11月貼身肉搏后 12月家電升級為生態(tài)戰(zhàn)

與11月家電市場貼身肉搏戰(zhàn)不同的是，提前半個多月引爆的12月家電終端大戰(zhàn)出現(xiàn)新的變化：從市場環(huán)境來看，天氣轉(zhuǎn)冷消費需求增多;從行業(yè)環(huán)境來看，廠商磨合進入狀態(tài)并達成統(tǒng)一;從競爭格局來看，從格力美的雙雄爭霸戰(zhàn)升格為海爾大事件的區(qū)域生態(tài)戰(zhàn)。

讓暴風雨來的更猛烈些吧。當前，中國家電市場從來沒有像最近兩個月這樣，一輪接著一輪的終端促銷引爆戰(zhàn)役，頻頻開打、頻頻引爆。如今，在結(jié)束了11月的美的、格力終端貼身肉搏戰(zhàn)，以及阿里、京東等電商巨頭雙11大戰(zhàn)之后，12月家電終端引爆戰(zhàn)再次打響。

日前隨著海爾大事件“三大品牌八大品類工廠直銷”區(qū)域聯(lián)動營銷的新模式和新玩法公開，迅速在家電一線市場上掀起新的波瀾，隨著就出現(xiàn)包括“創(chuàng)維奧克斯”、“美的蘇寧”等一系列聯(lián)盟和組合的參戰(zhàn)，勢頭比11月更兇猛、更徹底。

玩法升級!

與11月家電市場直接的貼身肉搏戰(zhàn)不同的是，提前打響的12月家電市場終端引爆戰(zhàn)役出現(xiàn)新的變化，這也將給步入大零售、大促銷通道的家電產(chǎn)業(yè)注入新的動力：

除去線下經(jīng)銷商和實體店的參與熱情提升，更為重要的是市場促銷玩法發(fā)生重大變過，從單一的價格肉搏變成了價格、新品、現(xiàn)場免單等多種促銷形式，從過去的家電行業(yè)內(nèi)部促銷爭奪變成了一場覆蓋家電、家裝、五金建材、餐飲娛樂、健康生活等多個領(lǐng)域生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)。

更為重要的是，12月家電大戰(zhàn)的主角也11月群雄爭霸的企業(yè)混戰(zhàn)，快速進入到眾星拱月的海爾領(lǐng)路新階段。這一切則源自于海爾集團對于企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的橫向打通和縱觀連接之后，建立的“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)圈”新玩法。

有心的家電廠商注意到，在海爾大事件為主題的12月大戰(zhàn)新玩法背后，還隱藏著一場在2015年末引爆的“中國家電營銷模式”革命：實現(xiàn)從最初“坐等客戶上門”的被動促銷，到走出去“掃村入戶進小區(qū)”的精準營銷，再進入以區(qū)域代理商為中心“場場引爆”的縣鎮(zhèn)聯(lián)動，如今則是以“一家企業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域和全生態(tài)圈”的區(qū)域聯(lián)動。

無疑對于已經(jīng)步入終端促銷和活動引爆的家電產(chǎn)業(yè)來說，當前需要的不是一場還比一場低的價格肉搏，而是一場還比一場高的人氣吸引和需求激活，真正讓市場和商家可以在不斷翻新的營銷模式下持續(xù)運行下去。

為誰而戰(zhàn)?

在11月份家電市場終端引爆時，更多經(jīng)銷商還持觀望甚至質(zhì)疑態(tài)度。12月這場家電終端引爆，早在11月11日結(jié)束之后眾多家電經(jīng)銷商就提前實施市場預熱。背后，正是越來越多的家電經(jīng)銷商們充分意識到，在當前的市場環(huán)境下唯一主動出擊、正面迎戰(zhàn)，方為上策。

由此這也讓海爾大事件在12月家電市場終端引爆實現(xiàn)“一枝獨秀”，聚集更多家電商家和生態(tài)圈聯(lián)盟成員的跨界參與。包括海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝三大品牌的專賣店、綜合店、各產(chǎn)業(yè)專賣店，以及U-home體驗店、凈水中心等所有客戶均在區(qū)域市場上形成了聯(lián)動效應(yīng)。

這不僅在短期內(nèi)快速聚集市場和消費者對于海爾大事件的關(guān)注，帶來更多的商家人氣和用戶參與。更為重要的是通過將以前單一客戶的自我活動，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢挂粓龃笮痛黉N。并將以前的促銷資源分散、力度小，轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N資源聚焦、力度大，實現(xiàn)大投入、大回報。

越來越多的家電經(jīng)銷商，開始認識到，這一場場促銷活動已是“為自己而戰(zhàn)”的主動出擊。表面上，這一場場的終端引爆是為了廠家和代理商的出貨和銷售。實際上卻是為自家的終端引爆和可持續(xù)發(fā)展：在寒冬中謀求彎道超越，作為產(chǎn)業(yè)鏈最末端的家電經(jīng)銷商們，不只是要激活可能存在的新增需求，更要搶奪存量市場的蛋糕，擠掉對手才能實現(xiàn)自我逆生長。

如何應(yīng)戰(zhàn)?

