年“618”期間，聚焦縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧易購(gòu)零售云將在全國(guó)新開(kāi)350家門店，多家門店進(jìn)行重裝，加速全國(guó)點(diǎn)位布局與場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)。

據(jù)內(nèi)部規(guī)劃，在接下來(lái)的兩年內(nèi)，即使家電行業(yè)內(nèi)部發(fā)展壓力不小，但蘇寧易購(gòu)冰洗業(yè)務(wù)，尤其是中高端部分已設(shè)下同比增長(zhǎng)近30%的發(fā)展目標(biāo)。

深入供應(yīng)鏈，反向定制打造爆款

蘇寧易購(gòu)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，在下沉市場(chǎng)蘇寧易購(gòu)零售云加盟店達(dá)9947家，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上和線下、城市和農(nóng)村、自營(yíng)和加盟多渠道的發(fā)展，形成了面向消費(fèi)用戶的全場(chǎng)景消費(fèi)服務(wù)能力。

面對(duì)新的消費(fèi)格局以及經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，家電銷售平臺(tái)早已跳出從交易中賺取抽成的渠道商模式，扎根新發(fā)展就必須找到新定位。與家電品牌共創(chuàng)共贏、深度合作，一起做好用戶運(yùn)營(yíng)將成為平臺(tái)發(fā)展新邏輯。

在2022年“818”首先落地試行的蘇寧易家“品見(jiàn)”場(chǎng)景中，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合海爾、美的、博西、海信等品牌打造專區(qū)。在雙十一期間落地的重慶蘇寧易家觀音橋旗艦店，蘇寧易購(gòu)可以對(duì)于需要家庭裝修改造的用戶，提供場(chǎng)景化服務(wù)方案，同時(shí)也可以配合消費(fèi)者已有的裝修方案，調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈選品，為消費(fèi)者提供組合商品方案。

不僅于產(chǎn)品組合定制化，蘇寧易購(gòu)還在反向定制上走得更遠(yuǎn)。

“很多同行業(yè)態(tài)當(dāng)中，渠道是不參與到品牌的具體經(jīng)營(yíng)當(dāng)中去的，而蘇寧易購(gòu)是采買關(guān)系，通過(guò)內(nèi)部大數(shù)據(jù)跟蹤消費(fèi)者需求，（采購(gòu)行為）會(huì)更精準(zhǔn)一些。”孫波認(rèn)為，常規(guī)平臺(tái)渠道只起到展示作用，但只有參與到品牌單品研發(fā)中，雙方才能形成更為緊密的聯(lián)系，在新競(jìng)爭(zhēng)格局下實(shí)現(xiàn)真正的共贏。

2021年底，蘇寧易購(gòu)與海爾“2022-2024年戰(zhàn)略合作目標(biāo)”正式確定，明確了在以舊換新、場(chǎng)景體驗(yàn)、全品套購(gòu)等方面進(jìn)一步加強(qiáng)合作。

隨后在2022年秋季，蘇寧易購(gòu)與海爾聯(lián)合打造了一款空調(diào)產(chǎn)品“凈暢KKC”，突出綠色節(jié)能特點(diǎn)，上市后迅速得到了市場(chǎng)的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，該款合作空調(diào)上市不足3個(gè)月銷售量就已超過(guò)30萬(wàn)套；截至2022年末，產(chǎn)品累計(jì)銷量已超50萬(wàn)套。

2023年初，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合海爾再次推出“寧海系列”家電組合套裝，集合了空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)等產(chǎn)品，雙方計(jì)劃沖刺全年160萬(wàn)套銷售規(guī)模。

“第一個(gè)會(huì)節(jié)省工廠的供應(yīng)鏈成本，節(jié)省開(kāi)模具費(fèi)用，”孫波面對(duì)已合作了超20年的頭部家電品牌算起了經(jīng)濟(jì)賬，“家電單品采購(gòu)規(guī)模放大后，背后的價(jià)值鏈成本也會(huì)相應(yīng)降低，包括在門店的出樣成本都會(huì)相應(yīng)降低。”同時(shí)，品牌借助蘇寧易購(gòu)的管理、物流便利可提高周轉(zhuǎn)、降低庫(kù)存。

在經(jīng)歷數(shù)款合作產(chǎn)品試水后，蘇寧易購(gòu)再次根據(jù)城市和縣域不同的市場(chǎng)需求，調(diào)整合作產(chǎn)品定制與投放。不少國(guó)外品牌正是看中了蘇寧易購(gòu)的多種渠道優(yōu)勢(shì)，目前西門子、松下都已與平臺(tái)建立了更為深度的合作。

“我認(rèn)為這是水到渠成的，”孫波面對(duì)已合作了超20年的頭部家電品牌展現(xiàn)了充分的信任與認(rèn)同，“像海爾卡薩帝、美的COLMO等，他們也需要場(chǎng)景化，我們也需要品牌高端化，蘇寧易購(gòu)門店可以不斷復(fù)制這種模式。”

蘇寧易購(gòu)平臺(tái)自身也將借家電品牌升級(jí)、國(guó)民消費(fèi)升級(jí)契機(jī)，不斷鞏固行業(yè)“頭部玩家”地位，共同邁向下一個(gè)新階段。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。