剛需與品需的分野，揭開(kāi)廚電市場(chǎng)深度分化大幕

剛需廚電，指的是廚房必備的電器，通常指煙機(jī)、灶具、熱水器；品需廚電，指的是提升生活品質(zhì)的、應(yīng)對(duì)改善型需求的消毒柜、洗碗機(jī)、凈水器以及嵌入式微蒸烤等。需要指出的是，集成廚電（集成灶、集成烹飪中心）在這個(gè)意義上被認(rèn)為特征不明顯而單列在外。

無(wú)從詳考剛需廚電和品需廚電的提法源自何時(shí)，但可以肯定的是，這種提法被行業(yè)所公認(rèn)是在過(guò)去的2023年。這種提法成為共識(shí)，表面上是為了區(qū)分品類繁多的廚電板塊，其根本則源自消費(fèi)端的分化。也正是這種分化，揭開(kāi)了2024年廚電市場(chǎng)的分化大幕。

品需與剛需的區(qū)分，本身就意味著消費(fèi)者支出的謹(jǐn)慎（背后原因無(wú)需多說(shuō)）。哪些是必須要買(mǎi)的、哪些是提高生活需求所需要添置的，消費(fèi)者比以往的任何時(shí)候更能夠理性區(qū)分。即便是在“以舊換新”活動(dòng)如火如荼的當(dāng)下，消費(fèi)者也保持了足夠的理性。甚至是對(duì)屬于剛需產(chǎn)品的煙灶，也出現(xiàn)了“誰(shuí)壞換誰(shuí)，不壞不換”的苗頭。例如，第一季度的第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上單獨(dú)下單煙機(jī)的比重高達(dá)74%，灶具單獨(dú)下單的比重則高達(dá)81%。這樣的數(shù)據(jù)反推過(guò)來(lái)，煙灶套裝的購(gòu)買(mǎi)比例則不足20%。由此也不難推斷，集成灶1-5月份線上銷售額大面積下滑36%的原因——在“少花錢(qián)、花小錢(qián)”的預(yù)期下，需要大動(dòng)干戈，甚至要改櫥柜的集成灶難以受到消費(fèi)者的青睞。

目前上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未出爐。但結(jié)合各家品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，仍可以得出“緩慢回暖”的共性。只不過(guò)，這種回暖，在剛需和品需上有著不同的進(jìn)度（一季度銷量分別增長(zhǎng)4.5%、7%）。其背后，既有消費(fèi)分級(jí)，又有分級(jí)之中的再分級(jí)?？傊痪湓?，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者每花一分錢(qián)，都非常謹(jǐn)慎。

線上線下的分化愈加明顯。從去年開(kāi)始，線上的復(fù)蘇勢(shì)頭相比線下就更為明顯些。今年，這種情況更加明顯。1-5月份數(shù)據(jù)顯示，線下銷售煙機(jī)、灶具、熱水器等的同比變動(dòng)，遠(yuǎn)比線上樂(lè)觀。同時(shí)，從銷售均價(jià)來(lái)看，廚電產(chǎn)品的線下均價(jià)為線上銷售均價(jià)的近兩倍。過(guò)去的幾年，尤其是“口罩”的三年，過(guò)度的流量挖掘已逐漸顯出疲態(tài)。線下的復(fù)蘇將迎來(lái)利好時(shí)代。現(xiàn)如今，按照廚電行業(yè)的基本面，線下線上接近五五開(kāi)，不少企業(yè)甚至線上銷售比重占到70%以上。盡管不能說(shuō)線下線上渠道各自占比多少是最合理的，但是流量祛魅，回歸各自價(jià)值將成為線上線下分化的最根本邏輯。

品牌格局分化之下的再分化。大的分化是優(yōu)勝劣汰，龍頭品牌的虹吸效應(yīng)增強(qiáng)。艾肯家電網(wǎng)2023年發(fā)布的廚電主要品類市場(chǎng)報(bào)告中已經(jīng)有所論述，比如從2019年到2023年，煙機(jī)TOP3品牌煙機(jī)線上銷售市占率由2019年55%到57%、灶具灶具從43%上漲到58%的變化。

今年以來(lái)，各個(gè)陣營(yíng)里面的分化也更加明顯。需要指出的是，這種分化并非是體現(xiàn)在銷量上，而是各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身資源稟賦的不同，正進(jìn)行著截然不同的路徑選擇。

老板電器圍繞“烹飪?nèi)溌?rdquo;的打造，執(zhí)著于“烹飪”領(lǐng)域的縱向深耕。方太則以高端全場(chǎng)景廚電為戰(zhàn)略，尤其是方太集團(tuán)智慧全屋高端定制品牌FotileStyle(方詩(shī)得)的發(fā)布，可以看出方太面向家居全場(chǎng)景的雄心。華帝則另辟蹊徑，跳出橫向和縱向的框架，回歸產(chǎn)品本身，注重于“凈潔廚房”的打造。此外，有依托品牌及優(yōu)勢(shì)資源的美的、海爾；有夯實(shí)渠道甚至將渠道做到“毛細(xì)血管”的迅達(dá)等等。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌各自發(fā)揮，最后也算是殊途同歸：向用戶提供更好的廚房場(chǎng)景解決方案并贏得市場(chǎng)。反之，則是一些品牌的黯然離場(chǎng)。市場(chǎng)反饋的信息顯示，僅今年上半年的廣東地區(qū)，就至少有七家廚電及相關(guān)企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)。而在集成灶產(chǎn)業(yè)較為集中的浙江地區(qū)，今年也有不少價(jià)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

盡管有以舊換新的刺激以及整個(gè)市場(chǎng)步入復(fù)蘇通道的趨勢(shì)影響，但存量市場(chǎng)的大背景、地產(chǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，讓整個(gè)廚電行業(yè)在市場(chǎng)表現(xiàn)上比其他家電品類呈現(xiàn)出更明顯的低迷態(tài)勢(shì)。源自消費(fèi)端的分化帶來(lái)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的分化，這種分化既不是目的，也不是終局，它會(huì)沿著用戶選擇的變化而始終保持動(dòng)態(tài)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。