格力經(jīng)銷商不愿意囤庫存 董姐打三招恩威并施？

國內(nèi)空調(diào)巨頭之一的珠海格力電器股份有限公司在最新公布的一份投資者關(guān)系活動記錄表（2015年11月29日-12月10日）中表示，公司仍處于去庫存過程中，整體庫存比去年有所下降，但壓力還是有一點，主要是目前經(jīng)銷商囤庫存意愿不是特別強烈，雖然有去庫存效應(yīng)，卻沒有實現(xiàn)銷售額（上市公司）的正向增長，表明經(jīng)銷商對于囤庫存意愿很弱。

新冷年開盤不利

根據(jù)國家工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅2015年1-9月份，國內(nèi)房間空氣調(diào)節(jié)器的累計生產(chǎn)量就達12386.0萬臺，同比去年同期增長1.0%。而2015年，空調(diào)業(yè)庫存高企，家電消費大環(huán)境低迷，尤其是今年空調(diào)旺季遭遇涼夏氣候，諸多不利市場因素致使老舊庫存消化緩慢。

招商證券研報指出，2016空調(diào)新冷年各企業(yè)開盤不利，根據(jù)渠道跟蹤，空調(diào)終端銷售表現(xiàn)優(yōu)于廠商出貨,可知庫存去化在推進之中，2015年無疑是空調(diào)行業(yè)失去的一年。

國內(nèi)空調(diào)上市公司也在董事會報告中公開稱，國內(nèi)空調(diào)市場發(fā)展拐點真正到來，以及整體經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場狀況和夏季天氣因素的綜合影響，空調(diào)市場競爭加劇，價格下降、銷量下滑。據(jù)家電網(wǎng)了解，輪番的價格戰(zhàn)，加上企業(yè)促銷戰(zhàn)、價值戰(zhàn)等各類形式競爭白熱化，科龍、春蘭、澳柯瑪、TCL等二三線空調(diào)品牌在2015年第三季度都遭遇了明顯的業(yè)績滑坡。

2015年7-9月份，海信科龍錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約4601.7萬元?？鄯呛?，凈虧損6364.1萬元；2015年1-9月份，TCL空調(diào)銷售量同比下滑了3.02%。其中8月份銷量下滑20.99%，7月份下滑32.48%，6月份下滑3.73%。

2015年1-6月份，春蘭空調(diào)銷售額6562.41萬元，同比暴跌69.67%，春蘭股份1-9月份錄得歸屬于上市公司股東凈虧損846.4萬元，去年為盈利1229.6萬元；澳柯瑪2015年1-9月份歸屬凈利潤下滑23.31%至7045.23萬元。

根據(jù)春蘭股份2015半年報，1-6月份春蘭空調(diào)產(chǎn)品毛利率同比減少21.01%，僅為5.19%。而空調(diào)營收占春蘭股份半年度總營收的比重為52.75%。管中窺豹，由格力等空調(diào)大廠們打響并持續(xù)1年多時間“去庫存價格戰(zhàn)”，對春蘭、TCL、科龍等二、三線空調(diào)品牌的銷售沖擊之大，可見一斑。

關(guān)于老舊庫存補貼

這第一招，在這份最新記錄表中，有機構(gòu)提問“對于老庫存由于出廠價下降是否有補貼？”，格力電器方面稱，公司出貨價格也有下降，終端的價格各個區(qū)域不同，有一定的地區(qū)差異。對于老庫存因出廠價下降是否有補貼，格力方面稱，有補貼，但各個經(jīng)銷商各有不同，有完成任務(wù)、截止時間等要求，不會對所有過往庫存進行補貼。

據(jù)家電網(wǎng)查閱，在2015空調(diào)冷年即將結(jié)束之際，格力空調(diào)曾給代理商和經(jīng)銷商發(fā)去一份“延遲開盤”的通知，稱接珠?？偛烤o急通知，2016冷年格力空調(diào)開盤時間改為2015年9月1日，請所有經(jīng)銷商利用好2015冷年多出來的一個月(2015年8月)，積極抓住旺季期間銷售工作，盡全力沖擊銷售任務(wù)，以提升自己單位的年度銷售完成率。

但在上述投資者記錄表中，對于晚開盤一個月對2016冷年開盤收款的影響，格力方面最新解釋是，三季報預收賬款情況已有體現(xiàn)，同比有所下降，晚開盤一個月影響不大，有部分區(qū)域仍舊是8月開盤。

