樓市步入新常態(tài) 房企要保持更大定力

伴隨著2014年樓市的降溫，中國房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一個深刻的調(diào)整過程。企業(yè)關(guān)心下一步如何發(fā)展，購房者關(guān)注目前是否可以入市，而政府關(guān)注房地產(chǎn)市場能否保持穩(wěn)健的發(fā)展。9月23日，上海易居房地產(chǎn)研究院與上海市經(jīng)濟學(xué)會舉行的專題論壇在上海召開。與會的房地產(chǎn)專家學(xué)者、開發(fā)商老總和研究機構(gòu)人士約30人，圍繞“當(dāng)前與明年房地產(chǎn)市場走勢及應(yīng)對策略”的主題展開討論，并達成了部分共識。上海市經(jīng)濟學(xué)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長張永岳教授主持論壇并指出，當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)面臨兩個問題：第一、產(chǎn)業(yè)如何獲得健康發(fā)展，在新型城鎮(zhèn)化推進、住房建設(shè)持續(xù)增長的需求等條件下，面對市場的深刻調(diào)整，房地產(chǎn)業(yè)依然需要獲取健康發(fā)展的路徑；第二、房地產(chǎn)業(yè)如何在國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期中發(fā)揮作用，并且為整個中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌獲得緩沖空間。為解決這兩個問題，需要對房地產(chǎn)市場走勢準(zhǔn)確把脈，同時制定積極的策略。樓市步入新常態(tài)論壇上，張永岳率先圍繞宏觀經(jīng)濟最近出現(xiàn)的兩個熱門詞匯進行了專題演講。他說，第一個是“新常態(tài)”。這個睿智的提法，高度概括了中國經(jīng)濟社會的特征，使之上升到戰(zhàn)略高度，表明中央對當(dāng)前中國經(jīng)濟增長階段變化規(guī)律的認識更加深刻。這意味著當(dāng)前樓市的發(fā)展情況和過去有很大的區(qū)別，也意味著當(dāng)前需要以新的視角和經(jīng)濟形勢來分析問題。第二個詞匯就是“三期疊加”，即經(jīng)濟增速的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期和強刺激下的消化期出現(xiàn)了疊加。中國樓市和宏觀經(jīng)濟一樣，也正面臨三期疊加的格局。這個格局的形成和宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、市場等因素有關(guān)。比如從產(chǎn)業(yè)的角度看，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的高速增長，就像從青少年時代到達成人階段，其增長速度必然放緩。現(xiàn)階段樓市發(fā)展的矛盾會比較集中，接下來會有一個消化期。當(dāng)然，不同城市的消化期會有不同的過程，當(dāng)市場經(jīng)過一個或長或短的消化期后，會有一個平穩(wěn)的發(fā)展階段。這是新常態(tài)下的題中應(yīng)有之義，樓市對現(xiàn)在的形勢判斷要有定力，同時在實踐中采取積極的方法來解決矛盾。恒盛地產(chǎn)投資（上海）有限公司副總裁沈浦陽就此表示，今年樓市和往年相比確有一個很大的不同點，過去對樓市的判斷和觀點差異很大，比如在趨勢上，幾乎是一半看多一半看空。但今年以來，觀點逐漸趨于一致。雖然幅度、程度方面略有差異，但大方向還是基本一致的，多是看空。造成這樣一個判斷變化的最大影響因素就是預(yù)期。