巨頭資本搶食 廚電小品牌加快轉(zhuǎn)型升級

廚電行業(yè)儼然是一個健康向上發(fā)展的行業(yè)，在這種態(tài)勢下，留給中小品牌的空間并不多了。

從發(fā)展空間來說，相比較彩電、冰箱和空調(diào)等家電來說，廚電的普及度還有提高的空間，以及擁有大量的置換需要。以油煙機(jī)為例，據(jù)公開資料顯示，2016年農(nóng)村油煙機(jī)平均每戶擁有量為0.18臺，城鎮(zhèn)為0.71臺。居民廚電保有率較低成為廚電持續(xù)增長的重要因素。

競爭格局方面，目前尚未形成一家獨(dú)大、有哪個品牌有壓倒性優(yōu)勢的情況。近幾年，作為利潤高低的廚電行業(yè)著實(shí)吸引了不少品牌涉足，競爭的慘烈現(xiàn)狀也不能阻止一波一波前來的獵食者。全渠道檢測數(shù)據(jù)顯示，2015年煙灶消品牌數(shù)量有621個，2016年驟減至547個，但是2017年又增長至595個。而不管是線上還是線下渠道，TOP10品牌的市場份額都在提高，品牌集中度進(jìn)一步加劇，新晉品牌想要分一杯羹的難度越來越大。

另外，廚電行業(yè)的虹吸效應(yīng)使得國外高端品牌通過各種合作模式強(qiáng)勢進(jìn)入國內(nèi)市場，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司云米也已經(jīng)布局全屋互聯(lián)家電，今年大鱷富士康在家電高峰論壇上就展示出了家電版圖的壯志雄心，涉及彩冰洗空廚下等多達(dá)24個家電板塊。

對專業(yè)廚電企業(yè)來說，不管是大品牌還是小品牌，都面臨著來自巨頭資本搶食廚電市場的壓力。而小品牌的日子將更加難過。

一是因?yàn)橄M(fèi)市場方面的變化。過去認(rèn)為頭部品牌一般都是面向一二級的高端市場，在渠道下沉方面比原先就定位三四級甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌要困難。但是互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和物流體系的建設(shè)打破了低線級消費(fèi)市場用戶接觸高端產(chǎn)品的壁壘。

同時，過去認(rèn)為高端品牌難以下沉是因?yàn)檗r(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平存在差距，而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年一季度，全國居民人均消費(fèi)支出5162元，比上年同期名義增長7.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出6749元，增長5.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長3.4%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出3241元，增長11.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.8%。數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民之間的消費(fèi)水平在不斷拉近，并且農(nóng)村居民的消費(fèi)水平增速較高。

此外，三四級城市等頻出的購房補(bǔ)貼、吸引人才的政策，以及個人發(fā)展的規(guī)劃等因素，吸引了大量經(jīng)歷過一線城市生活的青年人。這部分青年人回流到低線級城市，既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)意愿，對生活有品位有追求。近年來，越來越多的廚衛(wèi)企業(yè)掀起了“高端化”、“智能化”的熱潮，也帶來產(chǎn)品單價(jià)的不斷提升。業(yè)內(nèi)人士表示，追求生活品質(zhì)的“小鎮(zhèn)青年”，其消費(fèi)家電需求的大幅升級將給三四城市帶來很多機(jī)會。據(jù)悉，三四線城市的消費(fèi)者將成為未來占比增長最快的群體。麥肯錫預(yù)測，未來十年中國城市的家庭消費(fèi)，中等收入及以上人群占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級的最主要貢獻(xiàn)力量。

二是精裝房政策在各地逐步落地和實(shí)施，擠占了一部分市場空間。近幾年全國各地精裝房市場得到了快速的發(fā)展，精裝修房的市場份額逐年遞增。各地政府出臺新房交付全裝修的相關(guān)條例，在綠色化、住宅產(chǎn)業(yè)化的推動下，“毛坯房”將逐步退出房地產(chǎn)的歷史舞臺，迎來“全裝修時代”。

今年一季度，精裝修市場開局良好，數(shù)據(jù)顯示，精裝開盤規(guī)模增速迅猛，項(xiàng)目個數(shù)達(dá)341個，項(xiàng)目套數(shù)達(dá)34.4萬套，同比增長93.4%;住宅仍然是主力市場，占比88.4%;華東、華南為主力區(qū)域，占比在七成以上。精裝修整體市場規(guī)模增速迅猛，對于配套設(shè)施而言，會因此釋放出更多的增長空間。

此外，數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度1-2萬售價(jià)段精裝修市場份額逐步加大，增幅明顯，可見精裝修市場已經(jīng)下沉至三四線城市。

而受“精裝修”和消費(fèi)升級影響較為深刻和直接的不是所有品牌，而是那些已經(jīng)很優(yōu)秀的品牌。例如據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全品牌中，2017第三季度洗碗機(jī)配套市場的前三個品牌分別為方太、博世和西門子，市場占有率高達(dá)78.11%;在內(nèi)資品牌中，方太占比達(dá)到54.41%;在外資品牌中，博世和西門子市占率相對較高。由此來看，精裝修房配置的都是該產(chǎn)品品類中的“佼佼者”，這也符合消費(fèi)升級的標(biāo)準(zhǔn)。

所以說，定位高端的品牌與地產(chǎn)公司合作的模式，是在外部環(huán)境惡下找到一條新的增長空間，同時也是渠道下沉的一個方式。而三四級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場原本是中小品牌的大本營，卻將會因?yàn)檫@一變化趨勢而失去一塊生存空間。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩預(yù)測，隨著市場壓力增大，大的廚電品牌進(jìn)軍三四級市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的速度會加快，給中小品牌留下的生存空間和利潤空間將越來越小，品牌淘汰的現(xiàn)象會加速出現(xiàn)，未來廚電行業(yè)的品牌集中度會越來越高。

雖然2017年廚電品牌的數(shù)量相比2016年又多了回來，但是根據(jù)當(dāng)前越來越嚴(yán)峻的形勢，估計(jì)2018年煙灶消品牌的數(shù)量還會減少。小品牌如果僅僅依靠低價(jià)策略來擴(kuò)大規(guī)模，在消費(fèi)升級時代和高端驅(qū)動的當(dāng)下，是不符合市場規(guī)律的，因此要轉(zhuǎn)型的話加抓緊末班車了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。