海爾美的TCL推獨(dú)立高端品牌 但家電企業(yè)不要簡(jiǎn)單復(fù)制

卡薩帝、比弗利、XESS,海爾、美的、TCL這些家電巨頭紛紛推出了自己的獨(dú)立高端品牌。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,似乎推出獨(dú)立的高端品牌,成為一種商業(yè)正確。不過(guò),釘科技認(rèn)為,并不是所有品牌都適合走這條路,簡(jiǎn)單復(fù)制美的海爾TCL們的做法,并不可取。

先看看海爾美的TCL為何會(huì)推出自己的高端品牌。在釘科技看來(lái),主要有三點(diǎn)原因:

其一,他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域都具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較高的市場(chǎng)份額,技術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁,細(xì)分市場(chǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

海爾、美的在白色家電領(lǐng)域一直是“最強(qiáng)二人組”,海爾冰箱、洗衣機(jī)長(zhǎng)期排名市場(chǎng)第一,美的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)也長(zhǎng)期位列行業(yè)前三,多個(gè)小家電位列行業(yè)第一,綜合實(shí)力與海爾不相上下。而TCL作為黑色家電彩電業(yè)的代表,最新的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,其銷量排名全球前三,長(zhǎng)期位列彩電業(yè)的第一陣營(yíng)。

可以看出,如果按照常規(guī)的發(fā)展策略,他們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)難有更大的突破,而只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,精細(xì)化運(yùn)營(yíng),才能找到新的發(fā)展空間。

其二,高端市場(chǎng)不僅是利潤(rùn)高地,更是品牌高地,發(fā)力高端品牌,對(duì)于這些企業(yè)的全球化拓展大有裨益。

家電業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利并不高,這一方面受制于產(chǎn)業(yè)鏈原因,另一方面還是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)不夠高。以專門(mén)的高端品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng),不僅可以獲得更大的利潤(rùn)空間,更能樹(shù)立高端化的品牌形象,有利于海爾、美的、TCL在全球市場(chǎng)的拓展。

其三,原有的母品牌因?yàn)闅v史原因,繼續(xù)沿用在高端市場(chǎng)并不完全適合。

雖然海爾、美的、TCL堪稱國(guó)民家電品牌,但客觀地看,這些品牌的產(chǎn)品覆蓋的人群過(guò)寬,從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北上廣深都會(huì)去覆蓋,造成的結(jié)果是產(chǎn)品總銷量領(lǐng)先,但高端化的品牌價(jià)值有所稀釋。這一點(diǎn)也很容易理解,比如小米是性價(jià)比的優(yōu)秀代表,但消費(fèi)者很難將其定義為和蘋(píng)果三星一樣的高端品牌。品牌由高往低做容易,由低往高做就很難了。因此,要開(kāi)拓高端市場(chǎng),另辟一個(gè)新的高端品牌是更科學(xué)的選擇。

綜上可以看出,海爾、美的、TCL之所以推獨(dú)立的高端品牌,是因?yàn)檫@些企業(yè)本身已經(jīng)處于一個(gè)發(fā)展的高位——不僅是市場(chǎng)份額的高位,還是技術(shù)實(shí)力的高位,有進(jìn)一步打破增長(zhǎng)天花板、拓展全球市場(chǎng)的內(nèi)在需求。

而大部分家電企業(yè)其實(shí)都不具備海爾、美的、TCL這樣的實(shí)力,有的甚至還沒(méi)有徹底解決生存問(wèn)題,還處于市場(chǎng)的邊緣,隨時(shí)有被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況下,這些企業(yè)不應(yīng)該盲目復(fù)制海爾美的TCL的做法,而應(yīng)該潛心做好產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、渠道等工作,沖擊一個(gè)“跳一跳、夠得到”的目標(biāo)。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為,高端不是喊出來(lái)的,而是做出來(lái)的,比如號(hào)稱研發(fā)自主內(nèi)核的紅芯瀏覽器,實(shí)際上是基于Chromium開(kāi)源項(xiàng)目研發(fā)的,被揭穿后其頗為高端的品牌形象迅速破碎,也證明缺乏硬實(shí)力的高端化都是鏡花水月。

總之,打造獨(dú)立的高端品牌,要水到渠成,而不能拔苗助長(zhǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。