家裝建材渠道或成2018年線下廚電市場焦點(diǎn)

“得渠道者，得天下”。曾經(jīng)廚電行業(yè)的金玉良言雖然在近幾年電商快速發(fā)展中失去了往昔的“威力”，但是在線下渠道，渠道為王依然有效。雖然，如今行業(yè)更多的是探討渠道下沉、線上線下融合、新零售、大型旗艦店等等，但是本質(zhì)沒有變，無非是在線下渠道的基礎(chǔ)上增加了線下渠道而已。

過去的一年，伴隨著渠道的發(fā)展、變革，諸如家裝、建材、工程等新渠道開始被行業(yè)人士頻繁提及。對(duì)于企業(yè)而言，一些非量化渠道的異業(yè)聯(lián)盟，一些多元化的新舊渠道融合，正在成為讓出貨和服務(wù)更高效，讓品牌和產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者。

顯然，這種變化是被消費(fèi)需求所催生的，在新的消費(fèi)環(huán)境下，新一代消費(fèi)者對(duì)家裝服務(wù)品質(zhì)的要求更是快速攀升，然而工作繁忙的他們通常沒有精力和時(shí)間去為家裝來規(guī)劃、設(shè)計(jì)和選購，并且普通消費(fèi)者缺乏家裝領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。正是如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝、大家居、全屋定制、整裝等概念興起并逐步落地。

奧維云網(wǎng)（AVC）在2017年開展的家居渠道研究發(fā)現(xiàn)，廚電（包括煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、嵌入式產(chǎn)品等）的銷售規(guī)模在家居渠道（家居建材賣場專賣店、家裝及櫥柜企業(yè)）已經(jīng)開始威脅傳統(tǒng)家電渠道（家電連鎖、專賣店等）的地位，尤其是在深圳、無錫等地，已經(jīng)逼近甚至超越傳統(tǒng)家電渠道，成為線下零售市場的不可或缺的重要組成部分。從渠道結(jié)構(gòu)來看，家居渠道在廚電六城市的渠道占比已經(jīng)超過40%。其中，因?yàn)楹芏嗉已b、櫥柜企業(yè)已經(jīng)將廚電產(chǎn)品作為套餐中標(biāo)配、或促銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，所以渠道占比已經(jīng)達(dá)到25%。

從渠道上看，家居建材渠道因?yàn)樯婕暗窖b修最早期的木材、石材、水泥、混凝土、陶瓷、復(fù)合材料等。作為前端，無疑能更貼近消費(fèi)者的裝飾需求。正因?yàn)槿绱?，作為一種非量化渠道，廚電企業(yè)開始瞄準(zhǔn)該類市場。紅星美凱龍、居然之家、喜盈門、百安居、佳好佳等建材連鎖品牌成為了合作的首選對(duì)象。因此相比傳統(tǒng)家電賣場、電商平臺(tái)可以更早接觸到家電潛在消費(fèi)者，戰(zhàn)略意義重大。

從消費(fèi)層面來看，家居建材渠道通過引進(jìn)各類家居企業(yè)的入駐，為消費(fèi)者提供一站式的購買服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)服務(wù)，解決了消費(fèi)者的家裝訴求和場景需求。

對(duì)于入駐企業(yè)來說，和家居建材企業(yè)的合作，不但可以提升自己的品牌輸出，在其核心門店享有優(yōu)先選位權(quán)，還能資源互補(bǔ)，與其他品類實(shí)現(xiàn)跨界營銷。以華帝為例，華帝在2016年底與紅星美凱龍簽約合作后，2017年在后者核心門店全覆蓋，并要求各地經(jīng)銷商執(zhí)行華帝總部與紅星美凱龍簽訂的大盤戰(zhàn)略。此舉也為其帶來至少億元級(jí)以上的銷售提升。2017年9月底又與居然之家達(dá)成高度合作共識(shí)，雙方最終確定在2017年第四季度推進(jìn)華帝在全國居然之家的全面進(jìn)駐，并成為2018居然之家VIP合作品牌。

除了華帝之外，方太、老板早在幾年前就已深耕這一渠道，這兩年，美的、海爾也開始紛紛效仿。

目前，從整體建材家居渠道來看，紅星美凱龍、居然之家作為全國性家居建材連鎖賣場，2017年門店數(shù)量分別超過240家、220家，相對(duì)其他賣場在數(shù)量上已經(jīng)有很大優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，幾大連鎖巨頭占據(jù)了家居市場零售額的27.63%，其中紅星美凱龍份額為11.09%，排名第一。據(jù)了解，未來幾年，紅星美凱龍和居然之家都將進(jìn)一步推動(dòng)渠道擴(kuò)張，屆時(shí)將覆蓋所有一二線城市，實(shí)現(xiàn)門店下沉，同時(shí)也將推動(dòng)整個(gè)家居建材行業(yè)革命。在保持高端路線發(fā)展方向下，讓市場由一線城市向二三線城市甚至縣城下沉，促進(jìn)品類橫向擴(kuò)張，促使傳統(tǒng)家居前置產(chǎn)品向廚電家電等后置產(chǎn)品擴(kuò)充。

家裝建材渠道的發(fā)展勢頭也得到了資本市場的認(rèn)可，2018年2月11日，阿里集團(tuán)與北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方將向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。同時(shí)，泰康集團(tuán)、加華偉業(yè)、紅杉資本、信中利、九鼎資本、博裕資本、博睿資本等拿下了居然之家21%的股權(quán)。居然之家此次出讓總計(jì)36%的股權(quán)，獲得融資130多億元。

對(duì)此，阿里集團(tuán)CEO張勇指出，中國的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正在升級(jí)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這種升級(jí)，本身就是“新零售”驅(qū)動(dòng)“新制造”的過程，而家居領(lǐng)域，又是“新制造”極好的試驗(yàn)田。家居消費(fèi)具有自身的獨(dú)特性，客單價(jià)高但相對(duì)低頻；為適應(yīng)不同戶型、不同消費(fèi)需求和偏好的需要，有高度個(gè)性化的空間；可以提供一整套完整解決方案。從某種程度上說，傳統(tǒng)的家居消費(fèi)購買的是產(chǎn)品，而未來的家居消費(fèi)，購買的是一個(gè)居家生活的“系統(tǒng)”，這種“系統(tǒng)”正是“新零售”驅(qū)動(dòng)“新制造”的最佳產(chǎn)品。

從未來的發(fā)展趨勢來說，阿里的入股很有可能成為攪動(dòng)家裝建材渠道的鯰魚。事實(shí)上，家居家裝行業(yè)本身也是暗流涌動(dòng)，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)家居賣場，也都開始積極轉(zhuǎn)型，像行業(yè)格局發(fā)起了新的沖擊。可以預(yù)見到的是，現(xiàn)有的家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈將得以重構(gòu)，消費(fèi)者也不用再去對(duì)接多個(gè)B端，享受一站式拎包入住的家居家裝體驗(yàn)。而家居家裝賣場也將誕生新的物種，構(gòu)建出多樣的消費(fèi)場景。

對(duì)于廚電企業(yè)來說，抓住這一渠道不但可以順勢完成現(xiàn)有零售渠道的升級(jí)，通過人、貨、場景打造全新的終端零售體驗(yàn)店，同時(shí)還能搭上“新零售”順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)渠道變革。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。