占用經(jīng)銷商資金

格力獨特的渠道銷售模式，一直是業(yè)界津津樂道的話題。所以，這第二招，也是格力用渠道掌控經(jīng)銷商隊伍的老招數(shù)。有機構(gòu)提問，（格力）有沒有可能幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商？按照上門安裝來收取服務(wù)費，這樣可以鼓勵進一步發(fā)展電商？

而格力方面的回復是，安裝服務(wù)費在稅法上的增值稅抵扣會跟銷售貨品有所差異，所以單純按照安裝來結(jié)算有一定問題，另外廠商也是需要占用一些經(jīng)銷商的資金，否則輕資產(chǎn)運營下，經(jīng)銷商的經(jīng)營重心會轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，格力是國內(nèi)空調(diào)一哥，又有獨特渠道網(wǎng)絡(luò)，格力返利模式需要經(jīng)銷商在一定的截止時間內(nèi)完成一定任務(wù)才能順利拿到返利，而且商家經(jīng)銷格力空調(diào)是要先向廠家打款，然后才能提貨，上一年的銷售完成情況直接關(guān)系到下一年的提貨；這兩年格力專賣店除了賣空調(diào)，還在積極捆綁晶弘冰箱和大松的銷售任務(wù)給經(jīng)銷商，由于這些產(chǎn)品不是打格力牌，而消費者對格力的品牌印象絕大部分都集中在空調(diào)上，一些經(jīng)銷商并不愿意做用戶認知度低的晶弘和大松品牌。

家電網(wǎng)總編李韜指出，晶弘冰箱、大松生活電器和國內(nèi)的冰箱、生活家電同行比，品牌影響力弱，尚不足以自立，和格力品牌之間的鴻溝也較大，這兩個品牌的未來定位可能只是格力智能家居的補充品牌，目前大部分是依托格力空調(diào)全國龐大的渠道體系在運作，若沒有格力專賣店的支撐，晶弘冰箱和大松生活電器現(xiàn)在的銷售可能還不如四線品牌。

甜頭：加大返利

在價格戰(zhàn)的情況下，格力為穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍也是煞費苦心。如果說前兩個是董姐的“威”的話，那這第三招，當然得是“恩”——給經(jīng)銷商甜頭。

格力電器上述記錄表中稱，二季度給的返利比較多，所以毛利率下降得多，未結(jié)算的返利余額也比較大。此外，原材料價格7-9月跌得很多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在往好的方向調(diào)整，利潤率水平并不差。

格力空調(diào)2015年上半年的毛利率是31.29%，比上年同期減少4.3%。另據(jù)格力2015第三季度財報，格力電器營收815.22億元，同比下滑17.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤是99.53億元，同比增長1.27%；扣非后，歸屬凈利潤同比下滑3.74%。

2014年12月份，格力電器董事長董明珠曾被媒體曝出在一場經(jīng)銷商會議上說：“今年下定決心，一定要清場，真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉，我們才會停止行動”。

近五年來,空調(diào)行業(yè)增速有起有落，主要受到國家政策、經(jīng)濟環(huán)境以及天氣因素的影響。2014年下半年起，空調(diào)行業(yè)掀起的價格戰(zhàn)致使國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品均價有所下降。

雖然作為龍頭企業(yè)格力還是利潤贏家，但殺敵亦有些許自損。短期來看，行業(yè)增速依然承壓，加上志高、美的、奧克斯等空調(diào)競爭對手的市場挑戰(zhàn)和挖墻角，格力看起來也只有加大返利來穩(wěn)住經(jīng)銷商們的人心了。

據(jù)家電網(wǎng)了解，雖然今年格力不會將1600億作為2015年度營收目標，但如何保持1400億卻是個難題。2015年格力電器要實現(xiàn)1400億元營收，在2015年第四季度（10-12月份）3個月內(nèi)，至少要達成585億元人民幣的營收。從現(xiàn)在的空調(diào)市況環(huán)境看，這個量可能很難達成。

2014年10-12月份格力電器營業(yè)收入399.86億元，同比增長27.82%。如果今年空調(diào)業(yè)形勢比2014年好，那么格力保住1400億是沒有問題的。但今年空調(diào)業(yè)的形勢顯然嚴峻得緊。即使2015第四季度，格力電器營收和2014年同期持平，2015年全年營收也只能超過1200億元，大概回到2013年時營收水平。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。