廣州樓市縮影：房企遭定價(jià)難題

“即使有輕微的回暖跡象，但市場整體偏冷，每一階段的銷售進(jìn)度都推進(jìn)得比較困難。”華南某央級(jí)房企廣州項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何先生表示。

進(jìn)入年終倒計(jì)時(shí)，房企喜憂參半。部分房企如恒大、萬科已提前完成年度銷售目標(biāo)，但對(duì)不少與年終目標(biāo)仍然相差太多的房企而言，目前仍在最后沖刺階段。不少房企人士表示，銷售業(yè)績?nèi)圆焕硐?，房地產(chǎn)市場回暖跡象并未給房企帶來業(yè)績反彈的定心丸。

房企的冷和暖

即將進(jìn)入圣誕和元旦節(jié)日銷售旺季，何先生以及他的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)為促銷活動(dòng)日以繼夜地奮戰(zhàn)。不過，何先生提出，根據(jù)今年前幾輪節(jié)日促銷季的結(jié)果來看，業(yè)績并不理想，“似乎花費(fèi)很多資金、人力、精力下去，都石沉大海，要獲得效果，得很費(fèi)勁。”何先生稱。

何先生表示，年末公司要催交成績單，但因?yàn)榻衲晟习肽瓿煽儾焕硐耄院芏嗳蝿?wù)都?jí)涸诹巳募径韧瓿?，很多公司的銷售業(yè)績都趨緊，所以與其他房企項(xiàng)目的競爭愈加激烈，到了白熱化的階段。“在這樣的外部因素影響下，要想在業(yè)績上突出重圍，難度不小。”

與其他一線城市相比，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，廣州樓市房價(jià)升幅緩慢，市場交投相對(duì)理性。有房企人士認(rèn)為，正因?yàn)槿绱?，房企在廣州的項(xiàng)目也遇到不少瓶頸，影響了業(yè)績。

陽光家緣的數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，廣州一手住宅可售量為69190套，是近一年來首次跌破7萬套的庫存水平。按照近6個(gè)月的月均網(wǎng)簽數(shù)量計(jì)算，去化周期已下降至8.4個(gè)月的水平，接近8至10個(gè)月的合理庫存周期的下限。

“處于這樣的庫存周期，市場的供求相對(duì)穩(wěn)定，這意味著房企與購房者的談判空間處于比較穩(wěn)定的周期，開發(fā)商不會(huì)為去庫存采取太大幅度的讓利，同時(shí)也不敢貿(mào)然大幅度提價(jià)，所以銷售進(jìn)度會(huì)相對(duì)放緩。”某中小房企總經(jīng)理任先生指出。

廣州僅是一個(gè)縮影，即使在經(jīng)過樓市交投量激增以及房價(jià)大幅上漲的深圳，房企的壓力也不可小覷。

星河地產(chǎn)某項(xiàng)目的營銷負(fù)責(zé)人指出，深圳樓市經(jīng)歷前段時(shí)間的變化，購房者對(duì)于深圳房價(jià)和交投的高位開始越發(fā)謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)不會(huì)輕易出手購房，且因房價(jià)上漲過快，部分剛需購房者或改善型購房者被擠出市場，這部分的市場需要一定時(shí)間去消化才能轉(zhuǎn)成真正購買力。

“深圳樓市升溫較快，且目前的不確定性加大，因此對(duì)房企的業(yè)績產(chǎn)生一定壓力。”上述負(fù)責(zé)人稱。

同策咨詢研究員張宏偉分析，對(duì)于市場基本面良好、成交量大幅上漲的城市而言，今年上半年為去年樓市積壓需求的集中釋放，下半年為商品住宅市場需求透支。

以上海為例，預(yù)計(jì)2015年全年商品住宅成交量將達(dá)到1450萬平方米左右，超過2013年，下半年在央行“雙降”、企業(yè)沖刺銷售業(yè)績等疊加因素影響下，需求被大量透支。經(jīng)驗(yàn)及研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)需求被大量透支之后，市場必然會(huì)出現(xiàn)新一輪的調(diào)整趨勢。同理，對(duì)深圳、南京、蘇州等熱點(diǎn)城市來講也是如此。

房企任務(wù)難度加大

事實(shí)上，房企2015年的壓力并未緩解，新一年的銷售壓力將會(huì)進(jìn)一步加大。

據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，截至12月8日，已經(jīng)公布銷售業(yè)績的20家房企中，1-11月的銷售業(yè)績合計(jì)達(dá)10127億元，同比漲幅達(dá)17%，而且大部分已經(jīng)完成或者接近完成2015年銷售目標(biāo)，從同比數(shù)據(jù)來看，除少數(shù)企業(yè)外，基本都做到了同比大幅度上漲。

但部分房企的業(yè)績并未能完成，且接近12月尾聲，業(yè)績完成的難度也有所加大。

以千億房企綠地集團(tuán)為例，據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，截至11月，綠地共實(shí)現(xiàn)銷售額2100億元，完成率僅75%。今年1月，綠地高調(diào)宣布將2015年銷售目標(biāo)設(shè)定為2800億元，比2014年的目標(biāo)大幅上調(diào)400億元。與去年最后3個(gè)月攬金近800億元相比，綠地集團(tuán)離完成年度目標(biāo)還有700億元的缺口。

此外，今年9月，富力地產(chǎn)宣布將全年目標(biāo)從600億元下調(diào)為550億元，但1-11月富力收金452億元，目標(biāo)完成率為82.2%。

據(jù)CRIC數(shù)據(jù)顯示，招商地產(chǎn)前11個(gè)月累計(jì)銷售額為470億元，較今年600億元的銷售目標(biāo)，完成率僅為78.33%。

融創(chuàng)前11個(gè)月銷售業(yè)績同比持平，而雅居樂下跌2%。據(jù)悉，雅居樂需要在12月完成70億元的銷售額才能達(dá)標(biāo)。

不少受訪房企人士表達(dá)了不同程度的信心不足，某房企佛山項(xiàng)目營銷總監(jiān)潘先生表示，房企對(duì)市場的飽和程度以及消化能力并沒有明確的把握，因此不敢貿(mào)然有太大的變動(dòng)。

“我們之前一個(gè)項(xiàng)目，在公司總部催趕業(yè)績的壓力下，定價(jià)稍微有了點(diǎn)提高，市場馬上不能接受，而且容易把客人擠到競爭對(duì)手那邊去。”潘先生稱。

同策咨詢研究部結(jié)果顯示，2010年左右，中國城鎮(zhèn)居民家庭住房戶均套數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.0套，這也就意味著中國房地產(chǎn)市場供求已基本平衡，樓市開始進(jìn)入下半場，樓市將逐步進(jìn)入存量房時(shí)代。屆時(shí)，由于新增購房需求已經(jīng)基本得到滿足，市場需求增速?zèng)]有那么快，甚至部分城市還出現(xiàn)下滑，C端客戶（購房者或社區(qū)居民）的需求將轉(zhuǎn)向品質(zhì)或增值服務(wù)的提升。

因此，該機(jī)構(gòu)指出樓市進(jìn)入下半場，銷售規(guī)模化發(fā)展已不是房企主題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。