市場火熱 政策降溫 主題公園市場競爭博弈加劇

近幾年，主題公園建設(shè)漸成旅游行業(yè)風(fēng)口。但由于主題公園建設(shè)出現(xiàn)概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問題，部分地區(qū)還出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向，中國主題公園迎來生存考驗。

近期國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（簡稱《指導(dǎo)意見》）指出，部分經(jīng)濟(jì)實力差、管理水平低、公園建設(shè)落后、沒有主IP、設(shè)備陳舊的主題公園將被淘汰，未來主題公園建設(shè)模式、運(yùn)營模式需做出調(diào)整。《指導(dǎo)意見》對未來主題公園打造優(yōu)質(zhì)IP，精細(xì)化運(yùn)營的能力提出更高要求。

主題樂園投建市場火熱

持續(xù)增長的需求，營造了主題公園數(shù)量不斷增加的環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)旅游人數(shù)超50億人次，人均出游3.7次，全年實現(xiàn)旅游總收入超5萬億元。在現(xiàn)今大眾旅游和國民休閑時代，休閑、度假已成為第一大出游動機(jī)，而科技與文化創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，營造多樣娛樂休閑場景，加上交通便利，使得主題公園已超過山水景區(qū)，成為中國居民最普遍接受的休閑娛樂新選擇之一。

中國旅游研究院發(fā)布的《2018年清明假日旅游及景區(qū)消費報告》顯示，清明小長假中，歡樂谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門目的地前十名。

伴隨居民收入水平不斷提高，主題公園客群的經(jīng)濟(jì)門檻相應(yīng)降低。有數(shù)據(jù)顯示，2020年達(dá)到主題公園準(zhǔn)入條件的人群可能突破11億人，主題公園在達(dá)標(biāo)人群中的覆蓋率將可能增至20%，這使得未來五年主題公園客流量復(fù)合增速有望達(dá)到12%。

在政策、市場消費等因素促進(jìn)下，我國主題公園已經(jīng)崛起為全球最大市場之一。2016年全球前十大主題公園集團(tuán)中，中國占據(jù)3席，亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13家來自中國。當(dāng)下，國內(nèi)主題公園建設(shè)仍處于方興未艾階段，國內(nèi)外的一些頭部主題公園企業(yè)，正加速在中國市場的布局。

上海迪士尼擴(kuò)建玩具總動員樂園，世界最大環(huán)球影城預(yù)計2020年落地北京通州；華僑城近期在順德拿地，擬建立大型綜合主題公園；華強(qiáng)方特將推出全新主題樂園“熊出沒樂園”，已在選址中，且計劃將主題樂園擴(kuò)展至40家，由二三線城市延展至一線城市布局……

歐睿國際2016年發(fā)布的《世界旅游市場全球趨勢報告》估計，到2020年，中國就將成為全球最大主題公園市場。報告預(yù)測，到時中國的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長367%，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次。

政策降溫風(fēng)向頓變

近期國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中提到，主題公園建設(shè)出現(xiàn)概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問題，部分地區(qū)出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向。該文件提出要嚴(yán)格用地管理、嚴(yán)格核準(zhǔn)程序、嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向。

對于嚴(yán)控主題公園房地產(chǎn)化，《指導(dǎo)意見》有多處直接或相關(guān)表述，包括各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地等。

同時，主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產(chǎn)開發(fā)項目，必須單獨供地、單獨審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過在招拍掛中設(shè)置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開發(fā)。此外，對擬新增立項的主題公園項目要科學(xué)論證評估，嚴(yán)格把關(guān)審查，防范“假公園真地產(chǎn)”項目。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，主題公園是負(fù)“重”前行。重資產(chǎn)投資、前期投入大、回報周期漫長，加上運(yùn)營期間對設(shè)備、技術(shù)需持續(xù)更新投入，如果運(yùn)營能力不佳，盈利更是遙遙無期，一家主題公園的生存與發(fā)展殊為不易。從財務(wù)投資角度來看，選擇捆綁房地產(chǎn)，成為不少主題公園投資開發(fā)商的不二之選，“主題公園+房地產(chǎn)”模式漸成行業(yè)普遍做法，甚至成為中國主題公園開發(fā)建設(shè)的顯著特征。

巔峰智業(yè)研究院院長劉馥馨表示，中國主題公園運(yùn)營模式與國際上的不同，在國內(nèi)，最早的模式便是主題公園+地產(chǎn)，這方面的代表企業(yè)是華僑城，華僑城也被稱為中國主題公園+地產(chǎn)的鼻祖；第二類是主題公園+度假村的模式，代表企業(yè)有迪士尼、長隆等；第三類是主題公園+綜合體的模式，代表企業(yè)有萬達(dá)文旅城、恒大?；◢u等。

