中國(guó)洗碗機(jī)普及難（下）：如何破局？

盡管洗碗機(jī)在中國(guó)的普及還面臨諸多障礙，但過去10年間廠商的本土化努力，以及行業(yè)的消費(fèi)普及行動(dòng)，都在客觀上拉近著中國(guó)消費(fèi)者與洗碗機(jī)的距離。京東家電家居負(fù)責(zé)人提到，上半年盡管洗碗機(jī)整體增速放緩，但在一些有換新補(bǔ)貼的地區(qū)，京東平臺(tái)的洗碗機(jī)一度賣斷貨?？梢?，只要有合適的契機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者是愿意嘗鮮洗碗機(jī)的。

本土化創(chuàng)新破解洗碗機(jī)“水土不服”

GfK中國(guó)家電事業(yè)部廚小業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施婷提到，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于深度轉(zhuǎn)型中，消費(fèi)信心受到一定影響，上半年家電大盤中的很多品類都圍繞0%增長(zhǎng)浮動(dòng)，洗碗機(jī)相對(duì)屬于表現(xiàn)較好的。家電行業(yè)對(duì)洗碗機(jī)仍保有十足的信心，而近10年來圍繞洗碗機(jī)的技術(shù)、應(yīng)用和形態(tài)的本土化創(chuàng)新，也成為洗碗機(jī)未來在中國(guó)迎來旺盛生命力和更強(qiáng)增長(zhǎng)性的信心來源。

中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣袤，居民廚房特征多樣，為適應(yīng)消費(fèi)者的多元需求，中國(guó)洗碗機(jī)廠商在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行了廣泛嘗試，包括為小廚房而生的臺(tái)式洗碗機(jī)和超窄式洗碗機(jī)，可與水槽分享空間的水槽洗碗機(jī)，另外還有抽屜式、集成式、嵌入式、獨(dú)立式等各類產(chǎn)品，“從全球范圍看，全尺寸產(chǎn)品也就是大型產(chǎn)品是市場(chǎng)主流，但中國(guó)發(fā)展出一些特色產(chǎn)品，如水槽式、臺(tái)上式、超窄式，在海外是很少見的。另外，作為洗碗機(jī)后發(fā)市場(chǎng)，中國(guó)洗碗機(jī)的能效、水效標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)歐洲更高。還有適應(yīng)中國(guó)小家庭、大聚餐的分層洗、分區(qū)洗產(chǎn)品增速明顯高于洗碗機(jī)大盤，保持在15%-20%，日常2-3人少量餐具不浪費(fèi)，節(jié)假日家人團(tuán)圓聚餐大量餐具也能應(yīng)對(duì)，”施婷分享道。

針對(duì)消費(fèi)者反饋的洗碗機(jī)使用痛點(diǎn)，中國(guó)洗碗機(jī)廠商進(jìn)行了大量技術(shù)迭代和研發(fā)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者提及的市面上動(dòng)輒2-3小時(shí)洗烘時(shí)間，用戶使用下拉式產(chǎn)品需頻繁起蹲的痛點(diǎn)，卡薩帝也給出了解決方案。在產(chǎn)品的“中式進(jìn)化”以外，廠商也在加力改善與洗碗機(jī)裝配相關(guān)的“廚改”服務(wù)。

正如中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)呂盛華所言，好產(chǎn)品和好服務(wù)“自己會(huì)說話”，消費(fèi)者有了好體驗(yàn)，其口碑裂變將不斷傳遞洗碗機(jī)價(jià)值。

推動(dòng)洗碗機(jī)從“嘗鮮”到“常用”

在技術(shù)和服務(wù)進(jìn)步以外，中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)也在努力破解市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知不足的難題。2024年9月7日，在北京的龍湖長(zhǎng)楹天階購(gòu)物中心，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合洗滌劑品牌亮碟舉辦了一場(chǎng)別開生面的“手洗VS機(jī)洗大作戰(zhàn)”活動(dòng)，吸引了2000余名到此購(gòu)物的消費(fèi)者參與其中，而通過他們的朋友圈、小紅書、抖音、快手、微博等私域曝光，整場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)日的轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊等曝光量約在3萬條。通過手洗VS機(jī)洗對(duì)比，洗碗機(jī)現(xiàn)場(chǎng)擺碗以及通識(shí)教育如清洗原理趣味問答等，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知進(jìn)一步加深。

