2018年中國冰箱市場年度總結報告：或是近年的最后一場“小確幸”

根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2018年我國冰箱市場零售量規(guī)模3272萬臺，同比持續(xù)負增長，下滑了3.1%；在延續(xù)了結構升級的大趨勢基礎之上，零售額達958億元，同比增長2.0%，整體發(fā)展趨勢平穩(wěn)。

從上游的角度來說，冰箱產業(yè)整體受到上游大宗商品原材料價格走勢曲折上升的影響，在16年原材料價格上漲后一直高居不下，因此我國冰箱行業(yè)PPI常年高于CPI，整體表現(xiàn)為供過于求，產能過剩。同時受到此影響，雖然冰箱高端化趨勢明顯，但即使是線下市場零售均價也上升有限、緩慢且曲折，價格在一定程度落后于高端化步伐。

　　線上線下節(jié)點分化進一步拉大

從需求端來看，2018年的零售額規(guī)模相較于2017年的增幅有所下降，而在零售量上面則延續(xù)了近年的下滑態(tài)勢，下滑幅度也更加明顯。細分到月份來看，銷售額和銷售量基本呈現(xiàn)出同步的態(tài)勢。可以看到2018年的上半年的銷售狀況明顯好于下半年，3月和6月的數(shù)據(jù)線拉升明顯，其中3月得益于春節(jié)假期后的需求釋放，零售額規(guī)模同比上升了32.7%，6月上升了22.2%，幅度遠高于同比增長幅度位列第三的11月的8.0%。所謂的“金九銀十”乃至“雙12”也完全失去了昔日的光彩，從數(shù)據(jù)上來說都只是“平平無奇”了。

特別是在具體到線下市場的時候，全年只有第一季度的零售額同比是保持增長的，后面的每一個季度對于全年的零售額，都是在拖后腿，最終2018年冰箱市場的線下數(shù)據(jù)一片慘淡——2018年全年冰箱線下市場零售量1811萬臺，同比下滑15.8%；零售額654億元，同比下滑7.6%。

相對而言，線上市場則保持了相對穩(wěn)健的增長，2018年冰箱線上市場零售量1461萬臺，同比上升19.4%；零售額304億元，同比上升31.4%。

但線上線下的營銷策略已經出現(xiàn)了明顯的分化，銷售量也已經說明了這個問題。根據(jù)奧維云網2015年以來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，線上市場在越發(fā)活躍的同時，“618”、“818”和“雙11”這些線上節(jié)日在當周的銷量越來越客觀，與線上的日常銷量的格差也越來越大，線上節(jié)日對銷量的拉動力在不斷增強。

但與之相對的是線下市場節(jié)點拉動力的日漸衰弱，五一、國慶的拉動力遠不如以往，元旦當周在銷量上的優(yōu)勢較之平日更是若有似無，更不可能出現(xiàn)以往的拉動節(jié)日前后數(shù)周銷量的盛況了。

　　品牌格局穩(wěn)固但或有變動余地

但是，無論是線下的五一還是國慶，亦或是線上的“618”和“雙11”，瓜分冰箱市場零售份額的品牌甚至品牌間的位次卻基本保持一致，分別為海爾、美的、容聲、美菱，在線下市場還需要多增加一個卡薩帝。在線下市場海爾的優(yōu)勢可以說是一騎絕塵，無論五一還是國慶，零售額都在第二位美的的一倍以上。而在線上市場離一倍則稍有欠缺，海爾在線上品牌占比與自身在線下的差距不大，兩大節(jié)點的均值基本都在26%-29%的范圍內，但在線上市場，美的的零售分的占比數(shù)據(jù)相較其自身在線下的數(shù)據(jù)更有優(yōu)勢——各個節(jié)點和平均值線下零售額占比在10.8%左右的美的，線上則達到了15.9%左右。

我們也可以看到，海爾系品牌不僅在銷售額占比上一騎絕塵，在內資TOP品牌價格上也與其后列的品牌拉開較大差距，但其本身或得益于高端品牌卡薩帝，海爾系從2016年開始起價格指數(shù)相對就位居高位，近年來雖有波動，但基本保持平穩(wěn)。反倒是原本在2016年價格指數(shù)落后于海爾、容聲乃至美菱的美的，則逐漸崛起，雖然和還兒媳還有相當大的差距，但已經穩(wěn)超容聲和美菱，后來居上。但這四個主要的內資品牌在2018年第四季度的價格指數(shù)都降到了當年的最低水平。

