房地產(chǎn)利好不斷，2024家電行業(yè)受益幾何？

作為“萬(wàn)業(yè)之母”的房地產(chǎn)，在風(fēng)暴中踟躕而行。

今年7月以來(lái)，“重磅”二字在房地產(chǎn)相關(guān)政策新聞中屢見(jiàn)不鮮，房地產(chǎn)市場(chǎng)利好頻頻。消費(fèi)者端，認(rèn)房不認(rèn)貸、購(gòu)房補(bǔ)貼、減稅、降低首付、優(yōu)化個(gè)人住房貸款等等從中央到地方相繼落實(shí);房企端，政府的融資支持不斷，數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，房企公司債券及資產(chǎn)支持證券發(fā)行超過(guò)2300億元。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，特別是廚房電器、大白電、衛(wèi)浴等品類，一般而言，房地產(chǎn)動(dòng)向會(huì)延遲3-6月體現(xiàn)在家電行業(yè)上，所以，今年這一波房地產(chǎn)利好表現(xiàn)將對(duì)下一階段的家電行業(yè)預(yù)期有著重要的參考意義。

明年年初，家電市場(chǎng)或有一波較好開(kāi)局

從政策的力度和范圍來(lái)看，本輪房地產(chǎn)政策松動(dòng)的力度和范圍與前幾輪相比有很大的不同。“此前的政策松綁基本不涉及四個(gè)一線城市，而本輪二線及以下城市基本全面取消限制，一線城市如廣州在遠(yuǎn)郊外圍也有松動(dòng)，另如‘認(rèn)房不認(rèn)貸’是全國(guó)范圍的調(diào)整。”國(guó)金證券房地產(chǎn)首席分析師杜昊旻表示。

然而，從數(shù)據(jù)端可以看到，雖然重大政策不斷，但市場(chǎng)大面積反應(yīng)還需要一定的時(shí)間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-10月全國(guó)商品房銷售面積92578.54萬(wàn)平方米，同比下降7.8%，新開(kāi)工施工面積79176.60萬(wàn)平方米，同比下降23.2%。

一方面，截止到2022年末，全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%，已經(jīng)接近中高位，另一方面，市場(chǎng)仍處在民營(yíng)房企大范圍暴雷的余波中，從市場(chǎng)情況來(lái)看，本輪“救市”難度升級(jí)。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，自2014年棚改去庫(kù)存以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，土地出讓和商品房銷售面積持續(xù)增長(zhǎng)，使得市場(chǎng)上累計(jì)了新的商品房庫(kù)存，當(dāng)前全國(guó)含已出讓土地在內(nèi)的潛在總庫(kù)存約60億方。市場(chǎng)的供需關(guān)系由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，住房開(kāi)始遵循以用戶為中心。

行業(yè)的波動(dòng)也正改變著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，杜昊旻表示：“一二線、核心區(qū)改善產(chǎn)品和央國(guó)企項(xiàng)目更容易去化。拿地也主要以央國(guó)企為主，一二線核心區(qū)地塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，三四線近無(wú)人問(wèn)津。”此外，近日召開(kāi)的中央金融工作會(huì)議提出了中央作出的重大決策部署：加快保障性住房等“三大工程”建設(shè)。“三大工程”即保障性住房建設(shè)、城中村改造和“平急兩用”公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也將進(jìn)一步改變當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。杜昊旻表示：“未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)正向新的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，保障房和商品房的體量要尋找平衡、房?jī)r(jià)和地價(jià)之間要尋找平衡、杠桿率和銷售規(guī)模之間要尋找平衡。”

“長(zhǎng)期來(lái)看，新建住房需求仍有較大市場(chǎng)空間，隨著房地產(chǎn)行業(yè)寬松政策的持續(xù)發(fā)布及落地，未來(lái)市場(chǎng)將有望企穩(wěn)復(fù)蘇。”奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)及家居事業(yè)部研究總監(jiān)黨山清對(duì)市場(chǎng)持有相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，他認(rèn)為在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，家電行業(yè)的復(fù)蘇一靠工程端的復(fù)蘇，二靠零售端的增長(zhǎng)。“在工程端，從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然本年度精裝修市場(chǎng)整體規(guī)模仍有下跌，但下跌幅度已經(jīng)較去年收窄20%。在零售端，保交樓政策拉動(dòng)了前三季度20%左右的增長(zhǎng)。”

“今年下半年的政策加上后續(xù)預(yù)期政策的出臺(tái)，展望明年年初，房地產(chǎn)市場(chǎng)有可能迎來(lái)小高峰，同時(shí)帶動(dòng)家電市場(chǎng)迎來(lái)一波較好的市場(chǎng)開(kāi)局。具體來(lái)看，智能類、個(gè)護(hù)類、舒適類品類可能會(huì)迎來(lái)更好地發(fā)展。”黨山清表示。