目前看來，無論開發(fā)商、投資商還是購房者，大家的預(yù)期都在靠攏。導(dǎo)致開發(fā)商預(yù)期趨同的是資金流量的變化。去年6月份應(yīng)看成是一個重要的時間節(jié)點，新一屆政府的思路很明確，即不希望持續(xù)地注入流動性，因為這是個不可持續(xù)的模式。去年下半年樓市較熱，應(yīng)該是慣性的表現(xiàn)。到了今年雖然沒有新政策的出現(xiàn)，但樓市因為資金流量的變化，開始步入下行通道。樓市降溫帶來壓力克爾瑞信息集團研究中心副總經(jīng)理林波在會上提供的該機構(gòu)重點監(jiān)測的30多個城市的數(shù)據(jù)表明，去年年底開始整個市場成交量持續(xù)下滑，但今年三季度開始企穩(wěn)。9月份部分開發(fā)項目借降價、前期蓄客、全民營銷的策略，實現(xiàn)了80-90%的去化率。在三季度截至9月上半月的成交量比二季度同期小幅上漲6%。上海鉅碩房地產(chǎn)開發(fā)有限公司執(zhí)行董事宋家泰則認為，當(dāng)前房企如果沒有非常好的成本控制能力和操盤能力，在三四線城市是沒法生存的。他談及東北某四線城市的項目開發(fā)過程中，雖然房企在景觀設(shè)計等方面加大了資金投入，但當(dāng)?shù)乜蛻魧π略鼍坝^環(huán)境的敏感程度不強，導(dǎo)致成本上升無法很好地被消化，這給房企造成了巨大的壓力。中信地產(chǎn)（上海）投資有限公司董事長許志雄認為今年項目的銷售總體偏清淡。比如對上海市區(qū)某6萬多單價的樓盤銷售情況統(tǒng)計，基本上是看的多，投的少。雖然此類樓盤的環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)不錯，但市場的觀望情緒一直較重。上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭認為，9月份樓市沒有明顯的反彈，那么10月份量出現(xiàn)大增也并不大現(xiàn)實，除非利好政策非常多。很多房企在5-7月份都選擇等待，隱約感覺9-10月有戲。但目前來看，樓市的調(diào)整還在持續(xù)。沈浦陽則表示，過去房地產(chǎn)經(jīng)歷了一個賭注的時代。房企只要有錢且愿意往里面砸，基本可以賺錢。但此類房企卻忽視了市場真正的需求。他以“蛋黃派”為形象例子，所謂“蛋黃”就是積蓄了很多精華，比如城市文化公共資源、能夠?qū)е鲁掷m(xù)性人口導(dǎo)入的城市、區(qū)域及產(chǎn)品。反之則是“蛋白”。而市場上之所以“蛋白”會這么多，和開發(fā)商盲目開發(fā)、房地產(chǎn)大躍進的因素有關(guān)。當(dāng)然，市場降溫，也不乏一些優(yōu)秀項目，表現(xiàn)很不錯。星河灣集團上海公司營銷總監(jiān)張好繡談及該公司銷售情況，今年1月1日至9月15日，在上海全市高端大平層公寓市場上，上海星河灣的銷售套數(shù)、銷售面積第一，銷售金額第三。這說明在殘酷的市場競爭中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是真正的定海神針。張永岳表示，今年以來房地產(chǎn)市場進入一個調(diào)整期，市場呈現(xiàn)一定下行態(tài)勢，但市場總體上還屬平穩(wěn)。這看似中規(guī)中矩，但實際上也是一個權(quán)威性的判斷。這有三個特征：一是進入了調(diào)整期，二是總體上已經(jīng)下行，三是整體上還是穩(wěn)定的。舉例來說，第一、比如說房地產(chǎn)開發(fā)投資有所回落，但依然保持10%以上增長率。第二、住房成交量有所下降，但仍高于2011年。至于房價下降，對上一輪調(diào)控矛盾是有所緩解的。過去關(guān)注房價上升，現(xiàn)在關(guān)注的是市場穩(wěn)健。人口紅利消退對樓市影響論壇上，對于人口和住房需求、人口紅利等也有比較深入的討論。