葛景棟：社交聲量的精進之術(shù) 以精進之心 造極致營銷

2018年2月1日，由新浪汽車，微博汽車主辦的“破億計劃-2018新浪汽車年度頒獎盛典”在北京柏悅酒店盛大舉行，國內(nèi)知名車企高層、汽車行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、著名經(jīng)濟學(xué)家以及權(quán)威汽車媒體代表齊聚一堂，共同見證這場頒獎盛典。以下為新浪網(wǎng)副總裁 葛景棟的講話實錄：

尊敬的先生們，女士們先生們，大家下午好，非常榮幸在一年一度開始的時候站在這個舞臺跟各位朋友來分享新浪汽車、微博汽車在這一年當(dāng)中我們的一些行動和我們的一些思考，對我們來說2018年確實是我們快速發(fā)展的一年，在這個發(fā)展當(dāng)中離不開在座各位汽車企業(yè)和我們很多的自媒體老朋友給我們很多的支持，我今天的匯報將會沿著這樣的主題展開，向各位匯報一下我們在新浪媒體平臺上所做的點滴成績。

其實大家知道，以前新浪一直在大家概念當(dāng)中是個大平臺的概念，我們是個綜合門戶但是在2017年我們邁出垂直化的步伐，新浪汽車事業(yè)部其實主要依托于我們兩個平臺，一個平臺是來自于我們新浪網(wǎng)，另一個平臺是來自于新浪微博，我們把新浪網(wǎng)和新浪微博這兩個平臺上的內(nèi)容消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者和新浪汽車頻道、微博業(yè)務(wù)板塊整合在一起，構(gòu)建了新浪汽車事業(yè)部，整合雙平臺的資源為車企提供一攬子的營銷服務(wù)宣傳。在這過程當(dāng)中首先請允許我向各位匯報一下依托于雙平臺的新浪汽車事業(yè)部在這兩個平臺本身的發(fā)展?fàn)顩r。

首先匯報一下新浪網(wǎng)的情況，大家知道2018年是新浪移動特別發(fā)力的一年，在第三方的數(shù)據(jù)我們可以看到，新浪移動的微博連續(xù)7個季度保持增長，我們現(xiàn)在整個新浪移動的用戶，生態(tài)流量用戶包括新浪APP的用戶，包括WAP的用戶，包括微博等一些移動平臺當(dāng)中，我們移動中間用的已經(jīng)超過4億，用戶更加年輕化，74%的用戶是在30歲以下，月活躍用戶一直保持著高速的增長，那么如果我們的產(chǎn)品在各個領(lǐng)域的排名來看，我們不管是從生態(tài)流量，還是從用戶規(guī)模，還是從我們的90后的最愛應(yīng)用來說，都是已經(jīng)寄身于TOP10，其實新浪移動產(chǎn)品的高速發(fā)展，我們大家知道新浪微博在前不久市值已經(jīng)突破300億美元，成為全球最大的中文社交媒體平臺，那么如果來看我們的用戶規(guī)模，確實我們在過去一年當(dāng)中通過新增7929萬的活躍用戶，使我們到去年三季度結(jié)束月活躍用戶已經(jīng)達到3.76億，我們的整體的用戶規(guī)模當(dāng)中92%是在移動端，80%是年輕用戶，正是有著這兩個特別強有力的平臺的發(fā)展，給我們帶來了非常豐富的精彩的內(nèi)容，以我們新浪微博為例，新浪微博現(xiàn)在每天日均視頻發(fā)布量超過100萬，我們的圖片發(fā)布量超過3個億，日均的長文發(fā)布量超過30萬，日均開播的直播場次也超過了30萬，我們新推出的問答服務(wù)，每天超過一萬多個，語音的直播也超過兩萬多場，所以新浪微博上已經(jīng)是一個全媒體業(yè)務(wù)的平臺，我們在這里可以有多種多樣的內(nèi)容支撐。

講到這些數(shù)據(jù)的背后，其實支撐這些數(shù)據(jù)發(fā)展核心還是我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，其實這些內(nèi)容生產(chǎn)者我們在一個垂直化的領(lǐng)域去看，也就是我們最重要的一些頭部的內(nèi)容生產(chǎn)用戶，他們做了最大的貢獻，所以在過去一年當(dāng)中我們可以看到頭部用戶的增長達到了41.8萬，我們的閱讀量超過一千萬用戶已經(jīng)達到2.5萬，如果以垂直領(lǐng)域來看，已經(jīng)有25個領(lǐng)域每個月微博的內(nèi)容閱讀量超過100億，所以新浪微博已經(jīng)是一個非常強有力的傳播平臺，在這個平臺上，新浪汽車在這個過程當(dāng)中我們是做了哪些工作呢，在這里進一步做個匯報。

