海爾再成雙11“磁力場(chǎng)”六連冠背后引爆品質(zhì)紅利時(shí)代

中國(guó)速度再次刷新全球零售記錄。今年天貓雙11銷售額最終定格在了1682億元人民幣，其中移動(dòng)占比90％，成交商家和用戶覆蓋222個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)星途數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，雙十一全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。

雙11中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)先全世界，作為全球第一的家電品牌，海爾再次上演了中國(guó)能量的速度與激情。今年雙11在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等各大電商平臺(tái)均位居榜首，繼2016年雙11之后，再次蟬聯(lián)大家電銷售全網(wǎng)第一，同時(shí)成功衛(wèi)冕天貓雙11六連冠，其中冰箱、洗衣機(jī)、冷柜三大品類產(chǎn)品份額保持第一，其它品類均呈上升趨勢(shì)。

集聚全球創(chuàng)新要素，新品類全面爆發(fā)

在消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)下，天貓、京東等平臺(tái)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)品類優(yōu)化，提高品質(zhì)和毛利率成為電商巨頭的共識(shí)。從今年雙11來看，高品質(zhì)商品的銷售增速不斷提高，消費(fèi)者“買的品質(zhì)更高，買的更智慧，買的更負(fù)責(zé)任”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)電商從低價(jià)流量的紅利時(shí)代已經(jīng)過渡到品質(zhì)流量的紅利時(shí)代，相比較以折扣、低價(jià)為主的促銷體驗(yàn)，具備“技術(shù)原創(chuàng)”、“全球品質(zhì)”、“唯一體驗(yàn)”屬性特點(diǎn)的新品類、迭代產(chǎn)品，則更容易被消費(fèi)者所追捧。

以海爾為例，天貓渠道雙十一啟動(dòng)后不到8個(gè)小時(shí)，高端品類卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱銷售910臺(tái)，銷售額高達(dá)1000萬(wàn)+。全球首創(chuàng)精控干濕分儲(chǔ)技術(shù)的冰箱，以及代表行業(yè)高能效、健康技術(shù)的海爾智能空調(diào)和自清潔空調(diào)均快速占據(jù)銷量榜單。行業(yè)首款“空凈合一”凈界自清潔空調(diào)新品類，以“溫濕度+潔凈度”合二為一的獨(dú)家賣點(diǎn)，成為爭(zhēng)搶的爆款產(chǎn)品。海爾洗衣機(jī)直驅(qū)變頻系列采用全球頂級(jí)廠商，新西蘭斐雪派克的核心電機(jī)技術(shù)，健康指數(shù)、靜音指標(biāo)、洗滌功能方面差異化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)被中高端用戶認(rèn)可，雙十一銷售額突破12億，市場(chǎng)份額占35%居全網(wǎng)第一。

值得一提的是，以上這些熱銷產(chǎn)品的售價(jià)均高于全網(wǎng)均價(jià)，其中卡薩帝冰箱單價(jià)達(dá)到全網(wǎng)均價(jià)的3倍。新品類產(chǎn)品在海爾雙十一的成績(jī)單中扮演著重要的角色，也是天貓、京東等電商平臺(tái)在高端、智能品類不斷提高占比的基礎(chǔ)產(chǎn)品。作為未來可倚仗的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，海爾在行業(yè)中率先進(jìn)行高端轉(zhuǎn)型升維產(chǎn)品價(jià)值，所帶來的收益再一次得到了時(shí)間的驗(yàn)證。而這背后是海爾基于創(chuàng)新引領(lǐng)實(shí)力的底蘊(yùn)，以及全球化戰(zhàn)略的成效卓著。

據(jù)前不久發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，今年九個(gè)月時(shí)間海爾實(shí)現(xiàn)1192億元的營(yíng)收，超過2016年一整年的收入，其中境外收入507億元，占比高達(dá)43%。在不斷海外整合，完善品牌矩陣，全面覆蓋日系、美系、歐系主流品牌市場(chǎng)的同時(shí)，海爾還將全球頂級(jí)的核心電機(jī)技術(shù)、意大利時(shí)尚經(jīng)典設(shè)計(jì)理念、久負(fù)盛名的GE Appliances廚電等全面引入中國(guó)市場(chǎng)，以北歐時(shí)尚家居定制風(fēng)格全面升級(jí)統(tǒng)帥電器、以此來滿足不同層次消費(fèi)者的需求，并不斷給用戶帶來更多與全球輕奢時(shí)尚，格調(diào)生活方式耦合的好貨和夯貨。

一個(gè)全球擁有美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等，品牌最多、產(chǎn)品最全、最具國(guó)際化特質(zhì)的大海爾，讓幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶不出國(guó)門買到新鮮，買到服務(wù)，買到之前買不到的產(chǎn)品。一個(gè)布局美洲、歐洲、亞洲、澳洲等，世界5大洲擁有10大研發(fā)基地，7個(gè)工業(yè)園、24個(gè)制造工廠背書，全球創(chuàng)新要素最為集中的品牌集群，在不斷網(wǎng)羅世界頂級(jí)研發(fā)、設(shè)計(jì)、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)資源，攜手與本地用戶社群創(chuàng)意交互，這些都給行業(yè)和消費(fèi)者帶來前所未有的進(jìn)階體驗(yàn)和想象空間。首選海爾，也就成為了一種生活習(xí)慣。

