“兩端”涌入商業(yè)地產(chǎn) 購(gòu)物中心真的好做嗎？

僅僅一個(gè)周末，數(shù)家大型購(gòu)物中心同時(shí)開(kāi)業(yè)——上海大悅城開(kāi)業(yè)了二期項(xiàng)目、莆田正榮財(cái)富中心開(kāi)業(yè)、大連恒隆廣場(chǎng)也幾乎同步開(kāi)業(yè)，就在本周圣誕節(jié)時(shí)分，上海協(xié)信星光廣場(chǎng)也即將開(kāi)幕。

不單如此，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者12月21日多方采訪獲悉，零售商們也紛紛布局，步步高計(jì)劃到2020年將購(gòu)物中心擴(kuò)張到40家，王府井百貨計(jì)劃未來(lái)2~3年內(nèi)將開(kāi)設(shè)5~6家購(gòu)物中心；百盛投資14億元收購(gòu)青島購(gòu)物中心；接下來(lái)，金鷹百貨和銀泰系也會(huì)在購(gòu)物中心、體驗(yàn)式生活廣場(chǎng)業(yè)態(tài)方面大筆投入。

隨著樓市走低、零售業(yè)受到電商沖擊嚴(yán)重，地產(chǎn)和零售“兩端”都開(kāi)始向以購(gòu)物中心為表現(xiàn)形式的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域涌入。從表面來(lái)看，是兩端為差異化競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)電商而作的舉措，但從深層面來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)是最具有長(zhǎng)線投資價(jià)值的模式。然而要做好商業(yè)地產(chǎn)并不容易，不僅需要巨大資金支持，耗時(shí)漫長(zhǎng)，還需要業(yè)者具備極度專業(yè)的管理技能，否則商業(yè)地產(chǎn)也會(huì)變成一片難以掘金的“紅海”。

兩端“熱錢”涌入

“我們看到百貨業(yè)態(tài)越來(lái)越進(jìn)入瓶頸期，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)者而言，必須轉(zhuǎn)型。一個(gè)方向是進(jìn)軍電商，比如我們成立了專門的電商平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)線上渠道。另一大方向就是進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，投資建設(shè)大型購(gòu)物中心。目前步步高的業(yè)態(tài)涉及百貨、超市、賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等，未來(lái)我們會(huì)在購(gòu)物中心領(lǐng)域加碼發(fā)展。”步步高董事長(zhǎng)王填坦言。

根據(jù)步步高的計(jì)劃，起到2020年將購(gòu)物中心擴(kuò)張到40家，尤其是在一些具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市，步步高會(huì)重點(diǎn)投建購(gòu)物中心。以成都為例，在未來(lái)的4~8年內(nèi)，步步高將在成都投百億建購(gòu)物中心。

與此同時(shí)，百聯(lián)系則計(jì)劃以每年新開(kāi)兩家的速度在長(zhǎng)三角地區(qū)擴(kuò)張購(gòu)物中心；“老字號(hào)”王府井百貨則計(jì)劃未來(lái)2~3年內(nèi)開(kāi)設(shè)5~6家購(gòu)物中心。樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪則先后通過(guò)麾下地產(chǎn)板塊在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心。

同時(shí)，萬(wàn)達(dá)、大悅城、正榮、瑞安系的新天地、協(xié)信、恒隆等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商近來(lái)對(duì)于購(gòu)物中心項(xiàng)目也是情有獨(dú)鐘，頻頻在全國(guó)各地“開(kāi)花”。

為何零售和地產(chǎn)的兩端業(yè)者都如此看重購(gòu)物中心項(xiàng)目？

首先，消費(fèi)走低是導(dǎo)致“兩端”開(kāi)始尋找轉(zhuǎn)型契機(jī)的一大動(dòng)因。商場(chǎng)最缺的是人氣，如果沒(méi)有客流就難以轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，沒(méi)有提袋率就沒(méi)有營(yíng)業(yè)額，更不用談客單價(jià)和平效。傳統(tǒng)的小店和百貨業(yè)態(tài)很難滿足消費(fèi)者需求，陳舊的商業(yè)體逐步被淘汰，這逼迫零售業(yè)者必須轉(zhuǎn)型向現(xiàn)代模式的購(gòu)物中心或其他商業(yè)綜合體，以滿足人們的“一站式”購(gòu)物需求。對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，樓市走低之下，商業(yè)地產(chǎn)成為拉動(dòng)引擎。

