面板降價(jià)成本下降也難過上好日子 彩電新一輪價(jià)格戰(zhàn)或很快來襲

去年因?yàn)楸q成為焦點(diǎn)的上游液晶面板，卻因?yàn)榻K端開始拒絕而出現(xiàn)無法支撐單邊上漲的現(xiàn)象。自去年下半年開始，液晶面板的價(jià)格整體出現(xiàn)了回落，雖然幅度不大，但是至今仍沒有企穩(wěn)止跌的跡象。按理說，這是整機(jī)企業(yè)獲取盈利的好機(jī)會，然而這種“美夢”可能很快被現(xiàn)實(shí)擊碎，春節(jié)后，彩電業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)正在醞釀，要不了多久，在某個節(jié)點(diǎn)，或許就會集中釋放。

面板的價(jià)格之殤

說起液晶面板，可能很多終端彩電企業(yè)仍舊心有余悸。于2016年下半年開始的液晶面板漲價(jià)潮，猶如脫韁的野馬，變得不可束縛，也不能用產(chǎn)業(yè)鏈平衡的思維來解釋。當(dāng)時(shí)的情形歷歷在目，包括友達(dá)、京東方、華星光電等在內(nèi)的多家面板企業(yè)，都開始沉浸在面板漲價(jià)的喜悅中，有些甚至在不斷在營造“繼續(xù)漲價(jià)”的聲勢，從而維持單邊上漲的態(tài)勢。

持續(xù)一年多的上漲，成功破壞了產(chǎn)業(yè)鏈的和諧。直至大部分尺寸面板的價(jià)格漲了50%以上甚至翻倍，直至一些終端彩電大廠都開始盈利大幅下滑直呼受不了，直至終端消費(fèi)者開始主動對比售價(jià)拒絕購買開始觀望后，面板價(jià)格才有所收斂，結(jié)束了瘋狂上漲的模式。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈單個環(huán)節(jié)的過度盈利，對整條產(chǎn)業(yè)鏈帶來的沖擊也變得很明顯。在液晶面板之前，市場在彩電終端企業(yè)的培育下，習(xí)慣了春秋季發(fā)新品，逢年過節(jié)以及電商促銷日降價(jià)大促的節(jié)奏，然而經(jīng)過2016-2017年的淬煉，這種習(xí)慣受到了沖擊。導(dǎo)致從2017年開始，不少消費(fèi)者開始拒絕購買電視，這不僅對新進(jìn)的電視品牌開拓市場造成了生存問題，也對知名電視品牌維護(hù)市場形成了壓力。

以至于在2016年年末到2017年期間，包括樂視、看尚等在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)了資金危機(jī)，而國內(nèi)一線大廠如海信、創(chuàng)維、TCL多媒體的凈利潤也受到了嚴(yán)重影響，即便是每逢促銷都可圈可點(diǎn)的小米、夏普，更多的也只是贏得了銷售量上的安慰。

截至目前，仍舊有不少消費(fèi)者沒有從這場上游面板價(jià)格瘋狂上漲的氛圍中緩過勁來。從去年下半年到現(xiàn)在，有不少讀者仍舊在《就說家電》的文章評論區(qū)或私下留言，列出同一型號電視目前售價(jià)與2016年漲價(jià)前的對比，表達(dá)了“暫時(shí)不會購買，要等著價(jià)格回落再考慮”的意愿。客觀講，這一輪液晶面板價(jià)格的上漲，在經(jīng)歷半年多的小幅回落后，對市場的影響仍舊存在?？陀^講，不到消費(fèi)者主動拒絕購買行為停止的那一天，液晶面板的售價(jià)再度上漲的措施最好慎之又慎。

彩電大廠的陽謀

從去年下半年到今年2月份，液晶面板的售價(jià)出現(xiàn)了回落，不少尺寸的價(jià)格下降明顯。比如65英寸市場，環(huán)比每月都有10美元左右的降幅，未來隨著多條10.5代線或者11代線的投產(chǎn)，這種降價(jià)的趨勢有延續(xù)的可能。

一定程度上講，雖然液晶面板的售價(jià)并未出現(xiàn)暴漲后的狂跌，但是持續(xù)的小幅回落也給市場帶來了一定的信心。特別是先前承壓過多的整機(jī)廠商，它們都迎來了降低成本，改善利潤的好機(jī)會。所以在2018年的預(yù)測中，不少機(jī)構(gòu)都看好2018年，認(rèn)為彩電企業(yè)的盈利狀況將有所改善。

然而，這或許只是一場理想狀態(tài)下遙不可及的夢想。有跡象顯示，在不久的未來，在一線彩電大廠做好準(zhǔn)備后，新一輪的更為激烈的價(jià)格廝殺或?qū)㈤_展，這么做的目的很簡單，就是為了深度洗牌。

因?yàn)樵谝壕姘鍧q價(jià)之前，彩電業(yè)已經(jīng)聚集了包括傳統(tǒng)彩電制造品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾等，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌樂視、小米、外資品牌三星、索尼，以及帶復(fù)興品牌夏普、飛利浦等，還有眾多二三線企業(yè)在內(nèi)的多達(dá)近百個品牌。這些品牌為了生存，將競爭本就很激烈的彩電行業(yè)提升到競爭等級提升到新的高度。

雖然經(jīng)歷液晶面板價(jià)格瘋狂上漲后，彩電整機(jī)廠商都需要盈利，但說句比較現(xiàn)實(shí)的話，擺在它們面前的仍舊是內(nèi)部的斗爭，將一些有可能復(fù)蘇的品牌扼殺在行業(yè)危機(jī)之中，這才是多年來彩電行業(yè)形成的慣常殺招。事實(shí)上，從筆者了解的信息看，借助液晶面板價(jià)格回落的間隙，一輪新的價(jià)格戰(zhàn)可能在春季新品集中發(fā)布后展開，而彩電大廠可以憑借龐大的拿貨能力從上游面板廠那兒獲得不錯的折扣，而一些出貨量小拿貨能力不足的中小品牌或?qū)⒚媾R新的挑戰(zhàn)：在看到產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇醞釀自己開始賺錢的時(shí)候，會被新一輪的價(jià)格戰(zhàn)擊的體無完膚。

這種情形下，如果沒有持續(xù)不斷的戰(zhàn)投，這些中小品牌將面臨比液晶面板漲價(jià)時(shí)更為痛苦的煎熬。因?yàn)槊姘鍍r(jià)格漲，大家都在承壓，但液晶面板價(jià)格落，首先受益的是大廠，然后才會波及到小廠，利用中間時(shí)間差來洗牌的案例過往發(fā)生很多，這一次也會發(fā)生。所以一些中小品牌廠商應(yīng)該積極做好“危機(jī)”準(zhǔn)備，要么提前綁定渠道保證銷售，要么綁定上游尋去庇護(hù)，如果不作處理赤裸裸地接受挑戰(zhàn)，或許很容易會在任何一家大廠發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)中徹底敗陣下來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。