社群匹配精準(zhǔn)用戶，影響力高下立判

雙11推動(dòng)著中國(guó)成為了商業(yè)創(chuàng)新最大的試驗(yàn)場(chǎng)，也匯集了全球零售領(lǐng)域的新嘗試、玩法、趨勢(shì)。例如，今年天貓，京東都加大了預(yù)售比例，讓消費(fèi)者提前下單鎖定商品，從而減輕從供應(yīng)鏈到支付再到物流的壓力，提前帶動(dòng)氛圍，鞏固流量聚集優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，這樣的制度設(shè)計(jì)恰恰也是對(duì)品牌廠商能否精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，形成爆點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)需求真實(shí)匹配的實(shí)力檢驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)售階段海爾全空間保鮮冰箱、直驅(qū)變頻洗衣機(jī)等為代表的高端產(chǎn)品成為預(yù)定的熱點(diǎn)，其中海爾10公斤直驅(qū)變頻洗衣機(jī)在4000元以上的中高端穩(wěn)居第一。而隨后，在當(dāng)天0點(diǎn)4分，海爾品牌銷售額就突破1億元，10分鐘突破2億，15分鐘突破3億，成功刷新了去年6分鐘破億的成績(jī)。

品質(zhì)時(shí)代豐厚的紅利屬于這個(gè)行業(yè)的所有公司。不過，是否能夠成為這個(gè)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)最終要看品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和用戶的高粘性。

能夠成為互聯(lián)網(wǎng)需求的強(qiáng)入口，這得益于海爾作為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引領(lǐng)者聚焦和注重用戶體驗(yàn)，依托順逛社群交互云平臺(tái)、U+智慧家庭云平臺(tái)、COSMOPlat工業(yè)云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球用戶需求與各小微團(tuán)隊(duì)的零距離對(duì)接、從獲取解決方案，到在制造、產(chǎn)品、營(yíng)銷3個(gè)維度不斷迭代升級(jí)。而這也是海爾業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)、高份額、高價(jià)值背后的“秘密”所在。

事實(shí)上，海爾的每款產(chǎn)品都是圍繞精準(zhǔn)人群的社群互動(dòng)，與行業(yè)標(biāo)桿級(jí)平臺(tái)搭建具有深遠(yuǎn)價(jià)值的社群生態(tài)圈來展開的。例如，一款母嬰家電的推出，需要圍繞母嬰社群的生活場(chǎng)景痛點(diǎn)，多樣化、個(gè)性化的需求，育兒理念等形成日觸達(dá)超過十萬(wàn)母嬰家庭的用戶規(guī)模，覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)80%用戶群的全流程交互眾創(chuàng)，參與人群包括母嬰用戶、育兒領(lǐng)域資深專家、KOL及海爾產(chǎn)研人員，通過對(duì)解決方案建言獻(xiàn)策，最終契合場(chǎng)景化定制理念才得以驚艷亮相。

以“社群交互—定制方案—交互迭代—引領(lǐng)行業(yè)”的品牌社群模式，縮短了企業(yè)口碑提升路徑，幫助消費(fèi)者從價(jià)格戰(zhàn)促銷的“互聯(lián)網(wǎng)高速上”切換下來，形成真實(shí)的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系。借此，用戶的交易成本得以大幅降低，廠家與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系被徹底改變。在這樣的環(huán)境里，產(chǎn)品的大規(guī)模定制和生產(chǎn)的柔性化得以實(shí)現(xiàn)。

透過今年的雙11可以看出，海爾系的迭代產(chǎn)品越來越多地被賦予了用戶的個(gè)性化色彩，從“提供產(chǎn)品”到“創(chuàng)造滿足”，從“盲目跳轉(zhuǎn)比價(jià)”到“交互眾創(chuàng)共贏”，他們的連接點(diǎn)是品趣相投、價(jià)值觀一致、美好生活愿景！

大數(shù)據(jù)勾勒出海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)可比擬的用戶力量。目前，海爾在中國(guó)市場(chǎng)上有超過2億家庭、有6億多用戶被成功激活并完成交互關(guān)系的建立，而前后參與到海爾各類社群交互中的活躍用戶超過3億人。

可以說，在中產(chǎn)階層崛起和品質(zhì)紅利到來的時(shí)代，品牌基因決定了其對(duì)新中產(chǎn)家庭用戶的絕對(duì)吸引力。海爾海爾構(gòu)建起與用戶持續(xù)交互并不斷發(fā)生各種交易的全新關(guān)系，價(jià)值就更為突出和重要，并最終成就了品牌在全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的“王者之路”。