其次，電商沖擊讓更多的零售業(yè)者思考差異化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，只有通過(guò)購(gòu)物中心突出體驗(yàn)式消費(fèi)才能吸引客人挪步到店內(nèi)來(lái)，否則就只能關(guān)店止損了。

第三，也是比較根本的原因——物業(yè)增值。對(duì)于“兩端”而言，自持物業(yè)是具有長(zhǎng)期保障的模式，尤其是零售商，以往大多采取租賃模式。一旦合約到期、甚至還沒(méi)有到期就因業(yè)績(jī)問(wèn)題或與業(yè)主方糾紛而撤離，可一旦自持物業(yè)則掌握主動(dòng)權(quán)，這就是宜家打算全國(guó)布局購(gòu)物中心的主因之一。此外，零售業(yè)毛利率非常低，有時(shí)僅在5%~10%，甚至低于5%，自持物業(yè)可以補(bǔ)充其收益。有些零售商甚至根本不靠賣商品盈利，其大部分利潤(rùn)來(lái)自租金。而對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，一個(gè)購(gòu)物中心可以成為拉動(dòng)整個(gè)商圈的核心動(dòng)力，帶動(dòng)住宅、寫(xiě)字樓等銷售，只要配套設(shè)施高價(jià)出售則商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就起到回籠資金效果，隨后其又可以循環(huán)發(fā)展下一個(gè)項(xiàng)目。

購(gòu)物中心不易做

在業(yè)界看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)的確最具有長(zhǎng)期投資價(jià)值的模式，因?yàn)橐粋€(gè)好的購(gòu)物中心可以帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域各方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如教育、住宅、服務(wù)業(yè)配套，甚至城市旅游觀光等。

但商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要“養(yǎng)”，有時(shí)需要十年才能起來(lái)一個(gè)好項(xiàng)目，這就對(duì)開(kāi)發(fā)者提出巨大的資金要求。國(guó)內(nèi)有部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就是因缺乏后期資金而“爛尾”多年，最終不了了之，或轉(zhuǎn)賣出手。

由于零售業(yè)者利潤(rùn)低，因此要建設(shè)購(gòu)物中心項(xiàng)目必須要解決這個(gè)難題。于是，一部分業(yè)者開(kāi)始資本運(yùn)作，比如沃爾瑪麾下有專門的亞洲不動(dòng)產(chǎn)板塊，而樂(lè)購(gòu)也一度成立地產(chǎn)業(yè)務(wù)部開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心。就在近期，北京華聯(lián)商業(yè)信托（BHGRetailReit）在新加坡主板掛牌交易，籌集3.942億新元資金，該REIT上市的起始資產(chǎn)包括五個(gè)購(gòu)物中心，分別位于北京、成都、合肥、大連及西寧，估值約28億元。而大悅城方面則擬將麾下所有已開(kāi)業(yè)和未來(lái)的新購(gòu)物中心項(xiàng)目都注入到上市公司內(nèi)，以便今后的資本運(yùn)作。