雖然明年年初局勢(shì)向好，但長(zhǎng)期來(lái)看，成交量大幅增長(zhǎng)的形式還是難以實(shí)現(xiàn)。“當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)總體特征是基本面仍持續(xù)承壓，政策支持房企融資，但渠道尚未完全打通。金融機(jī)構(gòu)更愿意將資金投入穩(wěn)健的央國(guó)企，而民營(yíng)房企缺少足額抵押物，融資仍有難度。”杜昊旻說(shuō)。

杜昊旻還預(yù)測(cè)認(rèn)為，未來(lái)政策還有持續(xù)的寬松支持落地。“但目前的關(guān)鍵在于居民收入預(yù)期和房?jī)r(jià)預(yù)期的下降，預(yù)計(jì)政策見(jiàn)效還需要較長(zhǎng)時(shí)間，銷售或呈持續(xù)小幅下行的‘新常態(tài)’，預(yù)計(jì)2023年商品房銷售面積11-12億方。從中長(zhǎng)期來(lái)看，在城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)、人均住宅面積提升的背景下，5-10年內(nèi)年均商品房銷售面積在9億方是有支撐的。”

舊房改造、二手房翻新，成家電行業(yè)主要市場(chǎng)

交易總量增長(zhǎng)疲軟，但隨著市場(chǎng)存量房樓齡的增加和二手房在交易中的占比持續(xù)提升，家電行業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然擁有巨大的市場(chǎng)?？硕饠?shù)據(jù)顯示，2023年至今，已有合肥、南京、天津、重慶和鄭州二手房成交規(guī)模趕超新房或與之持平，其中，重慶二手房市場(chǎng)份額達(dá)到了62%，合肥、南京、天津二手房市場(chǎng)份額均接近六成。“二手房的成交能夠更快地促進(jìn)家電需求釋放。”黨山清表示。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)估，目前存量房市場(chǎng)裝修需求已經(jīng)超過(guò)新房市場(chǎng)裝修需求，成為家電的主要市場(chǎng)。在此情況下，越來(lái)越多的家電企業(yè)從跨界合作中針對(duì)性尋找市場(chǎng)增量。一方面，家電企業(yè)作為供應(yīng)鏈下游和房企聯(lián)手，在房地產(chǎn)的“買方市場(chǎng)”中更好的從用戶需求出發(fā)，共研共建產(chǎn)品的模式。今年下半年，九牧攜手萬(wàn)科、采筑聯(lián)合發(fā)布唯本系列，成為衛(wèi)浴行業(yè)首家與百?gòu)?qiáng)房企跨界合作的品牌。隨后，惠達(dá)衛(wèi)浴與貝殼整裝家居簽訂合作協(xié)議;箭牌家居也積極與華為HarmonyOSConnect以及天貓精靈等專業(yè)平臺(tái)開(kāi)展合作。

另一方面，當(dāng)前，家電企業(yè)也注意到了存量房市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景，但是如何找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)推廣與商機(jī)的挖掘成為關(guān)鍵。黨山清認(rèn)為老房翻新的重點(diǎn)在于找到有家電換新需求的小區(qū)，二手房換新重點(diǎn)在于找到換手活躍的小區(qū)。

此外，隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量換新周期、舊房改造和新趨勢(shì)品類逐漸占據(jù)家電市場(chǎng)大量份額等原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為，房地產(chǎn)和家電行業(yè)的關(guān)聯(lián)正在減弱。國(guó)金證券家電行業(yè)研究員張敏敏表示：“房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)對(duì)家電行業(yè)的正向作用可能不會(huì)如之前那么大，之前主要是竣工工程端對(duì)于廚大電、白電等的需求。當(dāng)前主要家電企業(yè)在地產(chǎn)工程端的出貨占比逐步減少，市場(chǎng)進(jìn)入到存量換新、舊房改造等時(shí)期，家電企業(yè)，尤其是白電和廚大電，也適時(shí)進(jìn)入到前中后裝幾個(gè)環(huán)節(jié)，提前布局搶占市場(chǎng)。”

整體來(lái)看，無(wú)論是在家電市場(chǎng)還是房地產(chǎn)市場(chǎng)，向“存量”要“增量”依然是當(dāng)前家電企業(yè)的主要發(fā)力方向。除上述所講到的跨界合作外，黨山清表示，家電企業(yè)還應(yīng)該抓住通過(guò)套系化挖掘單用戶價(jià)值。當(dāng)前，家居家電融合成為市場(chǎng)大趨勢(shì)，在行業(yè)一體化不斷加強(qiáng)背景下，主動(dòng)需求合作、跨品類布局已經(jīng)成為必選項(xiàng)，一站式解決亦符合消費(fèi)者需求，省時(shí)省力，因此，可以通過(guò)客單價(jià)的提升對(duì)沖客戶量的下降。

從整體家電的需求情況來(lái)看，張敏敏表示，“當(dāng)前消費(fèi)者更多是在預(yù)算控制下的消費(fèi)，對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比追求更高，各國(guó)品牌也推出了更多創(chuàng)新功能與更好價(jià)格的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)凈水類、洗烘類等‘新’剛需會(huì)有較好發(fā)展勢(shì)頭。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。