2023國慶及“雙十一”大家電市場研判

整體判斷：雙節(jié)聚集效應(yīng)致使出行需求增加，家電需求聚焦“雙十一”集中釋放

【消費(fèi)意愿】考慮到中秋及國慶假期法定節(jié)假日市場達(dá)到8天，假日集中化背景下更利好出游型消費(fèi)，本地型消費(fèi)將受影響。國慶市場家電需求釋放不充分，規(guī)模預(yù)計(jì)在低基數(shù)下小幅增長。而10月7日復(fù)工后，距離“雙十一”預(yù)售節(jié)點(diǎn)（10月中下旬）只有1-2周時(shí)間，預(yù)計(jì)大家電消費(fèi)需求將在“雙十一”期間集中釋放。

【復(fù)蘇區(qū)域】基于去年同期市場的情況，線下一二線市場的復(fù)蘇可能會(huì)強(qiáng)于三四線，尤其是華北、東北一二線城市市場的復(fù)蘇強(qiáng)于全國。

【消費(fèi)特征】線下消費(fèi)結(jié)構(gòu)依然會(huì)延續(xù)K型分化的特征，今年空調(diào)雙十一前價(jià)格下探概率極高，冰洗高質(zhì)價(jià)比升級入口檔位的產(chǎn)品供給也會(huì)加大。

市場概覽：線上雙節(jié)促銷期面臨流量不足的風(fēng)險(xiǎn)，新興渠道成高增長通道

傳統(tǒng)線下渠道

市場有復(fù)蘇但客觀上經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)問題并未完全解決，核心的增長渠道在于社區(qū)店和部分區(qū)域強(qiáng)勢TOP客戶新開店紅利。預(yù)計(jì)線下渠道增長會(huì)超過線上。原因一是線下新開門店眾多，客觀存在新店紅利。原因二是9月-11月，各地落地消費(fèi)券政策明顯，玩法更加簡單且有企業(yè)助推，有望激發(fā)線下用戶需求。

傳統(tǒng)線上渠道

傳統(tǒng)線上渠道雙節(jié)促銷期壓力較大，流量不足與效率觸頂是兩大難題。

平臺電商23年GMV口徑實(shí)現(xiàn)增長，而零售口徑增長速率預(yù)計(jì)略低于GMV口徑。專業(yè)電商回歸價(jià)格邏輯，而專業(yè)電商目前“雙十一”政策流量傾斜需要廠家提供有價(jià)格競爭力產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)貨品升級的邏輯預(yù)計(jì)在“雙十一”出現(xiàn)明顯回調(diào)。

新興線上渠道

新興線上渠道依然是今年“雙十一”的高增長通路之一。

不同于傳統(tǒng)電商的被動(dòng)獲客模式，主動(dòng)獲客的新興電商以用戶為中心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，購物效率和體驗(yàn)均有顯著提升。線上新興渠道依然是今年“雙十一”的高增長通路之一。

流量碎片化之下，品牌對拼抖快、POP平臺重視和投入加大，線下渠道也開始全面擁抱抖拼快做分銷以及做流量，預(yù)計(jì)新渠道在今年“雙十一”有望實(shí)現(xiàn)50%以上高增長。

下沉渠道

下沉渠道中，大家電各品類節(jié)奏差異明顯，冰洗同頻增速放緩，空調(diào)市場加大投入。下沉零售轉(zhuǎn)型后具有效率和商業(yè)模式的領(lǐng)先性，但目前由于下沉品牌過于集中、品類過于集中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，價(jià)格偏低等原因，下沉市場在品牌和品類產(chǎn)品經(jīng)營突破上遭遇增長困境。而下沉市場的品類增長分化較為明顯，空調(diào)在2021年高投入、2022年調(diào)整期后再度增大投入，而冰洗在2022年高投入下，品牌本年度對于下沉收縮較為明顯。奧維云網(wǎng)下沉數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，空調(diào)下沉市場增長37.6%，冰箱增長6.1%，洗衣機(jī)增長4.8%。

