高端冰洗領跑家電賽道，蘇寧易購加碼家庭消費升級

線下消費熱情的釋放帶動了國內家電新一輪的消費需求釋放，頭部家電品牌海爾、海信等均在2023年一季度取得“開門紅”。

相較而言，渠道平臺的增長壓力仍存，大家電的升級換代步伐相對緩慢，從業(yè)者需要從內部完成增長突破。聚焦家電家裝主陣地，蘇寧易購也在積極把握消費市場新動向，持續(xù)探索行業(yè)增長點。

越來越激烈的家電競爭與越來越多的中高端冰洗產品購買行為之下，不僅有消費者的選擇，還有家電品牌與蘇寧易購在供應鏈協同、零售服務能力、品質產品打造、渠道建設運營等多方面的探索與突破。

在今年“618”首輪促銷中，蘇寧易購冰洗產品整體銷售同比增長110%，其中萬元以上冰洗套購銷售同比增長130%，萬元以上高端冰洗家電銷售同比增長120%。冰洗家電高端化、智能化、精細化、套購化消費趨勢日益凸顯。

冰洗行業(yè)新增長點，變革已經發(fā)生

在家電銷售領域，冰洗賽道作為發(fā)展最早且最為成熟的領域，競爭極其激烈。從價格戰(zhàn)到渠道之爭，疊加近幾年疫情影響，消費者對于大件家電的選擇更為謹慎，國內冰洗消費已趨于飽和。

奧維云網數據顯示，2020年至2022年，冰洗產品出貨量均呈現下滑態(tài)勢。其中，冰箱行業(yè)分別下滑了0.7%、2.1%和6.3%；而洗衣機行業(yè)則略有波動，表現為2020年下滑3.6%，2021年增長0.8%，2022年下滑9%。對比而言，2022年中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模7081億元，同比下滑7.4%。

需求收窄、競爭加劇，家電品牌的營收壓力陡增。但已有不少頭部品牌在發(fā)掘消費者新需求的過程中，找到了新的發(fā)展路徑。

擁有超10000家線下門店的蘇寧易購身處消費一線，行業(yè)變化的新信號率先被接收，并立即聯合品牌主動發(fā)起了一系列調整和布局。蘇寧易購冰洗公司總裁孫波認為：“疫情以來，整個冰洗行業(yè)當中，中低端產品（銷售數據）出現下滑，中高端是增長的，蘇寧易購也抓住這個機會提前布局市場。”

最為明確的信號表現為，在2022年“618”促銷期間，蘇寧易購大容量冰箱、烘干機，以及萬元以上的高端家電，銷售增速領跑其他家電。其中，400升大容量冰箱銷售份額占比達到82%，而滾筒式洗衣機銷售占比達90%，且萬元以上高端家電銷售同比增長78%。

隨后蘇寧易購很快聯合各大頭部品牌，開始了從產業(yè)鏈開始的中高端冰洗產品深度運營與建設。

至2023年一季度，冰洗賽道開局依舊艱難。其中，洗衣機產品在線上線下渠道零售額分別同比下滑了8.5%和16.3%；冰箱產品雖然在線上的零售額取得了4.1%的增長，但線下渠道依舊同比下滑7.4%。

而蘇寧易購數據顯示，今年一季度公司冰箱銷售增長25%，洗衣機銷售增長32%。增勢迅猛的開年，給了蘇寧易購持續(xù)投入發(fā)展中高端冰洗產品的信心。

打造家居新場景：家電不僅僅是家電

國民消費水平穩(wěn)步提升，以城市中產人群換代升級為重要驅動力的冰洗產品消費趨勢，主導了國內中高端產品的變化方向。這使得單一家電不再強調自身功能的豐富多樣，而是以更低調的高顏值外觀設計、更簡單耐用的交互，以及更節(jié)能、智能的家電功能吸引消費者。

除了產品科技和功能更新迭代，家電消費升級的重點是回歸實際使用場景，解決用戶痛點，提供全場景品質生活解決方案，滿足用戶對舒適、美觀居家空間的追求。蘇寧易購與行業(yè)內各大家電品牌一起將這一變化總結為“家電的場景化升級”。

“放開出行后，人們更傾向于走向戶外，同時也回歸家庭場景。”孫波與其所在的冰洗業(yè)務重點關注了家庭場景，“不再是一臺冷冰冰的冰箱，而是跟整個櫥柜形成一體。”

根據裝修和家庭使用場景打造陽臺、廚房，追求功能和美觀兼?zhèn)涫遣簧傧M者所期待的解決方案。同樣也是蘇寧易購及眾多家電品牌所期待引領的新市場需求。

其中，受到追捧的就包括已在國外擁有成熟規(guī)模的、滿足家裝與家電一體化的嵌入式產品。除了大容量冰箱嚴絲合縫嵌入櫥柜外，利用陽臺的空間將洗衣機、烘干機打造成一體式洗護場景也受到了不少年輕消費者的喜愛。

