凱迪拉克進入擴張期：推10款新車8年躋身豪華車一線陣營

“作為一個中期的規(guī)劃，凱迪拉克的目標是希望到2025年能夠躋身國際一線豪華品牌陣營。”11月6日，通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼凱迪拉克全球總裁約翰·徳·尼琛在北京接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說。

從全球來看，凱迪拉克預計今年的銷量能夠達到35萬輛，2017年將創(chuàng)下凱迪拉克品牌115年歷史上年度銷量第二高的成績。

同時，凱迪拉克是中國汽車市場二線豪華車品牌中發(fā)展最快的，今年前10個月，凱迪拉克銷量達到14.37萬輛，同比增60.9%，在豪華車細分市場占有率為6.4%。

然而，坐在記者面前的約翰·徳·尼琛仍然不輕松，他不止一次提到：“我們不是行業(yè)的領(lǐng)導者?！币驗椴皇穷I(lǐng)導者，如同很多二線品牌一樣，市場戰(zhàn)略沒法主導，只能根據(jù)領(lǐng)導者的戰(zhàn)略而被動迎戰(zhàn)。這使得凱迪拉克在中國市場的價格，只能隨著豪華車市場領(lǐng)導者的價格變動而被動調(diào)整。

進入沖量階段

凱迪拉克雄心勃勃的計劃已經(jīng)啟動。11月5日，全新一代凱迪拉克XTS在“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”正式上市。就在同一天，北京的五棵松體育場改名凱迪拉克中心。

聲勢浩大的冠名和上市會，體現(xiàn)了凱迪拉克希望在中國市場做大的決心。XTS從價格上看，已經(jīng)打破30萬元，而現(xiàn)場請來的明星，也滿足了從00后到70后不同時代人群的喜好。

實際上，在美國市場，凱迪拉克的價格非常堅挺。約翰·徳·尼琛透露，雖然去年在美國市場受制于整體轎車市場增長放緩，以及在跨界車及SUV系列領(lǐng)域的產(chǎn)品布局不夠充分等因素，凱迪拉克銷量并未實現(xiàn)突破，但是，凱迪拉克將關(guān)注點放在提升整體業(yè)務質(zhì)量，控制經(jīng)銷商優(yōu)惠折扣上。最終導致凱迪拉克的交易價格保持高位。目前，凱迪拉克在美國市場的車輛平均交易價格達到了55000美元，是僅次于奔馳的第二高平均交易價格。

凱迪拉克在中國市場低價擴市，會不會影響其在中國市場的定位？ “應該說，這是美國市場和中國市場所處的發(fā)展階段不同導致的。”約翰·徳·尼琛表示。與美國市場堅守定位不同，現(xiàn)在凱迪拉克在中國市場的規(guī)模還太小，還在擴張階段，只有銷量規(guī)模足夠大，才能夠有話語權(quán)，才能夠決定要銷量還是要利潤和品牌。

品牌獨立的意義

實際上，早在三年前，凱迪拉克就設定了推動凱迪拉克品牌全球化發(fā)展的戰(zhàn)略，以及重塑品牌的愿景。

2015年8月，凱迪拉克把總部從底特律移到紐約，以靠近更多名流居住的地方。這是在約翰·徳·尼琛加盟通用一年后作出的重要決定。約翰·徳·尼琛在豪華汽車品牌管理方面擁有豐富的經(jīng)驗，他曾擔任奧迪和英菲尼迪總裁。自從2014年掌舵凱迪拉克以后，約翰·徳·尼琛就一直在努力推進該品牌獨立。從2015年8月起，凱迪拉克高管、市場部以及銷售部已經(jīng)將辦公地點遷到紐約的新總部，同時，該公司還聘請了不少來自具有汽車業(yè)和奢侈品牌行業(yè)背景的人才。

“獨立運作最大的好處是，凱迪拉克可以專注于豪華車市場，只需要盯著自己的競爭對手。”約翰·徳·尼琛表示，目的是為了專心進軍國際豪華車市場，塑造屬于自己的獨特品牌。

凱迪拉克作為通用豪華車的主力，如果不獨立，必然要考慮集團的利潤以及價格能不能下探，以免與通用旗下中高級品牌別克競爭，而獨立以后，凱迪拉克只需盯著競爭對手的策略而作出相應調(diào)整。此外，凱迪拉克的經(jīng)銷商也會和通用其他的品牌完全分離，從而讓經(jīng)銷商將重點放在如何建立長期的客戶關(guān)系而非如何盈利上。

根據(jù)當時的計劃，凱迪拉克將在2020年前實現(xiàn)銷量翻倍，并會繼續(xù)推出11款全新或換代車型，包括緊湊型轎車、大型豪華車、緊湊型SUV和7座中型SUV。

“我們有愿望將中國市場打造成為凱迪拉克全球第二大銷量市場。” 約翰·徳·尼琛透露。

中國市場在凱迪拉克打造豪華車第一梯隊過程中的重要性毋庸置疑。與凱迪拉克在美國相比，凱迪卡克在中國尚未樹立了一流的品牌力及廣泛的客戶群，以及非常成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。“我們更需要積極快速的拓展客戶群，以強勁的銷量支持經(jīng)銷商網(wǎng)絡進一步的擴大。以新產(chǎn)品的投放和逐漸建立的客戶群，推動品牌的快速增長。” 約翰·徳·尼琛表示。

中國越來越多的年輕消費者，個性化消費需求使他們不再追求傳統(tǒng)的豪華，而是希望尋找到與眾不同、能夠展示性格的品牌。凱迪拉克提倡的“新美式豪華”，有別于其他歐洲品牌。

“凱迪拉克目前處于一個積極投資，重塑自己品牌的階段。我們還需要進一步拓寬我們的產(chǎn)品線，覆蓋更廣闊的細分市場?！奔s翰·徳·尼琛表示。

記者了解到，在凱迪拉克的計劃中，未來將陸續(xù)推出近10款車型，包括全新及改款車型。計劃五年內(nèi)，把現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡的數(shù)量，增加一倍。目前凱迪拉克經(jīng)銷商數(shù)量約為180家，很快將增加到300家左右，并且延伸到中國的三至五線城市。

約翰·徳·尼琛還計劃把凱迪拉克在中國市場的經(jīng)驗復制到全球，“達到這一目標以后，我們下一步可以考慮更多還未充分開發(fā)的市場，比如歐洲等，這一過程可能要延續(xù)到2025年以后?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。