家裝建材渠道

家裝建材渠道，受費(fèi)用大、成本高等原因，企業(yè)在追求經(jīng)營質(zhì)量背景下，建材渠道占比出現(xiàn)回調(diào)。

制冷產(chǎn)業(yè)：冰冷兩極分化明顯，冰箱市場持續(xù)升級，冷柜警惕過激價(jià)格競爭。

冰箱市場

【整體判斷】冰箱市場增長壓力較大，但市場并沒有進(jìn)入悲觀預(yù)期。主流品牌國慶“雙十一”依然以結(jié)構(gòu)提升和擴(kuò)大高端入口品布局為主，高強(qiáng)度價(jià)格競爭預(yù)期不強(qiáng)。主要原因在于（1）冰箱市場23年市場以恢復(fù)和升級為主旋律，整體較為穩(wěn)定。（2）去年下半年市場透支，但行業(yè)競爭相對理性，煥新需求下結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)依然有力。

【趨勢預(yù)測】大容積產(chǎn)品需求仍在，但低預(yù)期下存在供給不足。用戶對冰箱存儲(chǔ)空間的需求仍在，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年1-8月線上500L+大容積零售量占比超過26%，線下市場零售量占比達(dá)50%。今年開年企業(yè)對冰箱市場抱有超高預(yù)期，從實(shí)際零售數(shù)據(jù)看，恢復(fù)較為緩慢，對后市預(yù)期降低，對冰箱庫存有所保留。各品牌對下半年市場預(yù)期過于悲觀，造成目前供應(yīng)鏈端緊張，尤其是大容積冰箱的供應(yīng)存在行業(yè)性不足問題。

促銷節(jié)點(diǎn)嵌入式產(chǎn)品加速滲透

家裝家居一體化趨勢下，嵌入式冰箱高速普及，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年五一、618促銷期間，雙線市場嵌入式冰箱產(chǎn)品滲透率快速擴(kuò)張，其中618促銷期線上市場銷額滲透率19.8%，銷量滲透率9.2%，線下市場銷額滲透率35.1%，銷量滲透率23.0%，預(yù)計(jì)在“雙十一”促銷期間線上市場銷額滲透率將提升至25%，銷量滲透率提升至15%，線下市場銷額滲透率將突破40%，銷量滲透率突破25%。

高品質(zhì)入口品的重要性提升

品牌策略分化明顯，上半年成本紅利和海外復(fù)蘇，企業(yè)盈利增長較為強(qiáng)勁，部分企業(yè)下半年在市場端投入會(huì)較大，尤其是針對煥新市場大容積和嵌入式產(chǎn)品的高質(zhì)價(jià)比的升級需求入口品的投入明顯加大；從需求端看，家電市場從追求“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，高端入口品契合一二線城市的年輕群體。

冷柜市場

【整體判斷】冷柜市場進(jìn)入旺季，年貨節(jié)營銷周期前置于國慶、“雙十一”期間，但囿于同期高基數(shù)影響，增長壓力仍在。促銷期間企業(yè)仍以剛需臥柜為主推產(chǎn)品，大容積產(chǎn)品趨勢強(qiáng)化，立式柜有望進(jìn)一步增長，下沉渠道重點(diǎn)發(fā)力。但從上半年促銷節(jié)點(diǎn)來看，價(jià)格競爭過于激烈，未來促銷期有可能會(huì)產(chǎn)生高強(qiáng)度的價(jià)格競爭。

【渠道表現(xiàn)】線下增長優(yōu)于線上，下沉渠道重點(diǎn)發(fā)力鋪墊年貨節(jié)。線上渠道壓力明顯，線下渠道受同期低基數(shù)以及品牌開店、消費(fèi)券提振等因素影響，增長更為明顯。主流品牌在下沉渠道重點(diǎn)發(fā)力，為后續(xù)年貨節(jié)做準(zhǔn)備。