宋家泰認為，目前二線樓市之所以和三四線城市有很大的差距，和人口紅利因素有關(guān)。比如西安、南京、武漢等二線城市高校密集，大學(xué)生畢業(yè)后會想方設(shè)法留在此類城市。而一些四線城市很多學(xué)生因為考大學(xué)而離開此類城市。加上此類城市沒有足夠的產(chǎn)業(yè)來提供就業(yè)機會，導(dǎo)致人口導(dǎo)入效果差。他借用暢銷書中的“人口峭壁”一詞，形容了人口紅利減少帶來的負面效應(yīng)。認為在目前市場一些群體中，有這樣一類觀點：隨著人口紅利發(fā)揮空間的收窄，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場不會有太大的起色。當(dāng)然，幾家歡笑幾家愁的狀態(tài)會延續(xù)，部分房企抓住波浪式的機會依然能夠脫穎而出。楊紅旭認為，目前社會上一些關(guān)于人口問題的擔(dān)心，實際上是有點危言聳聽了。中國的城鎮(zhèn)化率偏低，這就意味著在城鎮(zhèn)化率的提升過程中，部分年輕人將從農(nóng)村向城市聚集，這樣就可以對沖城鎮(zhèn)地區(qū)人口紅利減退的因素。所以對于目前人口結(jié)構(gòu)的變化，也不必過于悲觀。上海易居研究院綜合研究中心總經(jīng)理崔霽表示，人口因素會影響房企的決策，在土地市場上就能看出來。比如從上海規(guī)劃部門來看，市中心的發(fā)展和人口控制的考慮密切相關(guān)。未來在中心城區(qū)不會有太多的宅地供應(yīng)出來，這也是基于規(guī)土方面的各類考慮。在這樣情況下，在中心城區(qū)房企拿地會比較困難。在人口紅利問題上，張永岳有獨到的見解。他強調(diào)，在人口問題上，簡單的數(shù)量推論還是不夠，應(yīng)該結(jié)合經(jīng)濟彈性等因素加以考量。比如說，在高等教育普及的情況下，首次就業(yè)年齡具有較大的彈性?，F(xiàn)在所謂的60歲或稍長的老年人特征，和上一代的老年人其實不同。他們不是被動的消費群體，部分甚至還能成為就業(yè)者。所以在人口問題上，應(yīng)該把經(jīng)濟活動和經(jīng)濟容量的彈性等因素考慮進去。未來市場何時筑底楊紅旭把樓市政策的走勢劃分為三個階段。第一步就是限購的退出，以6月份呼和浩特第一次提出全面取消限購的做法為標(biāo)志。第二步就是省級的限購?fù)顺?，?ldquo;閩八條”為代表。第三步就是中央的動作。央行和銀監(jiān)會授意和引導(dǎo)商業(yè)銀行對個人房貸進行支持，反映了中央也有平穩(wěn)樓市的愿望。目前所謂“救市”層面主要在第二步。從成交量來看，楊紅旭預(yù)計，接下來的市場競爭會白熱化，貫穿在第四季度過程中。對于成交量，基本可以有這么一個判斷：成交量已經(jīng)見底，但主要是一線城市；二線城市在分化，部分追隨一線城市，部分和三線城市的趨勢一樣，現(xiàn)在尚難以判定已見底。上一輪房價跌了8個月，這次應(yīng)該會超過8個月。即在5月份開始跌的情況下，12月份不會止跌。快的話明年上半年止跌，慢的話明年下半年止跌。在成交均價上，林波預(yù)計房價還會繼續(xù)探底。目前市場存量還在增長。從企業(yè)的角度看，9-10月份推盤量將比7-8月有一個大的增長。根據(jù)對房企前8個月的業(yè)績摸底能夠發(fā)現(xiàn)，目前房企的年度銷售目標(biāo)完成率在50%左右。那么在后4個月，房企還有一半的銷售業(yè)績需要完成，所以跑量的動力會更強。市場筑底的成功可能性很大。信貸方面雖沒有預(yù)期中的大力度，但放松是肯定的，進而對成交量的走勢有拉升作用，至少四季度不會比二三季度更差。張好繡表示，今年是市場深度修正年，對營銷人來說也是一次最嚴(yán)苛的考驗。但對“鉑金十年”的長期遠景是可期的。經(jīng)過今年的調(diào)整，明年上半年的市場將溫和回升，交易量相對今年將有提升。