2023年線上零售市場顯示器銷量增長5.3%

2023年，全球經(jīng)濟緩慢復蘇，海外高通脹疊加地緣政治影響，海外需求不振。而國內(nèi)在疫情政策放開后，電子品類消費需求也并未像第三產(chǎn)業(yè)那般報復式增長，對于中國顯示器零售市場，結(jié)構(gòu)升級明顯，同時競爭也更加激烈。根據(jù)奧維睿沃（AVCREVO）最新發(fā)布的《中國大陸顯示器線上零售月度追蹤報告》顯示，依靠高性價比品牌以及電競產(chǎn)品強勢需求拉動，2023年線上零售市場顯示器品類銷量同比增長5.3%，但下半年線上市場增速較上半年有所放緩。品牌依靠以價換量的策略，尤其以小米、HKC、KTC這類國產(chǎn)品牌為代表，線上不斷搶占頭部品牌市場份額，線上整體均價下降10.9%。

線上大盤情況：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯，整體均價走低

從尺寸維度來看，27寸目前仍為消費市場主力銷售尺寸，全年市占約占50%，但受到中小尺寸端（23~25寸）產(chǎn)品份額擠壓，中小尺寸產(chǎn)品成本較低，終端價格更有優(yōu)勢，同時國產(chǎn)品牌在該尺寸段下大力推動電競新品，使得份額不斷走高。如23.8寸產(chǎn)品2023年市占達25%，相較去年同期提升4個百分點。

從分辨率維度來看，QHD及以上產(chǎn)品增長迅速，不斷擠壓FHD產(chǎn)品份額，迎合消費者需求，高分電競及高分辦公產(chǎn)品都是各品牌主打賣點。QHD產(chǎn)品同比增長22%，市場份額較去年同期提升5個百分點達35%。

從刷新率維度來看，由于電競產(chǎn)品滲透率提升，大盤144Hz及以上產(chǎn)品占比達50%，同比增長28%。同時電競類產(chǎn)品從144Hz不斷升級至165Hz及以上，而辦公類產(chǎn)品則從60Hz升級75/100Hz，目前整體高刷趨勢明顯。

從面板類型來看，IPS在消費市場占據(jù)主力地位，目前市占約73%，相較去年同期增長3個百分點。在電競類產(chǎn)品，尤其高端電競產(chǎn)品中，NanoIPS，F(xiàn)astIPS都有著極高的熱度。

從價格段來看，整體價格結(jié)構(gòu)向低價位段移動，千元以下市場占比達55%，較去年同期增長10個百分點。同時市場呈明顯“K”型發(fā)布，低價位段（＜1000元）及高價位段（≥5000元）同比增長明顯，而中間價位段產(chǎn)品銷量收縮。

2022年-2023年中國線上零售顯示器分價格段銷量占比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVCRevo）,單位：%

品牌銷售情況：本土品牌依靠低價策略積極增長

從品牌銷量來看，市場前三品牌格局依舊，AOC，小米，HKC位列銷量前三，Top品牌約占整體43%市場份額。AOC作為行業(yè)頭部品牌，除了在傳統(tǒng)電商渠道發(fā)力外，也不斷擴展新興的內(nèi)容電商平臺，在主流電商平臺目前市占約為18%。而小米依靠入門級辦公類產(chǎn)品，在千元以下辦公市場占比位居前列，23年線上銷量市占約為15%，相較去年同期提升約2個百分點。HKC產(chǎn)品全線布局，且依靠價格優(yōu)勢在低價電競市場表現(xiàn)亮眼，23年線上市場份額激增至11%，相較去年同期提升約6個百分點。同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以電競為主的國產(chǎn)品牌泰坦軍團及KTC，依靠電競強勁需求輔以價格優(yōu)勢不斷拓展市場份額。

2023年中國線上零售顯示器銷量TOP品牌銷量占比及同比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVCRevo）,單位：%

細分市場：電競產(chǎn)品滲透走高，新技術(shù)產(chǎn)品漲勢喜人

隨著相關(guān)電競賽事的推廣以及政策的支持，電競項目在亞運會上“轉(zhuǎn)正”，也帶動了泛電競?cè)Ξa(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，消費者對于高分高刷產(chǎn)品的需求不斷增加，也促使電競顯示器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向上升級。根據(jù)奧維睿沃（AVCREVO）監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上零售市場顯示器電競產(chǎn)品滲透率達50%，相較去年同期提高9個百分點，整體銷量達379萬臺，同比增長28%。從品牌銷量來看，AOC，HKC，泰坦軍團及KTC位居前列，約占整體市場51%市場份額。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，27寸&QHD&165Hz基本已成為各家目前主流產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)，其中QHD產(chǎn)品自二季度以來，市場占比穩(wěn)定在50%以上。

2022年Q1-2023年Q4中國線上零售電競顯示器銷量及同比

數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVCRevo）,單位：M，%

而對于新技術(shù)類產(chǎn)品，OLED及MiniLED隨著布局品牌逐步增加，價格也在不斷下探，同時兩者價差也不斷在縮減。而目前新技術(shù)類產(chǎn)品主要也是以電競產(chǎn)品為主，在中高端電競市場形成明顯增量。根據(jù)奧維睿沃（AVCREVO）監(jiān)測數(shù)據(jù)，OLED產(chǎn)品線上市場同比增長約274%，目前各品牌均以OLED產(chǎn)品作為自身高端系列產(chǎn)品布局，且OLED產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以34寸及27寸產(chǎn)品為主，約占77%市場份額。而MiniLED產(chǎn)品線上市場同比增長約79%，線上低分區(qū)產(chǎn)品以國產(chǎn)品牌銷售為主且目前增速放緩，而大尺寸高分區(qū)產(chǎn)品目前以三星為主要銷售品牌。

2024年預測

2023年顯示器線上市場格局重塑，2024年顯示器市場挑戰(zhàn)和機遇并存，而對于線上零售市場規(guī)模，奧維睿沃（AVCREVO）預測2024年將小幅度增長3%，同時電競滲透率預計將進一步擴大至55%。2024年顯示器市場或許不再是簡單的價格廝殺，而是轉(zhuǎn)向功能化和場景化的升級比拼，以用來滿足用戶更細化的消費需求。場景的兼容和品類邊界的突破，是近兩年顯示品類新形態(tài)產(chǎn)品發(fā)展的方向。

從供應端來看，上游面板廠對于IT品類OLED產(chǎn)品的關(guān)注度提高，同時品牌方在年初CES展上也紛紛亮出OLED產(chǎn)品作為主要展品，OLED滲透率將進一步提升。此外，今年CES展上品牌方展出的雙模顯示器，也兼容了消費者不同場景下的極致需求。

從需求端來看，消費者需求不斷精細化和多樣化，除了常規(guī)尺寸及分辨率升級外，如移動屏這類主打可移動的產(chǎn)品，打破常規(guī)產(chǎn)品形態(tài)以及品類邊界的新興產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在消費者視野中。

同時，VisionPro開啟了空間計算時代，3D顯示器也成為當前熱議方向。大模型打開AI新世界，對軟硬件都帶來了新的可能，短期來看，人們辦公效率提升和創(chuàng)造力的突破，顯示器作為重要的載體在承接著新的變化，而長期來看，新的應用及場景誕生，或許也將驅(qū)動顯示產(chǎn)品形態(tài)的升級和發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。