【趨勢預(yù)測】剛需家用冷凍柜需求仍在、貨源充足，但要警惕價(jià)格過度競爭。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年1-37周線上市場小冷凍柜市場累計(jì)零售量285.5萬臺，同比下滑3.2%，大冷凍柜累計(jì)銷量79.1萬臺，同比增長0.5%，考慮到去年同期高基數(shù)，今年的需求狀態(tài)在預(yù)期內(nèi)。從供給端來看，企業(yè)貨源儲(chǔ)備充足，避免了去年同期無貨可買的狀態(tài)，但目前存在高強(qiáng)度價(jià)格競爭，線上小冷凍柜年累計(jì)均價(jià)881元，同比下滑4.2%，大冷凍柜均價(jià)1510元，同比下滑1.9%，在持續(xù)的價(jià)格競爭下，結(jié)構(gòu)下行、零售額規(guī)?？s減。雙節(jié)促銷期要要警惕過渡內(nèi)卷帶來的價(jià)值破壞。

立柜線上結(jié)構(gòu)提升有空間，線下主戰(zhàn)場開啟價(jià)格競爭

立式冷凍柜2022年下半年開始在供需雙方作用下成為趨勢品類，企業(yè)端加大新品投入、消費(fèi)端反響熱烈，但進(jìn)入2023年這種火熱的狀態(tài)似乎有所收窄，線上線下表現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)。線上需求縮減但整體價(jià)格結(jié)構(gòu)提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年1-37周線上立柜銷量17.2萬臺，同比下滑35.4%，均價(jià)1827元，同比提升2.1%，立柜在線上仍作為結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)品存在。線下渠道立柜的主要品牌競爭相對激烈、投入更大，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測，2023年1-37周線下渠道立柜銷量5.5萬臺，同比增長2.3%，均價(jià)2557元，同比下滑2.0%。國慶、雙11期間，企業(yè)主要投入仍在線下，份額爭奪與價(jià)格競爭會(huì)較為激烈。

洗護(hù)產(chǎn)業(yè)

洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，品類旺季來臨疊加同期低基數(shù)，洗衣機(jī)雙節(jié)復(fù)蘇概率較大。

【整體判斷】Q4洗護(hù)市場旺季來臨、需求釋放不充分、同期低基數(shù)三大因素影響，奧維云網(wǎng)預(yù)測國慶及“雙十一”洗衣機(jī)市場有望迎來增長。

【渠道表現(xiàn)】下沉渠道預(yù)計(jì)延續(xù)全年基調(diào)持穩(wěn)，拼抖新渠道有望實(shí)現(xiàn)超高增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)下沉數(shù)據(jù)顯示，M1-8下沉渠道規(guī)模同比增長4.8%。考慮到本年度洗衣機(jī)龍頭品牌對下沉資源投入意愿較為平淡，致使下沉渠道規(guī)模收縮較為明顯。雙節(jié)促銷期中，預(yù)測下沉渠道將延續(xù)全年基調(diào)，略微實(shí)現(xiàn)增長。另一方面，拼抖渠道依靠價(jià)值鏈優(yōu)勢以及低基數(shù)的原因，預(yù)測本年度依舊有望實(shí)現(xiàn)40-50%的高速增長。

【趨勢預(yù)測】競爭端：預(yù)測洗衣機(jī)均價(jià)小幅下滑，對競爭烈度持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。考慮到同期價(jià)格水位過低，預(yù)測本年“雙十一”均價(jià)下探幅度有限。而頭部企業(yè)訴求不同背景下，市場競爭態(tài)勢有望延續(xù)本年618基調(diào)，競爭氛圍相對謹(jǐn)慎克制。產(chǎn)品端：細(xì)分品類結(jié)構(gòu)企穩(wěn)，但大結(jié)構(gòu)增長。從W1-37周累計(jì)數(shù)據(jù)來看，洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)升級速率放緩，整體結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。但從洗衣機(jī)與套裝的比重來看，套裝結(jié)構(gòu)占比提升越發(fā)明顯。而套裝高單價(jià)產(chǎn)品的銷售增長，本質(zhì)上是結(jié)構(gòu)升級的體現(xiàn)。

