2023年中國(guó)廚衛(wèi)下沉市場(chǎng)總結(jié)

近年來，下沉渠道的消費(fèi)需求不斷被挖掘，呈現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)力，進(jìn)入到23年下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸回歸理性，但仍是廚衛(wèi)市場(chǎng)具有潛力的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，廚衛(wèi)大電銷額總規(guī)模為89.3億元，同比增長(zhǎng)20.9%，整體增長(zhǎng)優(yōu)于傳統(tǒng)線上渠道。分月度走勢(shì)來看，下沉渠道銷額同比波動(dòng)較傳統(tǒng)線上更大，11月份同比下滑明顯。（說明：下沉渠道目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云）

剛需品類規(guī)模大、增長(zhǎng)快，品需、集成品類則稍遜一籌

廚衛(wèi)剛需品類（煙灶電燃）由于整體滲透率較高，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)意愿較品需廚電更強(qiáng)，且偏好選購(gòu)廚電套餐。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電熱、燃熱銷額規(guī)模分別為銷額16.9億元、9.1億元、3.8億元、34.2億元、15.9億元，分別同比增長(zhǎng)56.5%、8.4、13.1%、16.7%、24.6%。

相較于剛需廚電，品需、集成廚電在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)則不盡如人意。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，洗碗機(jī)、嵌入式、消毒柜、集成灶銷額規(guī)模分別為1.6億元、1.3億元、1.3億元、5.1億元，同比增速分別為-14.8%、40.6%、8.2%、-1.3%；洗碗機(jī)、集成灶銷額下降明顯，嵌入式雖然銷額增長(zhǎng)，但以價(jià)換量，整體均價(jià)下降16.3%。

下沉市場(chǎng)同比波動(dòng)大，11月下降明顯

分節(jié)奏來看，廚衛(wèi)各品類下沉市場(chǎng)同比波動(dòng)較傳統(tǒng)線上渠道更為明顯，其中11月份受大促節(jié)點(diǎn)影響，除嵌入式外其他品類下沉市場(chǎng)銷額均同比下降，拉低全年增幅。

分品類來看，煙灶熱等剛需品類下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)整體要好于傳統(tǒng)線上渠道。作為改善型品類，洗碗機(jī)、嵌入式的主要消費(fèi)人群仍主要集中在一二線城市，因此下沉市場(chǎng)滲透進(jìn)程更為緩慢，洗碗機(jī)下沉渠道下滑明顯，嵌入式雖然高增長(zhǎng)，但是以價(jià)換量。集成灶由于剛開始是在三四線城市、下沉市場(chǎng)發(fā)家，因此在今年整體行業(yè)高落的背景下，下沉市場(chǎng)的抗跌能力更強(qiáng)，降幅低于傳統(tǒng)線上渠道。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。