廚電業(yè)正逢十年來未有之變局

想必這大半年以來，廚電業(yè)的每個競爭主體，都感受到了愈加逼近的緊迫氣息。內(nèi)銷下行、出口受挫、成本上漲、競爭加劇，這是自十年前金融危機以來，廚電業(yè)乃至整個中國家電業(yè)面臨的最大困境。同時，也在醞釀著近二十年來廚電業(yè)最大的變局。

困境

傾巢之下難有完卵、陡坡行路尤為費力。肇因于房地產(chǎn)調(diào)控帶來的終端消費不振、由中美貿(mào)易摩擦帶來的出口艱難，這樣的大環(huán)境，對每個企業(yè)的壓迫都是均等。以龍頭企業(yè)老板、方太等為例，盡管仍舊維持增長，但增幅放緩、出貨壓力增大已是不爭事實。

手邊積累的資料顯示，從2017年3月份開始到當(dāng)年11月底，已經(jīng)有超百城發(fā)布了150多次樓市調(diào)控政策(盡管對打壓房價未起到效果)，但由于是“狠狠地扼住了購房者的脖子”，的確起到了限購的效果。到2017年12月份數(shù)據(jù)顯示，樓市的現(xiàn)房交易下挫近20%。這樣的調(diào)控影響于今年顯現(xiàn)，直接打壓了廚電銷售。同時，還需注意的是，即便從今年的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，2018年1-5月份，住宅現(xiàn)房累計銷售面積下滑24%以上，我們有理由判斷，廚電行業(yè)已經(jīng)進入了一個平穩(wěn)的通道之中，這也意味著，依靠增量市場打開局面的難度將陡然增大。

廚電市場兩大第三方市場機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)也說明了這一點。根據(jù)中怡康測算，2018年1-5月份廚電市場(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機)市場規(guī)模為369億元，同比下滑4.2%。奧維云網(wǎng)提供的2018年一季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示廚房大電規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%。盡管口徑不一，標準不同，但是今年上半年以來的市場遇冷，卻是每個企業(yè)所明確感知的現(xiàn)實。

無煙灶、不廚房。作為生發(fā)人間煙火的煙機和灶具，在探研整個廚電市場上有著無可替代的典型性和權(quán)威性。很顯然，宏觀環(huán)境惡劣之下，上述二者不能獨善其身。

綜合市場第三方數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)廚房三件套吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的線下零售額同比分別下滑16.7%、7.5%、11.9%。來自廣東某三線品牌的一位營銷老板，甚至用了“極度深寒”這樣的詞匯來描述今年上半年市場。該名老板向《艾肯家電》描述了這樣一幅場景：在廚電行業(yè)扎堆的廣東中山，幾乎每周都有企業(yè)主跑路，工人無奈游行討薪的行為。同時線上市場增速進一至20.0%、25.9%，增速均下降到30%以內(nèi)。

若將所面臨的困境僅僅歸因于地產(chǎn)調(diào)控和貿(mào)易摩擦等外部因素，難免過于消極。實際上，在供給側(cè)改革迎接消費升級的大幕下，廚電行業(yè)盡管做了很多努力，但收效不彰也無法否認。作為擔(dān)綱消費升級的兩大維度——現(xiàn)有品類的提檔和新品類的開創(chuàng)方面，后者有近年來崛起的洗碗機、蒸(烤)箱、掃地機器人等，但對于前者，尤其是作為傳統(tǒng)三件套的煙灶消領(lǐng)域，盡管也在材質(zhì)、智能化方面做了諸多探索，然而受制于產(chǎn)品屬性和接口、使用環(huán)境的限制，一直未能有顛覆性的創(chuàng)新。同時，如將傳統(tǒng)煙灶消看做一個整體來看，該品類還不斷受到近年來集成灶品類的不斷侵襲。

因此，市場遇冷之下，作為廚房核心品類的煙灶產(chǎn)品，必是首當(dāng)其沖。從今年的情況來看，困境短期內(nèi)很難被打破?；蛟S這也會成為倒逼整個行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的動因。

變局

從煙灶的角度來看，這幾乎是現(xiàn)有絕大部分知名企業(yè)的起家型產(chǎn)品和支柱型產(chǎn)品，如成立于1995年的方太、1992年的華帝，乃至更早之前的老板電器等等。至如今，幾乎所有的廚電企業(yè)都有煙灶產(chǎn)品。

近20年來，以煙灶為核心，一眾企業(yè)獲得了長足的發(fā)展，并建立起自己的護城河。這樣的發(fā)展，一方面得益于大量住宅小區(qū)的興建以及后來的城鎮(zhèn)化而帶來的增量市場，另一方面得益于不斷升級換代的存量市場。縱觀二十年的廚電行業(yè)，除了2008年金融危機及其后續(xù)影響之外，基本上處在整體上升的大通道之中。這造就了百花齊放的廚電企業(yè)，并由此形成了以品牌運營為主的浙系和規(guī)模運營為見長的粵系兩大廚電基地。同時，在技術(shù)流派上形成了煙機的大吸力派、靜音派、自清洗派等派別。無一例外的是，一眾廚電企業(yè)也紛紛享受到了高毛利率和高增長的行業(yè)成長期紅利。以龍頭企業(yè)之一老板電器為例，2010年老板電器的毛利率為54.6%，到2016年則達到57.3%。從2012年到最近的2016年，老板電器的凈利潤增長率維持在40%以上的增長，直到2017年陡然遭遇腰斬。