我們首先還是牢牢地樹立了一個業(yè)務(wù)的宗旨，就是我們要服務(wù)好我們頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者，這當(dāng)中包括我們既有幾前個傳統(tǒng)媒體合作伙伴，不管是電視、報紙還是其他的媒體形態(tài)，也包括更多我們的現(xiàn)在今天的汽車的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，我們把他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及編輯原創(chuàng)內(nèi)容和我們機器生產(chǎn)的內(nèi)容融合在一起，通過人工智能分發(fā)技術(shù)，精準(zhǔn)推送給新浪客戶端移動用戶，同時我們?yōu)楹芏嗟膬?nèi)容生產(chǎn)者在微博平臺上建立自己的粉絲影響力，通過一種粉絲關(guān)系的分發(fā)，讓他們獲得更大化社交傳播影響，所以基于這兩個平臺我們能夠最大化的把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播出去，最好的為這些媒體，為這些內(nèi)容生產(chǎn)者獲取影響力的同時，獲取他們的粉絲用戶。因為有這樣的一個內(nèi)容生態(tài)，我們在分發(fā)上實際上是實現(xiàn)了在雙平臺上的打通，所以我們可以看到，打通之后，我們以微博來看，今年微博的頭部用戶到今年10月份單月閱讀量超過82萬，我們的頭批用戶的累計不超過2.35萬，那么其中我們單月閱讀量超過100萬的投資用戶有445人，這是指汽車自媒體的數(shù)據(jù)，我們也可以看到發(fā)博的內(nèi)容也是非常豐富的，同時這當(dāng)中的一些頭部用戶，我們通過邀請的方式加入了新浪移動的看點平臺，在看點平臺上總體有20萬人的自媒體入入駐，其中精選看點投過汽車自媒體用戶2800。我們在2017年推出十檔和自媒體合作原創(chuàng)原生短視頻欄目，這些內(nèi)容不但獲得了很高的流量，而且獲得了很多企業(yè)的認同。

基于我們這兩個業(yè)務(wù)平臺的業(yè)務(wù)特點以及內(nèi)容規(guī)模優(yōu)勢，我們在2017年建立了這樣營銷傳播模式，就是我們的聲量傳播模式，我們認為不管是從媒體了用戶規(guī)模，還是從媒體的影響力，我們可以為企業(yè)構(gòu)建起品牌和產(chǎn)品，在大眾傳播第一道影響。我們的聲量當(dāng)中首先可以為很多的企業(yè)建立起最廣泛的產(chǎn)品和品牌認知，建立企業(yè)的大眾聲量，通過這樣的聲量建立，我們還可以為企業(yè)積累起初步的認知用戶，那么在這個過程當(dāng)中，我們有很多的營銷手段，比如說熱點營銷、IP營銷、明星營銷，都是屬于我們特有的營銷打法，這種營銷打法最后取得的效果又可以通過在我們平臺上的這些內(nèi)容的提及、閱讀、參與度等一些數(shù)據(jù)指標(biāo)得到一些量化的分析和量化的認同。同時對于任何一個車企來說，我們不僅要獲得產(chǎn)品和品牌的認知，更重要的是我們要去影響消費者的心智，讓他們對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更進一步、更正確的優(yōu)勢認同，所以在這種情況下，我們又會用一些精準(zhǔn)的用戶攔截手段以及配合我們剛才所說的豐富的多樣化的專業(yè)內(nèi)容，去向用戶進一步的建立起有關(guān)產(chǎn)品面對溝通，這種產(chǎn)品面對溝通我們也有相應(yīng)一套量化數(shù)據(jù)評估體系，通過通讀、參與、滲透、保點度的一些指標(biāo)，給到企業(yè)越來越及時的、實時的數(shù)據(jù)反饋，最終當(dāng)我們通過這樣的反復(fù)溝通，對消費者建立了產(chǎn)品的充分認知之后，我們在我們的移動平臺上，還可以通過精準(zhǔn)的營銷模式，精準(zhǔn)的廣告，通過一些活動引導(dǎo)、電商轉(zhuǎn)化，能夠為企業(yè)帶來真正的潛在的購車用戶。

所以通過這樣建立一個模式，我們在過去一年當(dāng)中反復(fù)摸索，反復(fù)捶打，贏得了越來越的多車企用戶，車企的認同，在過去2017年，我們有超過180多款的新車和我們在剛才的業(yè)務(wù)模型下建立了合作，這些產(chǎn)品不但通過我們剛才業(yè)務(wù)合作，在廣泛市場上取得了產(chǎn)品認知和品牌認同，更重要的是說它通過我們剛才一系列手段以及各種的創(chuàng)意營銷獲得了更多的消費者的深度理解。我們可以看到，以我們汽車行業(yè)有一個標(biāo)志性的合作模式為例，IP合作，在2017年不管是在微博上重大的熱點IP項目，還是在移動上的，像十大經(jīng)濟人物等等一系列媒體平臺上最熱門的IP項目，都找得到我們車企的合作身影，越來越多的車企認同我們品牌的影響力，越來越多車企選擇和我們進行有規(guī)模的合作，當(dāng)然我們的合作是立體的，全方位的，在這各個當(dāng)中結(jié)合我們平臺各種資源的優(yōu)勢以及營銷的多樣性，展開了各種合作，在這個當(dāng)中大家可以看到不管借助熱點，還是借助明星，還是我們做一些數(shù)據(jù)營銷，我們都有非常成功的案例，在2017年，在各個營銷大獎當(dāng)中也有斬獲，所以非常感謝在座的車企對我們很多的支持，也感謝大家選擇我們進行很多的營銷合作。

展望2018年我們將繼續(xù)沿著我們的營銷策略，去深挖我們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，去開拓更多的合作資源，豐富我們的產(chǎn)品，特別是在我們會加強汽車和非汽車跨界更多的自媒體合作，我們會強化內(nèi)容營銷模式，同時像今天晚上開啟汽車公益行動一樣，我們會在汽車企業(yè)的企業(yè)CSR公益項目上給予車企更多的配合和合作。所以再次感謝大家在過去一年對我們的支持，希望在2018年我們和各位攜手共進，謝謝。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。