再來看外資品牌，在線下6k-8k售價的高端市場中，內資品牌自2016年以來占比逐漸提升，到了2018年已經到了67.2%的占比，表明了中國用戶對該價位段內資品牌的充分認可，外資品牌占比32.8%；在線下高端市場的8k以上價位段，內資品牌在三年間從2016年31.8%的市場占比躍升到2018年的55.2%，增長幅度極大，遠超6k-8k價位段，已經過半。外資品牌雖然逐步失守，但看還是可以看出外資品牌的品牌拉動力不容小覷。

需求多樣化但市場層級趨勢明顯

從購買需求上來講，冰箱的銷售主要換購、新增和租房需求，但換購需求受限于現(xiàn)有房屋結構，對于冰箱的功能要求多于門體升級；租房需求則受限于預算和可預見的使用壽命，更多的集中在中低段產品以及基礎的功能。

而在市場的分級方面，其趨勢化特征更加明顯。

首先在大方向上，毫無疑問整個冰箱市場一直保持產品結構升級的節(jié)奏，這又主要分為三個方面，一是從傳統(tǒng)的制冷產品向風冷迭代；二是從小容積產品向大容積迭代；三是從傳統(tǒng)的冷藏+冷凍模式升級為多空間冷藏+多空間冷凍+變溫模式。

其次，從各級市場來看，每一個層級市場的對開門的零售額占比都占據(jù)絕對優(yōu)勢，其次是十字4門類型，之后四門和風冷三門位列3、4位，差距較小。各個市場表現(xiàn)出了五六門類型上的一個增長趨勢，其中以T1市場表現(xiàn)最為明顯，表明了消費升級下消費者精細儲存的一個要求方向；四五級市場的更新需求滯后于一二級，對大容量也依舊保有一定的熱情。

而從線下均價這個角度看，低端市場價格可以說是“降無可降”，特別是直冷兩門，在本身價格就相對極低的情況下，2016年-2018年期間均價僅同比下滑1.3%。冰箱市場整體均價同比上升12.6%，其中四門的上升幅度最高，8.6%。

二三門直冷或將成為“線上專供”產品

在兩門冰箱的品類中，線上市場依舊由海爾拔得頭籌——占到整個線上市場的24.1%，美的排名第二，但美的的風冷占比大大提升。另一方面，志高和新飛則依靠直冷，斬獲了一片天地。

線下市場零售占比中，依舊是海爾連任第一，占比到達33.6%，，美菱10.9%占第二的位置，美的第三。丹玉線上市場完全不同的是，線下市場主要依靠風冷類。

在三門品類中，線上市場中海爾以32.3%的市場零售占比占據(jù)優(yōu)勢，，美的第二，容聲第三。線下市場中。海爾以28.2%位居第一，美的第二。通過圖片可以明顯的看出，線下市場對風冷的接受度更高，而對比與兩門，無論是線上還是線下，三門的風冷冰箱零售占比更高！

這是由于線上才能夠風冷兩三門冰箱的差價僅為400元，直接導致了線上風冷兩門的銷量向三門市場的轉移。但線下兩者的差價則達到了近1000元，讓用戶在意向方面做出了更好的切割。

此外，線上市場制冷品類大幅衰減也是非常明顯的趨勢之一。但線上用戶基數(shù)較大，目前人有超過40%的線上用戶選擇制冷的兩三門產品，同時受限于線下渠道的終端出樣，直冷產品未來將成為線上的“渠道專供”產品。

十字門外資溢價優(yōu)勢依舊明顯

在十字門品類中，海爾在線下市場依然穩(wěn)坐第一，在2018年的線下市場中，，海爾零售額占比26.2%，相對的，排名第二的西門子近12.7%。但值得一提的是，西門子在線下十字門品類中，在2016-2018年幾乎是實現(xiàn)了飛躍似的上升。第三名是容聲，線下銷售額占比11.5%。

在均價方面，海爾同比上升9.1%，為7024元；西門子同比下滑13.3%，為7684元；容聲同比下滑1.7%，為6065元。位列線下十字門冰箱零售額份額四五位的美菱和美的的均價同比分別上升12.6%和11.6%，為6187元和6394元。

另外，值得一提的是：海爾系品牌卡薩帝也在十字門冰箱前十位的榜單之中，位列第7位，均價12362元，同步上升0.6%。

就此而言，十字門冰箱除了海爾的榜首位置較為穩(wěn)固，但第二陣營的品牌仍然存有變數(shù)。

同時，從2018年當年新上市的十字門新品的價格段來看，產品零售額占比最高的是6k-8k段和10k-15k段，我們從柱狀圖可以明顯的看到，這兩個價位段的增長，是吸納了較低價位段的銷售額而產生。