如果說去年的行業(yè)整體增長乏力算是苗頭初現(xiàn)，那么今年上半年的市場受挫，將會迎來行業(yè)近二十年來的最大變局。

如前所述，廚電行業(yè)，尤其是煙灶產(chǎn)品的高毛利率被譽為家電行業(yè)的最后一塊利潤高地，從而也吸引了眾多企業(yè)來爭食蛋糕。但在長期以來，行業(yè)主導(dǎo)品牌借由煙灶而構(gòu)筑的護城河之下，后來者鮮有大成功者。但隨著客廳經(jīng)濟向廚房經(jīng)濟的過渡，再借由互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的興起，在新興品類上和渠道架構(gòu)上，傳統(tǒng)煙灶企業(yè)所累積的優(yōu)勢將被大大稀釋。借助平臺優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的例如美的、海爾等紛紛迎來了發(fā)展的黃金期，同時更重要的是，上述大家電集團借助資本紐帶，在全球范圍內(nèi)盤整資源(如美的旗下已布局東芝、AEG；海爾廚電板塊已形成GE、斐雪派克、統(tǒng)帥等五軍齊發(fā)局面)。此外，包括海信、TCL以及新近大舉進攻廚電領(lǐng)域的創(chuàng)維，這一批具有大家電集團背景的企業(yè)加入戰(zhàn)團，將給現(xiàn)有的品牌格局帶來巨大沖擊。

換言之，對整體市場接近千億規(guī)模的廚電市場而言，借由煙灶形成的競爭圍墻將被推翻。以煙灶為核心，著眼整個廚房高配置的時代開啟，廚電行業(yè)的波瀾起伏，不再是以往的“茶杯里”的風(fēng)暴，而是要與整個家電市場、與資本金融市場同步共振。這是今后煙灶行業(yè)的最大變局所在。進一步說，廚電行業(yè)專業(yè)品牌(如專業(yè)煙灶品牌、專業(yè)洗碗機品牌)和綜合型企業(yè)的區(qū)分將越來越模糊。同時，現(xiàn)實市場里，單一的品類也將無法支撐某個企業(yè)的運營。本就脆弱的圍欄被推倒，逐鹿大戰(zhàn)場的時代已經(jīng)正式到來。

技術(shù)研發(fā)力、渠道構(gòu)建力、品牌張力(文化引領(lǐng)力)，再加上場外的資本運營力，將成為未來大格局時代下競爭的關(guān)鍵要素。

對煙灶品類而言，技術(shù)研發(fā)的比拼已經(jīng)進入深水區(qū)。第一，煙灶產(chǎn)品的研發(fā)比拼已經(jīng)從最早的風(fēng)量、吸力、噪音、清洗便捷(主要是設(shè)計上)的單項比拼過渡到吸煙效果、油煙分離度、氣味降低度、美學(xué)設(shè)計、智能水平等維度的綜合比拼。如今年老板電器推出的第四代大吸力8231S，最大風(fēng)壓800pa，爆炒風(fēng)量22立方米每分鐘，而且還搭載智能烹飪系統(tǒng)。6月20號方太發(fā)布的全新一代智能風(fēng)魔方則在凈與靜上大做文章。820pa的風(fēng)壓、22立方米每分鐘的風(fēng)量、44dB的噪音、再賦以FIKS智能生活家系統(tǒng)，完美詮釋了一臺尖端煙機的配置。同時，德意820pa大風(fēng)壓煙機、萬家樂發(fā)布針對烹飪小白的MATE7自動烹飪系統(tǒng)等等，為今年的煙灶行業(yè)大增亮色。

渠道構(gòu)建力不獨煙灶獨有。網(wǎng)商崛起之下，市場早已淡乏了線上和線下的爭論。用戶在哪里，渠道就架設(shè)到哪里。誰能最近距離地接觸用戶，誰就是最佳渠道。從這個意義上而言，整個行業(yè)已經(jīng)悄悄開始營銷工作前置，設(shè)計師、裝修公司渠道；精裝房渠道；櫥柜渠道都被納入企業(yè)的出貨通道之中。這對企業(yè)打破慣常思維，積極擁抱變化，提出了更高的要求。墨守成規(guī)、不思謀變則難有未來。