除了住房交易市場，土地市場未來走勢如何？崔霽表示土地市場也會有相應(yīng)的表現(xiàn)。雖然從未來看，土地供應(yīng)受到了土地集約利用的條件制約，但放量的可能性依然存在。比如，上海目前劃定了35個城中村，2014年底要啟動11個城中村改造。在此規(guī)劃下，相應(yīng)的土地會逐漸釋放出來，或不以招拍掛的方式。房企要有更大的定力張永岳在論壇上提出，房企要把握好目前市場形勢，夯實基礎(chǔ)并且具備更大的定力。采取切實有力、有針對的舉措，來消化歷史上遺留的矛盾，適度的輕裝上陣。要結(jié)合自身情況做調(diào)整，包括空間布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、具體項目的梳理等方面。在經(jīng)歷消化期過程中，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。期待優(yōu)秀的房企在當(dāng)前激烈的競爭中、在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中脫穎而出。張永岳教授的觀點獲得與會者的共鳴。許志雄表示，在市場降溫的條件下，目前中介和代理機構(gòu)創(chuàng)新銷售方式的做法值得鼓勵。當(dāng)然，此類中介機構(gòu)在提高成交率的同時，也會因此增加營銷成本和管理難度，包括在如何劃分客戶的層面上，這些問題需要得到解決。他進而表示，中信地產(chǎn)仍看好未來的市場。前些年在上海投資比較少，未來會逐漸順著中信集團下屬板塊整合趨勢，和中信泰富一起加大投入?，F(xiàn)在主要是在做一些前期的基礎(chǔ)工作，部分大型項目正在啟動。但整個節(jié)奏并不急，不在于資金問題，因為是央企，部門之間有一個協(xié)調(diào)過程。沈浦陽表示，房企策略應(yīng)該有兩類。如果認為未來產(chǎn)品面臨的需求非常扎實，那么大可屏住氣、放緩?fù)票P節(jié)奏。如果產(chǎn)品未來的趨勢不明，甚至突然翻船，房企在口袋不殷實的情況下博轉(zhuǎn)機，那就顯得過于樂觀。崔霽表示，房企在未來拿地方面，可以著重關(guān)注與當(dāng)?shù)氐膰蠛献饕氪媪客恋?。此類國企并不是專業(yè)的開發(fā)商，而主要是做第二產(chǎn)業(yè)的。在做土地資源盤活的時候，一定會尋找專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行合作。這對于房企來說，意味著市場機遇。房企可以積極進行合作，在二級市場上拿地，包括工業(yè)用地二次開發(fā)，這可能比在一級市場上拼價格更好一些。宋家泰表示，房企保持戰(zhàn)略定力，適時選擇市場尤為重要。如果企業(yè)的開發(fā)策略在三四線城市，做不到前5名的話，最好放棄這個市場，因為現(xiàn)金收入彌補不了現(xiàn)金支出。即便是一些本地企業(yè)，在三四線城市過去以量取勝，但未來發(fā)展空間也會收窄。張好繡表示，在中國高端住宅市場上，星河灣做好產(chǎn)品的同時，還致力于打造“第一居所”，不追求開發(fā)量，不盲目擴張，堅守品質(zhì)，做慢工細活的堅守者。同時將繼續(xù)深耕一線城市“北上廣”，并適度在合適的大城市、在合適的時機向市場提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與會者認為，房地產(chǎn)市場在波浪式的震蕩上升過程中，和過去的模式不一樣，它會逐漸淘汰一部分企業(yè)。對于房企來說，要在波浪式的過程中搶到一個好位置，現(xiàn)在是真正考驗的時候，即便市場下滑，房企也應(yīng)該有定力，并能夠順勢而行，這樣的企業(yè)才是富有競爭優(yōu)勢的。

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