空調(diào)市場：線下復(fù)蘇成為主戰(zhàn)場，結(jié)構(gòu)下行、價(jià)格下行下新興渠道帶來增長

【整體判斷】受上半年需求釋放力度強(qiáng)勁、同期基數(shù)較高、以及渠道庫存水平走高等影響，進(jìn)入2023下半年以來，空調(diào)零售市場表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，呈現(xiàn)斷崖式下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%。但結(jié)合7-8月渠道庫存走高，市場在經(jīng)過8月大回調(diào)之后，基于主動(dòng)去庫存邏輯，9月市場規(guī)模會(huì)略有回復(fù)，國慶期間會(huì)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。同時(shí)今年國慶節(jié)假期從中秋節(jié)開始，雙節(jié)疊加的集聚效應(yīng)下各地區(qū)紛紛發(fā)放消費(fèi)券，結(jié)合京東、五星、三聯(lián)等線下渠道布局動(dòng)作頻頻，零售主戰(zhàn)場向線下和企業(yè)自有渠道轉(zhuǎn)移，國慶期間同期低基數(shù)疊加線下渠道周轉(zhuǎn)壓力，線下市場將助力大盤增長。

以線上渠道為主要促銷陣地的“雙11”，在越來越多的渠道分流、低價(jià)促銷，以及越來越理性冷靜的消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者對大促的熱情不再高漲，已經(jīng)連續(xù)十五個(gè)年頭的“雙11”似乎效率見頂。但考慮到空調(diào)市場在庫存壓力、退貨風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)構(gòu)上行承壓均價(jià)下滑下，我們判斷：“雙11”促銷期間零售額規(guī)模將迎來微幅下探。奧維云網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”空調(diào)市場零售額同比下滑2.3%，零售量同比增長0.2%。

新興電商在同期低基數(shù)下市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長，成為品牌線上渠道布局的第二增長極。抖音、拼多多1-8月累計(jì)空調(diào)銷量分別同比增長161.4%和36.2%。新興渠道電商將在雙節(jié)大促期間繼續(xù)保持高增長。

【趨勢預(yù)測】結(jié)構(gòu)下行，高性價(jià)比產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的原生增長明顯。居民收入分層，消費(fèi)需求分級是當(dāng)前我國重要的消費(fèi)特征。而基于剛需屬性、功能性價(jià)值訴求強(qiáng)，價(jià)格敏感度更高等特點(diǎn)，空調(diào)在消費(fèi)端的K型分化更突出。2023年H1高性價(jià)比產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品原生增長明顯。

對于國慶和“雙十一”市場而言，隨著高溫帶來的應(yīng)激性需求暫緩，需求的迫切程度降低，會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。當(dāng)前渠道面臨較大出貨壓力的情況下，通過放價(jià)促進(jìn)銷售的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。因此，我們預(yù)測國慶和“雙十一”促銷期，行業(yè)均價(jià)下滑帶動(dòng)價(jià)格結(jié)構(gòu)下行的概率較大。

地產(chǎn)乏力，價(jià)格制約，家中機(jī)增長不及預(yù)期

自今年3月全國商品房銷售額累計(jì)增速轉(zhuǎn)正后，步入7月再次連續(xù)負(fù)增長；同時(shí)，全國商品房銷售面積累計(jì)降幅繼續(xù)擴(kuò)大。受房地產(chǎn)強(qiáng)安裝屬性影響的家中機(jī)增長不及預(yù)期，同時(shí)中央空調(diào)的高價(jià)格特性也是制約消費(fèi)者選擇購買的因素之一。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023H1精裝修市場中央空調(diào)配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)432個(gè)，同比下降10.0%；配套規(guī)模為25.12萬套，同比下降26.4%。

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。