華帝業(yè)績逆勢飆升 世界杯營銷明星原來還是實力派

很多事難以預料，發(fā)生后卻讓人措手不及。比如，誰能料想，5年來都在高速增長的廚電業(yè)，2018年上半年竟呈現(xiàn)出罕見的負增長局面。錯愕者來不及避險，只能隨行業(yè)一同下滑。不過，釘科技也注意到，并非所有廚電品牌都一并沉淪，跑贏大盤者依然存在，如因世界杯營銷而名聲大作的高端廚電品牌華帝。

8月2月，華帝發(fā)布了2018年上半年業(yè)績快報，實現(xiàn)了漂亮的逆勢增長。報告顯示，上半年公司營收達到31.74億元，同比增長17.24%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.4億元，同比大增45.32%。

與漂亮的財報相呼應的是，“法國隊奪冠 華帝退全款”活動的整體落實已基本完成，中消協(xié)方面也表示，活動投訴每日僅在個位數，將于2018年8月26日12時關閉“法國隊奪冠 華帝退全款”專用維權郵箱。

套用羅永浩的一句話，華帝漂亮的不像實力派。但其實，漂亮營銷和業(yè)績的背后，都遮不住實力的光芒。

市場低迷華帝卻在狂飆

近年來，廚電市場一直處于高速增長態(tài)勢，在大家電市場艱難前行的同時，廚電還能保持至少兩位數以上的增幅，也成為家電業(yè)為數不多的增長高地和利潤高地。

奧維云網數據顯示，2017年各類廚房大家電規(guī)模共達794億元，同比上升14.3%。從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%。按照此前的樂觀預計，2018年廚電市場更有望突破千億元大關。

然而，市場并未向此前預計的那樣朝著樂觀的方向發(fā)展。進入2018年，廚電行業(yè)突然陷入了低迷，行業(yè)5年來首次迎來了負增長。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年上半年廚電零售額為311元，同比下滑了1.6%。

具體來看，油煙機的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬臺，同比下滑了3.4%；燃氣灶零售額為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬臺，同比增長1.7%；消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑了1.3%，零售量為265.8萬臺，同比下滑了1.0%。

主力廚電產品量額基本都處于下滑狀態(tài)，讓很多廚電企業(yè)遭遇空前壓力。有媒體就報道稱，在珠三角就有50多家中小廚電品牌，在短短兩三個月內被迫關廠、破產。

然而，并非所有品牌都一起沉淪。在品牌、產品、渠道三駕馬車的驅動下，華帝在上半年就取得了亮眼的成績。

據華帝8月2日發(fā)布的業(yè)績快報顯示，報告期內，華帝的營業(yè)收入和利潤水平都保持高速增長的態(tài)勢。

數據顯示，上半年華帝實現(xiàn)營業(yè)收入達到31.74億元，同比增長17.24%；實現(xiàn)營業(yè)利潤4.04億元，同比增長43.67%；實現(xiàn)利潤總額4.06億元，同比增長40.10%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.43億元，同比增長45.32%。

營收保持兩位數以上增長，利潤更是飆出了40%以上的增速，可以看出，與低迷的廚電大盤形成鮮明對比的是，華帝在逆勢高速增長。

營銷背后仍是實力為王

有人會認為，華帝之所以在上半年取得如此漂亮的業(yè)績，主要是世界杯營銷刺激的結果。而在因“奪冠退全款”遭遇兩極化輿論風暴后，華帝這份漂亮的業(yè)績恐怕更是會讓好事者歸結為華帝“炒作”之功。

但釘科技以為，任何營銷要取得成功，都不是單一要素決定的，而是品牌綜合實力的體現(xiàn)。成功營銷背后所體現(xiàn)的，仍是實力為王。

其實，在華帝的業(yè)績快報里，關于取得如此亮眼業(yè)績的原因，也做了概要表述：主要系報告期內，公司在品牌升級戰(zhàn)略下，品牌效應日益凸顯，產品結構化調整、渠道資產持續(xù)增厚與管理效率提升，促使公司實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。