面對眾多經(jīng)銷商已厘清的“為自己而戰(zhàn)”終端大戰(zhàn)，一場屬于中國家電產(chǎn)業(yè)的12月終端大戰(zhàn)順勢打響。不過新的問題再次擺在不少家電商家面前：面對眾多家電巨頭的參戰(zhàn)、眾多家電經(jīng)銷商的全面響應(yīng)，應(yīng)該如何在這一場場終端引爆戰(zhàn)役中，打響自己的差異化大戰(zhàn)，實現(xiàn)自身的規(guī)模和利潤持續(xù)增長?

透過此次海爾大事件所實施“三大品牌、八大品類、工廠直銷”新玩法不難看出，一方面要實現(xiàn)促銷品牌、促銷種類的豐富和完善。比如說，在海爾這一場活動中，雖然確立以空調(diào)為主，同時還聯(lián)動冰箱、洗衣機、彩電、熱水器、廚電，實現(xiàn)海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝三大品牌讓消費者自主選擇。

另一方面，海爾還將過去的各個產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)一體化聚焦發(fā)力，八大品類的共同參戰(zhàn)帶來的更多消費人氣，還實現(xiàn)消費者的隨機性購買。同時，這種海爾大事件背后的“工廠直銷“模式，也改變此前簡單的產(chǎn)品降價促銷，變成現(xiàn)場包括價格優(yōu)惠、買贈，還有高科技新品首發(fā)、現(xiàn)場抽獎免單等多種形式的內(nèi)容。

所謂主動應(yīng)戰(zhàn)，那就是要求家電經(jīng)銷商們必須要“求同存異”，在大活動方向上保持一致同時，在具體的促銷手段上還要謀求“出奇不異”、“抓大放小”、“集中引爆”，才能真正在這一輪又一輪的市場活動中贏得主動權(quán)。無疑海爾大事件的“區(qū)域聯(lián)動”就是通過平臺驅(qū)動力實現(xiàn)市場活動引爆時，又針對區(qū)域市場的差異鼓勵商家自主創(chuàng)新和變革。

一戰(zhàn)到底?

可以清楚地看到，12月家電終端大戰(zhàn)，已經(jīng)不再選擇重走11月的家電終端促銷的老路。這正是為讓家電終端推廣和促銷“常變常新”后，才能更好地適應(yīng)市場和消費者的需求，真正實現(xiàn)在一線市場持續(xù)引爆下的“一站到底”。

跳出家電業(yè)引爆家電消費需求，這正是海爾給當前中國家電市場終端促銷引爆注入的新思維。在海爾大事件的區(qū)域引爆中，重點突出和強化“全生態(tài)”的定位，就是除去立足傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)引爆市場同時，還全面整合來自建材類、家裝類、櫥柜類、餐飲娛樂、健康等多個領(lǐng)域的生態(tài)資源，共同打造一場圍繞用戶需求“從吃玩購到送裝服”大服務(wù)平臺。

最終這將過去只是單純的家電行業(yè)內(nèi)部“自娛自樂”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)圈的聯(lián)合活動共同抱團出擊。將以前只有用戶買家電受益，轉(zhuǎn)變?yōu)槿鷳B(tài)圈消費者都能受益，通過互惠互利的方式為家電市場引入更多來自其它領(lǐng)域和行業(yè)的客流。

由此在海爾的驅(qū)動下，活動不只是實現(xiàn)資源的有效整合和協(xié)同，更為重要的是讓家電行業(yè)首次見識到平臺驅(qū)動，與過去單一的價格驅(qū)動、品牌驅(qū)動，將會引發(fā)更多行業(yè)內(nèi)部，甚至是行業(yè)外部的參與和協(xié)同，變成不只是一場家電圈的購物狂歡節(jié)，更是一場全生態(tài)圈的集體跨界聯(lián)歡購物節(jié)。

可以預見的是，隨著12月家電終端引爆戰(zhàn)役的再度升級，在接下來未來半年類似的終端引爆還將會出現(xiàn)，并呈現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。