而從廠商的新品定價角度來說，十字門冰箱在4k-5k段新品量最多，高達28款，6k-8k則次之，為21款。在一定程度上也可以看出10k-15k價格段的增長更多的來自市場自發(fā)的選擇。這也是十字門競爭的高端化所依賴的。

同時需要關注的是十字門品類中的外資部分，雖然內資品牌表現(xiàn)不錯，但很明顯，外資品牌的溢價能力優(yōu)于內資品牌。

根據(jù)統(tǒng)計目前十字門板冰箱的線下市場以一級市場的占比65.1%為首，變頻和風冷是絕對主流。對于十字門冰箱的未來，根據(jù)奧維云網統(tǒng)計數(shù)據(jù)財經比例面板市場占比69.0%，同比由冥想提升，但在容積上400L就可以滿足用戶們的基本需求，用戶沒有更多的要求。在自由嵌入式方面雖然產品價格較高，但消費者實際上更看重性價比。

云米依靠低價殺入線上對開門榜單

與兩三門冰箱和十字門冰箱中國產品牌占據(jù)優(yōu)勢的現(xiàn)狀不同，線下對開門市場第一位有西門組把控，更加知名的是，15+的價位段西門子更是一騎絕塵，從數(shù)據(jù)圖片上看，能從其中分的15k+市場份額的幾乎只有博世，卡薩帝也稍有涉足。而海爾作為內資品牌的代表型企業(yè)，零售額份額主要落在6k-8k價位段和4k-6k價位段，相較于西門子完全沒有在意4k以下的市場的現(xiàn)狀來看，國產品牌做對開門冰箱的高端化還有不少的路要走。

值得慶幸的是，卡薩帝整個作為高端品牌，雖然在整個對開門冰箱的線下市場份額中僅僅位列第七，但在高價位段特別是15k+的表現(xiàn)，則在一定程度上能給予內資企業(yè)一定的領航作用在一定程度上也是內資中高端競爭力顯現(xiàn)的特征之一。

特別值得一提的是，在對開門冰箱的線上市場中，云米作為新生代互聯(lián)網品牌，新晉線上對開門TOP10的名錄中，雖然是倚靠超低售價，一定程度上是以價換量，但在諸多互聯(lián)網家電品牌走弱的當下，表現(xiàn)實屬亮眼。

此外，西門子、博世和三星這三個外資品牌的售價，明顯高過在4000左右的均價廝殺線的內資品牌，。而在內資品牌中，海爾無論均價還是零售額份額的市場占比優(yōu)勢都非常明顯，但占比劣于西門子。

在整個對開門冰箱的市場中，產品逐漸成熟，而且成本相對低于十字和法式，從這個品類上來說都具有價格戰(zhàn)的優(yōu)勢。線下超高端T型們接受度逐漸走高，線上超低端對開門產品也迅速打開市場，從云米就可見一斑，因此，功能類和性價比類產品均可撬動市場需求。

但是，目前市場上有部分產品企圖用門體的差異化實現(xiàn)高溢價，這并不能完全符合目前以功能、情感和自我表達為主導的價值主張。

整體情勢不容樂觀但各品牌或各顯神通

同時，奧維云網對2019年的冰箱市場做出了一些預測。得益于今年將制定出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施，以及原材料價格初步下調這兩項關鍵因素，會對制造業(yè)的壓力有所緩解。但是，目前商品房交易處于低谷，將裝修周期納入考慮范圍后，家電購買的需求并不容樂觀。預計2019年冰箱市場需求平淡，再加上結構升級空間收窄，整體來說如若要增長會有壓力。

綜上，奧維云網預測，2019年冰箱市場銷售量3164萬臺，同比將下滑3.3%，銷售額954億元，同比下滑0.4%。其中，線下銷售1551萬臺，同比下滑14.4%，銷售額為613億元，同比下滑6.4%；線上銷售1613萬臺，上升10.4%，銷售額341億元，同比上升12.2%。

而在品牌方面，奧維云網認為目前冰箱線下市場的1超（海爾系）4強（西門子、美的、容聲、美菱）+其他品牌的格局將會保持不變，在此前提下，未來線下市場中將會有更多品牌成為法式、十字、對開門等細分市場的贏家。

在細分市場中，產品結構基本穩(wěn)定在十字和法式的增長與制冷產品的萎縮之間，對開產品占比逐漸趨于穩(wěn)定。同時，對開門產品將進一步呈現(xiàn)兩極分化，一線城市第大容積、大體積產品將不再“感冒”，三四級則保持對“大”件商品的熱情。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。