釘科技概況一下，可以認為華帝的成功來源于三個方面的卓越表現(xiàn)：品牌、產品、渠道。

品牌方面，世界杯營銷當然是繞不開的話題。應該說，率先推出“法國隊奪冠 華帝退全款”的活動，讓“華帝”一躍成為家電業(yè)最耀眼的明星品牌，高性價比的方案讓華帝的知名度、影響力大幅提升，雖也遭遇爭議，但整體來說依然是世界杯營銷企業(yè)當中最成功的品牌。

當然，品牌力的釋放并非僅僅來源于世界杯營銷，應該說是厚積薄發(fā)的結果。比如，與方太、老板略顯老沉的品牌形象相比，華帝圍繞“高端智能廚電”的品牌定位，聚焦年輕知富階層，遵循品牌傳播娛樂化和場景化的傳播核心，以國內外時尚的年輕潮流文化為切入點，全力打造了品牌的時尚化、科技化、國際化形象。

年輕、時尚、科技、高端……這些品牌印象逐漸滲透到目標用戶群中，才使華帝的品牌力得以釋放。

產品方面，華帝全力向高端智能化升級。以“智能化”為導向，華帝成功將語音識別、形象識別、云數據等技術運用到人工智能平臺上，先后推出了全語音操控的智能煙機、爐頭會翻轉的魔碟灶、改寫廚房空間的蒸烤一體機、洗消存一體的三體健康洗碗機、全時恒溫燃氣熱水器等一系列智能廚衛(wèi)產品。

從市場數據也可以看出華帝向高端智能升級的成果。奧維云網數據顯示，2018年1至5月，華帝產品銷售均價均有不同幅度的增長。其中，華帝煙機銷售均價為3582元，同比增長6%;灶具均價1662元，同比增長11.2%;燃氣熱水器2772元，同比增長8.9%。均價的提升，不僅意味著華帝高端智能化策略順利得以實施，同時也意味著帶來了更大的利潤空間。

渠道方面，線上線下同步發(fā)力，銷售通路立體而高效。自2016年下半年開始，華帝高端、時尚的品牌形象開始在門店數量及面積上付諸實現(xiàn)。數據顯示，截至2017年末，全國200平米以上旗艦店已超百家，累計開設234家旗艦店，標準專賣店達2961家。在線上，提升電商供應鏈體系效率，依托互聯(lián)網平臺，實現(xiàn)電商業(yè)務快速增長。

“品牌+產品+渠道”三駕馬車同時發(fā)力，才是華帝在低迷的市場大環(huán)境下，能夠持續(xù)保持業(yè)績高速增長的關鍵，也是華帝的世界杯營銷能夠完整實施的基礎。

釘科技注意到，在上述硬實力的支撐下，華帝世界杯“奪冠退全款”的退款工作幾近完成：活動線上銷售“奪冠套餐”7802單，截止2018年7月31日24:00，線上已完成登記退卡總數為7358單，華帝審核符合退卡條件的7248單，完成退卡7248單，退卡金額2627.9萬元。截止2018年7月31日24:00，線下登記退款7611單，完成退款7195單，退款金額3708萬元，已退款單數占已登記數量的94.53%。合計完成退款（卡）14443單，完成退款（卡）金額6335.9萬元，占線上線下購買“奪冠套餐”總數的86.43%。

中消協(xié)8月1日表示，自7月26日至今，中消協(xié)對外的專項投訴郵箱收到的投訴信平均每日為個位數，電話咨詢數量有3日為零，將于2018年8月26日12時關閉 “法國隊奪冠 華帝退全款”專用維權郵箱。

世界杯營銷讓華帝一躍成為行業(yè)明星，雖然遭遇了諸多波折，但這份經歷是包括華帝在內的中國家電業(yè)的共同財富。世界杯后華帝逆勢飄紅的業(yè)績表則說明，成功從來不是一帆風順、一蹴而就的，而是努力之后的水到渠成。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。