高增長(zhǎng)風(fēng)光不再 冰箱線上市場(chǎng)也開始慌了

曾幾何時(shí)，當(dāng)冰箱線下市場(chǎng)徘徊不前時(shí)，線上市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，為企業(yè)打開了新局面。

然而，一組最新公布的數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)狂飆疾進(jìn)的線上冰箱市場(chǎng)，現(xiàn)在也開始面臨增長(zhǎng)瓶頸。

增速創(chuàng)新低 純電商優(yōu)勢(shì)逐漸消解

中怡康1-6月(1-26周)的線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年冰箱市場(chǎng)零售量增長(zhǎng)僅1成，零售額增長(zhǎng)不及3成，創(chuàng)近幾年的同期增速新低。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

在今年618期間(22-25周)，冰箱市場(chǎng)零售量下滑超6%，零售額微增，電商市場(chǎng)首次在重要節(jié)日出現(xiàn)下滑。

不過，冰箱線上市場(chǎng)高增長(zhǎng)神話的終結(jié)，只是意料之中的事。

畢竟，冰箱整體市場(chǎng)的“橫盤”行情就擺在這里。前期冰箱線上市場(chǎng)之所以能夠高增長(zhǎng)，更多是受益于電商這種新興商業(yè)渠道的紅利釋放，但如今，隨著人工智能、新零售等飛速發(fā)展，純電商的優(yōu)勢(shì)也在逐步消解。

早在2016年，馬云即預(yù)言：“今天電子商務(wù)發(fā)展起來了，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

對(duì)開門、多門 “走俏” 結(jié)構(gòu)升級(jí)主旋律不變

對(duì)開門、多門冰箱的受寵，是線上冰箱結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，對(duì)開門超越三門，成為線上市場(chǎng)銷售冠軍，其零售額市場(chǎng)份額近30%。同時(shí)，多門冰箱零售量市場(chǎng)率超13%，零售額市占率超24%，同比均有所微增。

均價(jià)的提升，也是冰箱線上市場(chǎng)“升維”的一個(gè)表現(xiàn)。2018年上半年，冰箱線上市場(chǎng)累計(jì)均價(jià)為1999元，與去年同期相比增長(zhǎng)289元，漲幅超16%。

對(duì)開門、多門冰箱在線上“走俏”，自然得益于消費(fèi)升級(jí)，而企業(yè)的大力推廣，也功不可沒。

相比兩門冰箱、三門冰箱，對(duì)開門、多門冰箱容量更大，也更適合搭載變頻、保鮮、健康、智能化等方面的全新技術(shù)，在滿足中產(chǎn)階級(jí)、年輕人群的品質(zhì)需求同時(shí)，也是企業(yè)面對(duì)原材料飆漲，增加產(chǎn)品附加值，提高盈利水平的關(guān)鍵。

大浪淘沙 馬太效應(yīng)深化

線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，和線下一樣慘烈。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線上市場(chǎng)累計(jì)在銷品牌數(shù)為121個(gè)，與去年同期相比減少5個(gè)。此外，前十品牌的零售額份額為85.9%，與去年同期相比份額提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，品牌集中度加強(qiáng)。

在綜合成本上漲、電商紅利漸消的大背景下，冰箱頭部企業(yè)憑借規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)流量高位，推高賣貴，鞏固市場(chǎng)份額。

但中小冰箱企業(yè)無論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還是品牌拉力上，都難以和頭部企業(yè)相抗衡，引流推廣也不占優(yōu)勢(shì)，處境愈發(fā)艱難。

一邊是高增長(zhǎng)“涼涼”，另一邊卻是消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代機(jī)遇，筆者猜想，未來幾年內(nèi)，冰箱線上市場(chǎng)的走勢(shì)，將從過去的一路高歌轉(zhuǎn)為沉穩(wěn)遞增。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。