2023年蘇寧易購繼續(xù)聚焦家庭消費，提升零售服務水平。本次“618”開門紅數據顯示，代表著品質生活、細分需求的新一代冰洗家電“大放異彩”，干衣機銷售同比增長330%，洗烘套裝銷售同比增長350%，大容量冰箱銷售同比增長120%，除菌冰箱銷售同比增長130%。

而在去年“618”大促中，蘇寧易購門店4萬元以上家電套購買家數同比提升43%，90后消費者套購率占比超6成。

銷售業(yè)績驗證了蘇寧易購的市場判斷和洞察。在家場景消費升級的大背景下，越來越多消費者轉向線下購物渠道，以獲得更高品質的產品和服務體驗。為充分滿足用戶在消費渠道、方式和習慣上的變化和需求，蘇寧易購持續(xù)推進線下門店場景化升級，以滿足消費者在不同家庭場景下的消費需求。

經過漫長的內部迭代以及配套流程改造，蘇寧易購推出聚焦“家庭場景解決方案”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)蘇寧易家，目前已陸續(xù)落地南京、北京、重慶、上海、天津、長沙等城市。作為蘇寧易購零售服務商升級的重要載體，蘇寧易家融合了家電、家居、家裝等商品和服務能力，為用戶提供整屋定制、家庭場景改造等全鏈路、一站式置家服務。此外，今年“618”期間，聚焦縣鎮(zhèn)市場的蘇寧易購零售云將在全國新開350家門店，多家門店進行重裝，加速全國點位布局與場景體驗升級。

據內部規(guī)劃，在接下來的兩年內，即使家電行業(yè)內部發(fā)展壓力不小，但蘇寧易購冰洗業(yè)務，尤其是中高端部分已設下同比增長近30%的發(fā)展目標。

深入供應鏈，反向定制打造爆款

蘇寧易購財報顯示，截至2022年末，在下沉市場蘇寧易購零售云加盟店達9947家，蘇寧易購通過線上和線下、城市和農村、自營和加盟多渠道的發(fā)展，形成了面向消費用戶的全場景消費服務能力。

面對新的消費格局以及經濟局勢，家電銷售平臺早已跳出從交易中賺取抽成的渠道商模式，扎根新發(fā)展就必須找到新定位。與家電品牌共創(chuàng)共贏、深度合作，一起做好用戶運營將成為平臺發(fā)展新邏輯。

在2022年“818”首先落地試行的蘇寧易家“品見”場景中，蘇寧易購聯合海爾、美的、博西、海信等品牌打造專區(qū)。在雙十一期間落地的重慶蘇寧易家觀音橋旗艦店，蘇寧易購可以對于需要家庭裝修改造的用戶，提供場景化服務方案，同時也可以配合消費者已有的裝修方案，調動供應鏈選品，為消費者提供組合商品方案。

不僅于產品組合定制化，蘇寧易購還在反向定制上走得更遠。

“很多同行業(yè)態(tài)當中，渠道是不參與到品牌的具體經營當中去的，而蘇寧易購是采買關系，通過內部大數據跟蹤消費者需求，（采購行為）會更精準一些。”孫波認為，常規(guī)平臺渠道只起到展示作用，但只有參與到品牌單品研發(fā)中，雙方才能形成更為緊密的聯系，在新競爭格局下實現真正的共贏。

2021年底，蘇寧易購與海爾“2022-2024年戰(zhàn)略合作目標”正式確定，明確了在以舊換新、場景體驗、全品套購等方面進一步加強合作。

隨后在2022年秋季，蘇寧易購與海爾聯合打造了一款空調產品“凈暢KKC”，突出綠色節(jié)能特點，上市后迅速得到了市場的歡迎。數據顯示，該款合作空調上市不足3個月銷售量就已超過30萬套；截至2022年末，產品累計銷量已超50萬套。

2023年初，蘇寧易購聯合海爾再次推出“寧海系列”家電組合套裝，集合了空調、冰洗、廚衛(wèi)等產品，雙方計劃沖刺全年160萬套銷售規(guī)模。

“第一個會節(jié)省工廠的供應鏈成本，節(jié)省開模具費用，”孫波面對已合作了超20年的頭部家電品牌算起了經濟賬，“家電單品采購規(guī)模放大后，背后的價值鏈成本也會相應降低，包括在門店的出樣成本都會相應降低。”同時，品牌借助蘇寧易購的管理、物流便利可提高周轉、降低庫存。

在經歷數款合作產品試水后，蘇寧易購再次根據城市和縣域不同的市場需求，調整合作產品定制與投放。不少國外品牌正是看中了蘇寧易購的多種渠道優(yōu)勢，目前西門子、松下都已與平臺建立了更為深度的合作。

“我認為這是水到渠成的，”孫波面對已合作了超20年的頭部家電品牌展現了充分的信任與認同，“像海爾卡薩帝、美的COLMO等，他們也需要場景化，我們也需要品牌高端化，蘇寧易購門店可以不斷復制這種模式。”

蘇寧易購平臺自身也將借家電品牌升級、國民消費升級契機，不斷鞏固行業(yè)“頭部玩家”地位，共同邁向下一個新階段。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。