除了資金問(wèn)題，營(yíng)運(yùn)是最大難點(diǎn)。

營(yíng)運(yùn)首先涉及硬件設(shè)計(jì)。很多“土豪式”業(yè)主耗資幾十億元投建購(gòu)物中心，但卻不愿意使用專業(yè)的商業(yè)顧問(wèn)、交通顧問(wèn)等進(jìn)行動(dòng)線設(shè)計(jì)。結(jié)果導(dǎo)致很多硬件設(shè)施在后期引入品牌后難以使用，非常尷尬。比如電影院需要留有高度、無(wú)立柱和起坡等，一些兒童業(yè)態(tài)和醫(yī)療業(yè)態(tài)則需要在消防和后臺(tái)水處理等方面留有空間并作排污設(shè)計(jì)，如果缺乏規(guī)劃就貿(mào)然建設(shè)，則日后可能要敲掉結(jié)構(gòu)重建。曾經(jīng)就有一家購(gòu)物中心在缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)的情況下直接巨資建設(shè)，結(jié)果很多品牌難以進(jìn)入開(kāi)店，最終該業(yè)主只能再投入數(shù)千萬(wàn)元進(jìn)行改建，才得以開(kāi)業(yè)。在不少專家看來(lái)，很多購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)者目前非常缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)意識(shí)，貿(mào)然投入商業(yè)地產(chǎn)并不理智。

第二，營(yíng)運(yùn)還涉及招商。然而，目前隨著奢侈品消費(fèi)的走低以及大量客人到海外購(gòu)物，一線品牌大多在華收縮“戰(zhàn)線”。部分招商負(fù)責(zé)人都頭疼地表示，如今要請(qǐng)大牌作為“主力店”進(jìn)入購(gòu)物中心非常困難。即便補(bǔ)貼數(shù)千萬(wàn)元裝修費(fèi)，大牌們也未必愿意進(jìn)駐，而一些二線品牌則是看一線品牌的進(jìn)駐與否來(lái)決定開(kāi)店計(jì)劃的，這就影響到了“主力店”的整體招商。所以我們會(huì)看到不少新開(kāi)購(gòu)物中心內(nèi)客流稀少，滿目望去都是不知名品牌。娃歐商場(chǎng)的失敗就是典型案例。

第三則是開(kāi)發(fā)者的定位問(wèn)題。究竟是走個(gè)性化還是走統(tǒng)一化路線也是個(gè)問(wèn)題。比如高島屋在華引入了大量?jī)?yōu)質(zhì)的個(gè)性化日本品牌，但是這些品牌在華缺乏知名度，導(dǎo)致購(gòu)買者寥寥，這也使得高島屋不得不重新招商調(diào)整?？扇绻拷y(tǒng)一化運(yùn)作，則千篇一律。在第一太平戴維斯上海副董事長(zhǎng)朱兆榮看來(lái)，完全流水線式的購(gòu)物商場(chǎng)也不會(huì)有很大吸引力，市場(chǎng)是需要培養(yǎng)的，業(yè)者的確不容易在個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間做到絕對(duì)平衡。

當(dāng)然，還有選址難題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心已有4000多家，到2020年，開(kāi)業(yè)的預(yù)計(jì)將達(dá)到10000家。如此多的項(xiàng)目涌入市場(chǎng)，必然不可能所有項(xiàng)目都占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置，有些偏遠(yuǎn)項(xiàng)目就會(huì)遭遇招商難、開(kāi)業(yè)延后等難題。

“我們開(kāi)發(fā)部的人如果去找一個(gè)低租金但偏遠(yuǎn)位置的購(gòu)物中心入駐，我們營(yíng)運(yùn)部門是堅(jiān)決反對(duì)的，因?yàn)榻窈蟾緵](méi)有太多生意可做。這樣的購(gòu)物中心，我們寧可不進(jìn)駐。”一位連鎖餐飲品牌商坦言。

而選址問(wèn)題則還引發(fā)出“做大”還是“做小”的問(wèn)題，購(gòu)物中心如今越來(lái)越往幾十萬(wàn)平方米的巨型商業(yè)體做，而另一個(gè)熱點(diǎn)則是社區(qū)商業(yè)這樣的“小而美”業(yè)態(tài)。無(wú)論“做大”還是“做小”，都要符合區(qū)域定位，社區(qū)商業(yè)具有鄰里中心等服務(wù)功能，甚至要留出廣場(chǎng)舞的面積，且周邊要有居住區(qū)和一定的消費(fèi)力，很多業(yè)態(tài)和選址并不一定符合社區(qū)商業(yè)的需求。“做大”則又回到了選址、資金鏈和招商等難點(diǎn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)的確是值得長(zhǎng)期關(guān)注的投資方向，但要做好購(gòu)物中心并非易事。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。