煙灶未來競爭的變化更長遠的看，還將體現(xiàn)在品牌張力和企業(yè)的文化引領(lǐng)力之上。從功能上而言，煙灶不過是提供熱源和吸排油煙的設(shè)備。站在廚房的角度，站在文化傳承的角度，怎樣賦予其更具感召力的意義，則是承擔(dān)起構(gòu)建煙灶更長遠競爭力的關(guān)鍵。從這個意義上而言，無論是方太今年發(fā)布會大力提倡的“家庭幸福觀”、或是華帝所提出的“后工業(yè)時代”、或是老板所倡導(dǎo)的烹飪文化，都是在這個層面上的努力。

今年家博會之上，華帝宣布開啟廚房后工業(yè)時代

反觀當(dāng)前的行業(yè)格局，辨析出煙灶領(lǐng)域哪家已到天花板、哪家前景更遠大為時尚早；從企業(yè)運營的高度來判斷哪家企業(yè)更有未來，則更是為時尚早。市場遭遇困境之下，往往是優(yōu)秀企業(yè)斬獲收割的最佳時機。大變局已開始，更有看頭的運作在后面。

機遇

從來都不應(yīng)以孤立的眼光來看待煙灶。在廚房里，煙灶是核心。在家庭里，傳統(tǒng)煙灶則是領(lǐng)銜廚房的品類。若以這樣的眼光來看，一些市場人士眼中的煙灶企業(yè)已遭遇成長天花板，便成了杞人憂天。

相反的是，相對于彩電122臺、冰箱84臺、洗衣機92臺、空調(diào)115臺、熱水器86臺的百戶擁有率，煙機產(chǎn)品69臺的百戶擁有率(農(nóng)村每百戶為15臺)無疑是最具增長空間的一個。

上述數(shù)據(jù)指出了未來支撐煙灶品類的增量市場所在。同時，在消費升級的大幕之下，存量市場的更新?lián)Q代也勢在必行。以智能、高性能、健康為主要維度的高端品類，在最近兩年不斷被市場接納。公開的市場第三方數(shù)據(jù)比比皆是不予贅述，這是煙灶本身所能夠承載的未來。

同時正如前述，從來都不應(yīng)以孤立的眼光來看待煙灶產(chǎn)品。作為近年來持續(xù)崛起的集成灶行業(yè)，最近五年正以30%以上的復(fù)合增長率來擴大煙灶品類的整體市場。憚于對傳統(tǒng)煙灶的沖擊和本身較小的體量，集成灶在主流廚電企業(yè)的眼里一直是“且看且行”的角色，但今年以來，老板電器注資金帝、帥康成立集成廚電公司、美的正式發(fā)力集成灶，無一不表明，越來越多的企業(yè)，已經(jīng)展示出“大煙灶、大廚電”的視野——實際上，集成灶本來承擔(dān)的就是煙灶的核心功能。借由這一正在高速增長的品類，廚電企業(yè)有望給自己的增長添加推力。

大廚電的視野，顯然不是將傳統(tǒng)煙機放大到“大煙灶”這樣簡單。在客廳經(jīng)濟向廚房經(jīng)濟過渡的大背景下，一切圍繞著廚房、圍繞著消費者家庭生活品質(zhì)改善的產(chǎn)品，都將會承擔(dān)起廚電企業(yè)增長的通道。近年來的數(shù)據(jù)表明，嵌入式微蒸烤、洗碗機、垃圾處理器等等，已經(jīng)為廚電企業(yè)貢獻出不菲的銷售業(yè)績。未來，局限于某個品類的領(lǐng)先優(yōu)勢而沾沾自喜的企業(yè)，也必將承擔(dān)被同行拉開差距的苦果。包括在煙灶領(lǐng)域見長的老板、方太，都不敢掉以輕心，比如老板電器早在去年就提出了“保衛(wèi)煙灶消、打贏嵌入式”的戰(zhàn)略。方太則是積極在洗碗機、熱水器方面謀求突破并卓有成效。兩大品類領(lǐng)先品牌尚且如此，其它企業(yè)更無浪費市場機遇的資本。

從需求端來看，盡管目前尚無重大利好。但近幾年消費端所形成的大趨勢仍在。除了增量市場，尤其是三四級市場仍有可期之外，一是從2012年整個廚電業(yè)所發(fā)起的高端轉(zhuǎn)型，已經(jīng)基本完成了市場教育，同時85后、90后擔(dān)當(dāng)消費主力的基本面之下，高端廚電不乏買單者。再有，新近崛起的精裝房市場未來會給品牌企業(yè)帶來重大機遇，目前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國加入精裝房隊伍的省份已經(jīng)至少8家，這8個省市的精裝修政策將在2020年之前開始實施。市場盡管難言樂觀，但機會也是同樣存在。

綜合起來看，作為廚房里最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，煙灶是必需品。產(chǎn)品形態(tài)或有變化，但功能和地位卻無可撼動。這一波的市場下挫，不是單對煙灶品類，而是整個廚房品類，不是針對某個企業(yè)，而是針對整個行業(yè)。煙灶的現(xiàn)在，是廚電業(yè)的現(xiàn)在；煙灶的未來，也是廚電業(yè)的未來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。