呂盛華認(rèn)為，當(dāng)前在洗碗機(jī)認(rèn)知宣傳上還存在“酒香也怕巷子深”的問題，一方面很多消費(fèi)者盡管“耳聞”過洗碗機(jī)，但日常難以接觸到這種產(chǎn)品，更談不上了解；另外，洗碗機(jī)的操作使用本身需具備一定的“常識(shí)儲(chǔ)備”，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，這種常識(shí)教育很難接觸到，由此需要行業(yè)和企業(yè)共同推進(jìn)，“譬如，現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)的認(rèn)知還停留在10年前，對(duì)于洗碗機(jī)的本土化進(jìn)步如存儲(chǔ)功能、預(yù)清洗功能、分層洗功能等知之甚少，而現(xiàn)在我們通過大量活動(dòng)曝光，讓消費(fèi)者近距離接觸到洗碗機(jī)，了解它怎樣使用，進(jìn)一步促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

事實(shí)上，從2017年開始，中國(guó)家電網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)8年進(jìn)行了洗碗機(jī)消費(fèi)普及行動(dòng)，中國(guó)家電網(wǎng)副總編劉瑛提到，“在微博上，我們做了一個(gè)關(guān)于‘洗碗機(jī)是90后裝修必備家電’的話題，曝光量達(dá)到168萬；在小紅書上的‘萬物皆可裝進(jìn)洗碗機(jī)’話題，評(píng)論曝光在1萬+；知乎的類似話題在10萬+；我們還有34個(gè)私域社群，會(huì)定時(shí)推送一些洗碗機(jī)小常識(shí)等。此外，我們還做了多種形式的內(nèi)容與活動(dòng)力求影響消費(fèi)者，如海報(bào)、街訪、抽獎(jiǎng)、稿件等，希望提升洗碗機(jī)潛在的購(gòu)買與轉(zhuǎn)化。通過大量接觸，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)存在廣泛興趣，只是礙于種種原因，如廚房空間不足，道聽途說洗碗機(jī)的缺點(diǎn)，自我感覺洗碗機(jī)不實(shí)用等暫未選購(gòu)，其中很多是心理上的畏難、質(zhì)疑，這些因素一旦消除，洗碗機(jī)普及率有望上去?！?/p>

另外，劉瑛認(rèn)為，當(dāng)前洗碗機(jī)廠商在瘋狂卷技術(shù)，但在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知教育方面卻略顯“惜力”，而這才是市場(chǎng)蛋糕做大的前提!

她也有一些關(guān)于洗碗機(jī)普及的其他建議，如針對(duì)一二線城市廚房面積較小的問題，廠商未來可以考慮靈活調(diào)整洗碗機(jī)位置，如安在客廳等處；再如，小鎮(zhèn)青年具有較強(qiáng)購(gòu)買力和嘗新意愿，三四線也很多是大房子，未來洗碗機(jī)的宣傳可以向低線市場(chǎng)傾斜。此外，針對(duì)洗碗機(jī)洗滌場(chǎng)景，也可以多做宣傳，“有消費(fèi)者反饋洗碗機(jī)開機(jī)頻率不夠，很大程度上還是與清洗場(chǎng)景開發(fā)不足相關(guān)，如何讓消費(fèi)者看到洗碗機(jī)的強(qiáng)大，并在需求上‘量體裁衣’還需要企業(yè)多走近用戶，正所謂‘高手在民間’。

呂盛華認(rèn)為，洗碗機(jī)本質(zhì)上是解放雙手的剛需品類，其前景未來可期，“洗碗機(jī)與洗衣機(jī)很類似，對(duì)于中國(guó)家庭而言，可能是最后一件剛需大家電，對(duì)于行業(yè)而言是能帶來增量的最重要的新興品類。未來，希望通過行業(yè)6-7年的努力，實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)在中國(guó)家庭10%的普及率，這是我們的一個(gè)‘小目標(biāo)’?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。