實(shí)現(xiàn)全球用戶終身價(jià)值，用戶思維是基石

除了上述因素，今年雙11還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是最先成為“億元俱樂部”成員的都是中國(guó)品牌，包括海爾等在內(nèi)，前1小時(shí)加入“億元俱樂部”的中國(guó)品牌總共已有38個(gè)，占比過半。值得一提的是，從天貓和京東的數(shù)據(jù)來看，在3C、家電領(lǐng)域，消費(fèi)者訂單向頭部大品牌集中的趨勢(shì)越來越明顯，海爾等大品牌“贏者通吃”局面再次上演。

這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者已經(jīng)不滿足消費(fèi)有限的品類，以及以海爾為代表的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圍繞新消費(fèi)背后的新制造、新金融、新技術(shù)主動(dòng)升級(jí)，重塑物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)，圍繞用戶消費(fèi)心理，消費(fèi)品類和消費(fèi)場(chǎng)景，打造“終生用戶”服務(wù)體系帶給行業(yè)的影響“相向而行”。

就是在我們準(zhǔn)備這篇新聞內(nèi)容的同時(shí)，海爾用“送安同步、一次就好、家電管家、真誠(chéng)社群”的全流程最佳服務(wù)體驗(yàn)，已經(jīng)將消費(fèi)者原以為雙11物流壓力大，最快也要1周后才能收貨的體驗(yàn)縮短到了幾個(gè)小時(shí)。沒想到半小時(shí)之后海爾智慧服務(wù)兵就到了家門口，不到1小時(shí)就完成了安裝。在重慶，11月11日凌晨0點(diǎn)16分26秒，日日順物流成功將海爾冰箱送達(dá)到用戶黃女士家里。在青島，從“空凈合一”凈界自清潔空調(diào)下單，到打包出庫(kù)，最后送達(dá)到用戶家里安裝調(diào)試僅用了16分鐘的時(shí)間。

選擇海爾就等于省事放心，極速送達(dá)，送裝同步的高效率服務(wù)能力，讓雙11網(wǎng)購(gòu)大家電毫無(wú)痛點(diǎn)可言，這早已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)者的共識(shí)。

目前，海爾在已經(jīng)成熟的家電行業(yè)，促進(jìn)線上店、線下店和微店一體，幾十萬(wàn)家微店像毛細(xì)血管一般深入到每一個(gè)社區(qū)，每一個(gè)用戶都可以通過社群表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的意見獲取需要的服務(wù)，并被小微主們收集起來。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是情景感知、個(gè)性化定制的體驗(yàn)迭代，核心是終身用戶。海爾愿景是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以在電商平臺(tái)上挑選想要的東西，未來通過物聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以根據(jù)情景感知用戶需要，直接送貨上門。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在信息透明的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，已不會(huì)為了手里的財(cái)產(chǎn)而犧牲很多東西，更多是追求生活的多樣化、生活細(xì)節(jié)的幸福感，而這些需求都來自于服務(wù)。從“用戶”成為“終身用戶”海爾以用戶終生價(jià)值為中心，通過“人單合一”模式打造了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)新范式，孵化出來的專注于提供有價(jià)值的用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)提升的創(chuàng)新小微，去關(guān)注一個(gè)人生命周期的每一個(gè)過程、每一個(gè)階段的痛點(diǎn)，為解決痛點(diǎn)去提供服務(wù)，讓這種需求得到極致的解決方案。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)陸雄文認(rèn)為，“全世界都在歡迎中國(guó)的產(chǎn)品，也在詬病中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)涵和故事，不能激發(fā)人內(nèi)心的愉悅和喜歡的時(shí)代已經(jīng)成為過去。有了消費(fèi)者的支持，中國(guó)品牌已經(jīng)完全具備了被全球80、90后和千禧一代買賬的新審美、新技藝、新匠心?！?/p>

借助互聯(lián)網(wǎng)和全世界溝通的新鏈接，像海爾這樣懂得管理和戰(zhàn)略的企業(yè)，改變了中國(guó)企業(yè)對(duì)西方的頂禮膜拜，踐行和輸出“人單合一”理念引領(lǐng)未來管理理論和商業(yè)模式，并對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球用戶價(jià)值率先進(jìn)行重構(gòu)，成為了全球產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)者。

實(shí)際上，從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衡量一個(gè)國(guó)際化品牌的標(biāo)準(zhǔn)正在悄然改變，新標(biāo)準(zhǔn)的核心便是作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“磁力場(chǎng)”，即能否吸引世界各地富有創(chuàng)新智慧的能力，使其成為全球創(chuàng)新和引領(lǐng)用戶潮流的樞紐。

與此趨勢(shì)不謀而合的是，雙11讓我們?cè)俅慰吹搅撕栕鳛槿虻谝患译娖放频氖痉缎?yīng)。在新技術(shù)、新服務(wù)模式和新消費(fèi)群體的支持下，引領(lǐng)中國(guó)品牌迎來一個(gè)最好的時(shí)代。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。