易車研究院發(fā)布報告 忠誠用戶成為中國車市新紅利

近日，易車研究院發(fā)布《中國乘用車意向忠誠度洞察報告》，報告顯示2018年中國乘用車意向忠誠度的整體水平升至25.79%，爭取更多老用戶的存量之爭將成為中國車市的主體，忠誠度的高低將成為影響車企銷量表現(xiàn)的核心因素。

在用戶的購車意向與實際購車行為之中，會經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，包括信息瀏覽、朋友咨詢、商家詢價、到店試駕等，其中任何一個環(huán)節(jié)的體驗不佳或超出預期，都會影響用戶的購車行為，減少或增加購車概率。報告認為，如車企能將易車的“意向忠誠度”與自身的“行為忠誠度”結(jié)合分析，會進一步放大價值，將能助力車企在整個購車價值鏈中，挖掘更多的潛力點和克服更多的問題點，實現(xiàn)揚長避短，提升用戶轉(zhuǎn)換率。

據(jù)了解，該報告數(shù)據(jù)來源于易車網(wǎng)、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數(shù)據(jù)，選取了在中國乘用車市場有五年及以上運營經(jīng)歷和2018年銷量不低于一萬輛的汽車品牌展開分析。

2018年中國乘用車意向忠誠度持續(xù)提升，達到25.79%

近六年中國乘用車意向忠誠度一直處于上升狀態(tài)，與車市競爭加劇，份額越發(fā)集中更能留住老用戶的強勢品牌等趨勢密切相關。2018年的整體水平升至25.79%，理論上突破25%的車企應將爭取老用戶提升到戰(zhàn)略高度。2018年中國乘用車零售下滑7.75%，2019年如持續(xù)疲軟，并影響增量市場，爭取更多老用戶的存量之爭將成為中國車市的主體，忠誠度的高低將成為影響車企銷量表現(xiàn)的核心因素。

2018年中國品牌忠誠度提升顯著，越發(fā)接近海外普通品牌

2013-2018年中國品牌意向忠誠度持續(xù)提升，2018年提升明顯，從2017年21.55%升至24.31%，這與大量中小型中國品牌銷量大幅下滑、份額越發(fā)聚焦強勢中國品牌等趨勢密切相關。福特等銷量的大幅下滑，也影響了2018年海外普通品牌陣營的忠誠度表現(xiàn)。豪華品牌意向忠誠度下滑明顯，這與近幾年豪華品牌大規(guī)模車型級別下探與降價促銷等密切相關，級別越低用戶流失越嚴重，降價幅度越大用戶流失越多。

2018年德系美系等意向忠誠度下滑，日系中系等增加

德系依舊位居國別意向忠誠度的領軍位置，但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。銷量大戶美系忠誠度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%，意味著2019年美系的市場銷售將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠度增加明顯，其中日系由2017年的26.35%升至28.22%，將助力2019年日系持續(xù)走強。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。