中國洗碗機普及難（上）： 難在哪里？

“局改”瓶頸待突破

對于洗碗機是“雞肋”還是“神器”，中國消費者的評價呈現(xiàn)兩極分化。但無論如何，洗碗機正在創(chuàng)造中國市場的“增長奇跡”，從2014年到2023年，中國洗碗機年均復(fù)合增長率達38%;另據(jù)GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前中國洗碗機市場的銷售規(guī)模已占到全球體量的12%-15%，中國洗碗機市場地位愈發(fā)凸顯。

但與市場高增速不相稱的是，截至目前我國家庭洗碗機保有率僅在3.5%，距歐美國家動輒70%以上的普及率相去甚遠。同時，經(jīng)歷10年高增長后，2024上半年我國洗碗機零售額增速明顯放緩，僅為4.6%。中國家用電器協(xié)會副秘書長呂盛華認為，低于5%的增速不是一個新興品類該有的樣子，從現(xiàn)實情況看，中國洗碗機普及之路尚面臨不少挑戰(zhàn)。

2024年，中國家電網(wǎng)聯(lián)合Ipsos益普索調(diào)研了1000個洗碗機購買者和潛在購買者，并形成《2024洗碗機市場機會研究報告》。報告提到，洗碗機與洗衣機在使用屬性上具有相似性，都是解決家務(wù)負擔的剛需，甚至家庭洗碗頻次高于洗衣，但洗碗機在中國的普及仍面臨諸多“瓶頸”。

首先，中國市場洗碗機在高速滲透階段遭遇了房地產(chǎn)下行難題，導(dǎo)致新房預(yù)裝通道被卡死，當前市售洗碗機三分之二的銷量是由非預(yù)裝的存量房局改市場支撐的。而局改比預(yù)裝更難，對于產(chǎn)品位置、用戶需求、安裝服務(wù)具有更多深層次要求。

居然之家設(shè)計工作室主理人吳玉霞便提到，新房安裝洗碗機只要做好前期規(guī)劃，后續(xù)非常簡單。但存量廚房想要安裝一臺洗碗機，就要進行全面考量，一則洗碗機體積較大，增加這樣一臺產(chǎn)品需要足夠空間，因而需要調(diào)整櫥柜架構(gòu)。此外，洗碗機除了自重外，還要考慮加載餐具和水的重量，要有支撐設(shè)計。同時，消費者選購洗碗機是為了提升廚居品質(zhì)，洗碗機能否和櫥柜嚴絲合縫地融為一體，將影響廚房的美觀度。還有洗碗機涉水涉電，存量廚房是否預(yù)留了水電路，是否有相應(yīng)開關(guān)，櫥柜是否具有防水防潮設(shè)計等，都需要專業(yè)設(shè)計人員進行部署，但在存量房廚改設(shè)計環(huán)節(jié)，洗碗機企業(yè)尚普遍缺乏類似布局。

第二，當前洗碗機選購用戶集中在一二線城市，而這些區(qū)域住宅的突出特征是面積較小，據(jù)調(diào)查，在一二線城市中70%家庭的廚房面積在4-6㎡，這就決定了消費者往往只能在洗碗機、消毒柜和碗柜中間二選一，洗與存的矛盾普遍存在。呂盛華就提到，“2023年中國家電網(wǎng)為100名獲獎用戶免費安裝了洗碗機，但過程中遇到各種問題，突出集中在廚房面積不夠，櫥柜與機器安裝尺寸不匹配以及沒有上下水等方面。”

當然，回歸洗碗機產(chǎn)品本身，中國消費者也反饋有一些需要改進的技術(shù)點，如對清潔效果的強調(diào)，對耗時耗能的強調(diào)，以及對于操作便利的強調(diào)。“有用戶提到，當餐具堆疊時，洗碗機有時會存在清潔死角，另外一些頑漬如雞蛋羹、烤糊的米飯是難以清潔的，這不利于洗碗機體驗口碑的傳播。”呂盛華提及，“另外，很多家庭中老人是做家務(wù)的主力，而柜門打開放下、頻繁彎腰是他們的痛點，亟待廠家提供有效解決方案。此外，洗碗機與其他品類如消毒柜爭搶廚房位置，未來如何讓洗碗機兼具其他品類部分功能是突破重點，還有更智能化的操作，都是消費者對于洗碗機的寄望。

如何有效解決上述問題，讓洗碗機成為消費者更易接受的品類，從根本上決定了洗碗機在中國的發(fā)展狀況。”

消費認知普及亟待推進

洗碗機在中國市場普及的客觀障礙有賴于相關(guān)廠家不斷迭代技術(shù)和完善服務(wù)，但在這一過程中，一堵“思維的墻”還需要行業(yè)共同打破，那就是洗碗機認知教育。

“在我們的調(diào)研報告中，顯示超50%的人不了解洗碗機，即使是有了解的人認知也不全面，存在認知誤區(qū)”，呂盛華提到，“因而行業(yè)還需不遺余力地堅持做消費知識普及宣傳。”

Ipsos益普索泛家居&消費電子專項研究團隊負責人張存認為，洗衣機在中國的市場教育已超40年，大家對于洗衣機是否洗得干凈、是否費水費電基本沒有質(zhì)疑。但同樣的情況放在洗碗機身上，便形成諸多疑問。這還是因為當前洗碗機屬于小眾品類，消費者普遍對其不了解，一些常識性認知普遍匱乏，這也是洗碗機在中國普及難的核心障礙。

京東家電家居相關(guān)負責人提及，在京東平臺的大數(shù)據(jù)監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，洗碗機的潛在用戶面臨嚴重分化，一部分很懂，一部分完全不懂。而不懂洗碗機的用戶咨詢集中在洗碗機能否洗干凈，能否烘干等方面;而很懂洗碗機的用戶咨詢則更關(guān)注洗碗機是否有雙面洗，是否有分層洗等具體功能。而根據(jù)一些洗碗機重度用戶反饋，他們不僅會用洗碗機洗碗、洗煙機油槽，還會洗果蔬、洗小龍蝦甚至樂高玩具、燈具和麻將，將洗碗機功能開發(fā)到極致。

如何正確引導(dǎo)用戶，糾正心智認知偏差，是洗碗機普及當前面臨的最重要問題。

此外，在洗碗機消費定位上，目前也出現(xiàn)了一些偏差。張存提到，傳統(tǒng)家電如冰箱、洗衣機、空調(diào)等在進入增量通道時，其價格一般是下行的。但當前，洗碗機從一開始被定位為品質(zhì)消費型家電，價格門檻較高，即使線上洗碗機均價也在4千余元左右，如何衡量洗碗機的調(diào)性和價格對于行業(yè)和企業(yè)提出較大考驗。同時，與洗碗機價格上行相伴，企業(yè)普遍傾向做大套系產(chǎn)品，尤其是可以洗鍋的產(chǎn)品，但當前中國普遍是“小家庭”，大的容量空間往往沒有足夠的餐具填滿它。洗少量餐具用不到洗碗機，也就大大降低了其日常使用頻率，對于家庭而言形成了空間與功能的閑置?？梢哉f，洗碗機如何彈性匹配不同人口規(guī)模的家庭需求，是廠商面臨的取舍難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。