國內(nèi)主題公園旅游地產(chǎn)模式，是一把雙刃劍。一方面，該模式降低了國內(nèi)相關(guān)企業(yè)投資開發(fā)主題公園的風(fēng)險，保障了投資回報，促進(jìn)了國內(nèi)主題公園行業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大；另一方面，也導(dǎo)致現(xiàn)在出現(xiàn)許多盲目開發(fā)、低水平重復(fù)建造、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營管理水平低的主題公園。更為惡劣的是，一些項目打著主題公園的幌子拿地，然后進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，出現(xiàn)假樂園真房產(chǎn)現(xiàn)象。

華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁助理、蕪湖方特總經(jīng)理陳祖堯也表示，業(yè)內(nèi)有不少大型地產(chǎn)公司都憑借主題樂園做地產(chǎn)開發(fā)的模式圈地，在這種開發(fā)模式下，企業(yè)更重視地產(chǎn)盈利，而不是主題樂園的建設(shè)與運(yùn)營，這對主題樂園行業(yè)的發(fā)展，是不利的。通過政府“嚴(yán)控房地產(chǎn)化”，將圈地模式企業(yè)排除在外，最終剩下來的必然是真正主題樂園建設(shè)和運(yùn)營的企業(yè)。

博弈中主題公園如何走向

失去地產(chǎn)補(bǔ)血，國內(nèi)主題公園誰將被淘汰，誰將留存？中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，《指導(dǎo)意見》的出臺在一定程度上扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不公的行為，會淘汰掉部分經(jīng)濟(jì)實力差、管理水平低、公園建設(shè)落后、沒有主IP、設(shè)備陳舊的主題公園。同時，也讓那些想從主題公園行業(yè)撈取好處，但又不想真正做的主題公園的企業(yè)不會輕易、無序地進(jìn)入主題公園行業(yè)。

林煥杰認(rèn)為，《指導(dǎo)意見》規(guī)范了主題公園開發(fā)的行為，提倡建中國文化元素、講中國故事的主題公園，讓優(yōu)秀的主題公園在市場上公平競爭，能夠吸引國內(nèi)外游客。

對應(yīng)《指導(dǎo)意見》的要求，華強(qiáng)方特的主題樂園可算是一個值得研究的案例。陳祖堯說，華強(qiáng)方特自創(chuàng)建開始，就一直堅持“文化+科技”融合的發(fā)展戰(zhàn)略。從方特夢幻王國開始，華強(qiáng)方特就開始摸索在主題樂園中加入中國文化，通過科學(xué)技術(shù)實現(xiàn)文化的創(chuàng)新，將口口相傳的《女媧補(bǔ)天》、《水漫金山》、《大鬧天宮》、《西游傳說》等故事創(chuàng)新呈現(xiàn)，真正將中國故事講好，講有趣，也賦予了主題樂園靈魂和文化內(nèi)涵。

對主題公園IP的打造和運(yùn)營，林煥杰建議，首先必須對IP生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行打造，自上而下的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)性、體系化布局；第二，孵化與培育IP，搭建IP與主題公園之間的橋梁，為主題公園引入IP建立“公園+IP”的生態(tài)體系；第三，完善IP從文學(xué)、動漫、影視、游戲等線上文化產(chǎn)品到主題公園等旅游體驗產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，引入資本、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動；第四，IP品牌化的運(yùn)營管理，利用粉絲發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展衍生品；第五，沉淀時間打造優(yōu)秀IP。

劉馥馨指出，國內(nèi)的許多主題公園企業(yè)非常重視前期的投入，比如拿地、買設(shè)備等方面，但在后續(xù)的運(yùn)營、營銷、管理上投入不足，而迪士尼等國際主題公園這方面費用投入巨大，比如迪士尼每年大約1/3的設(shè)備要淘汰更新，定期刷漆維護(hù)，營銷費用甚至可能會占到總收入的20%以上。

華強(qiáng)方特也有類似做法。陳祖堯說，華強(qiáng)方特具備自主知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品或設(shè)備更新很快，一般幾個月就完成一次更新。此外，通過品牌廣告投放、社會化營銷、線上線下聯(lián)動等多種方式進(jìn)行營銷宣傳，華強(qiáng)方特實現(xiàn)了巨大的品牌曝光，塑造了“年輕化”品牌形象。這背后是全產(chǎn)業(yè)鏈的支持。

陳祖堯還透露，華強(qiáng)方特將結(jié)合豐富多彩的地域文化打造各具特色的地方特色文化主題園，未來會逐步推出“南寧·方特東盟神畫”、“安陽·方特殷商神畫”等主題樂園，讓主題樂園產(chǎn)品地域適應(yīng)性更強(qiáng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。