雙十一冰洗憑什么穩(wěn)增長?

今年雙十一，冰洗線上實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。是行業(yè)破冰，還是只是因為低價的刺激?

縱觀去年以及今年的相關(guān)公開數(shù)據(jù)，可以一窺背后的邏輯。

規(guī)模穩(wěn)增 均價下滑

去年雙十一，冰箱首次遭遇負(fù)增長。而今年，冰箱線上逆轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢，實現(xiàn)量額雙增。其中，冰箱線上零售額同比增幅近25%，達(dá)54.8億元。零售量上，冰箱線上零售量同比增幅超30%，達(dá)216.7萬臺。

數(shù)據(jù)來自奧維云網(wǎng)

今年洗衣機(jī)線上，在零售量和零售額上，都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，一掃去年的個位數(shù)小幅增長的陰霾。今年洗衣機(jī)線上零售額同比增幅超20%，達(dá)59.3億元。洗衣機(jī)線上零售量同比增幅超20%，達(dá)363.1萬臺。

均價方面：今年雙十一，冰箱線上均價為2531元，同比下滑近5%。按門體來看，單兩門冰箱、三門冰箱、對開門冰箱的線上均價，均有所下滑，且下滑幅度都在8%以上。近年來一直很“火”的十字四門冰箱，在今年雙十一也成為廠家力推的促銷款，下滑幅度近5%。冰箱中，只有法式多門冰箱這一門體的線上均價實現(xiàn)了增長，增幅近7%。

數(shù)據(jù)來自奧維云網(wǎng)

洗衣機(jī)線上均價為1634元，同比微幅下滑。分產(chǎn)品類型來看，波輪洗衣機(jī)、單洗滾筒、洗烘一體滾筒洗衣機(jī)降價明顯，其中洗烘一體洗衣機(jī)的下滑幅度最大，超13%，其均價跌至3109元。而在去年的雙十一洗衣機(jī)線上市場中，洗烘一體洗衣機(jī)的均價為3579年，去年波輪洗衣機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)的降幅，均未超過3%，且單洗滾筒洗衣機(jī)的均價不降反升。

需求回暖 低價刺激

從上半年冰洗的走勢來看，上半年冰洗的走勢相對樂觀，冰箱回暖，洗衣機(jī)也實現(xiàn)了穩(wěn)健的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國洗衣機(jī)市場發(fā)展穩(wěn)健。零售量1685萬臺，同比增長5.0%，零售額335億元，同比增長3.7%。2019年上半年我國冰箱市場略有回暖。零售額458億元，同比微降0.3%；零售量1631萬臺，同比增長2.0%。

不過，雖然冰洗行情好于去年，整體的走勢是平穩(wěn)向上，但總體來看消費需求并沒有出現(xiàn)大的增長。結(jié)合冰洗均價的集體下滑的情況來看，今年雙十一線上冰洗規(guī)模上升，更多還是依賴低價的刺激。

畢竟，在需求呈平緩遞增，電商紅利的逐年消散的態(tài)勢下，今年的雙十一線上冰洗市場，在價格的較大力度的普降刺激下，才搶奪了更多的用戶流量。

值得注意的是，這輪雙十一降價，與標(biāo)榜“高配平價”的互聯(lián)網(wǎng)品牌“攪局雙十一”，也有著一定的聯(lián)系。今年雙十一前，以小米、小Biu為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌家電，都“劇透”了一波極致性價比的爆款。以蘇寧“小Biu為例，雙十一才發(fā)布的變頻風(fēng)冷法式多門冰箱，以及8公斤變頻波輪洗衣機(jī)，到手價分別是1999元、899元。蘇寧極物小Biu對開門冰箱，468L大容量，一級能效、變頻風(fēng)冷，雙11價1899元；蘇寧極物小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)，10公斤，雙11價1888元。得益于極高的性價比，今年這些互聯(lián)網(wǎng)品牌走熱，頻頻上榜各大平臺銷售榜單。

還有一個不容忽視的因素是，此次雙十一冰洗規(guī)模大增，背后也不排除中小經(jīng)銷商自發(fā)性網(wǎng)批。近兩年來，電商渠道加速下沉，中小經(jīng)銷商自發(fā)性網(wǎng)批盛行業(yè)內(nèi)，因此線上零售市場的增速，也許沒有我們看到的那么“美”。

線上高端 值得關(guān)注

整體均價的走低，不妨礙雙十一期間線上高端市場的增長。

數(shù)據(jù)顯示：今年雙十一，線上冰箱市場中，8000元+、6000-8000元、5000-6000元，這三個價格段的冰箱銷售額占比，都超過了5%。其中，8000元+、5000-6000元兩個價格段的銷售額占比，同比去年都略有提升。

線上洗衣機(jī)市場中，6000元+價格段的洗衣機(jī)銷售額占比超3%，同比略有提升。4000-6000元價格段的洗衣機(jī)，銷售額占比已超12%，同比提升超3%。

這和冰洗市場這兩年的高端化增長勢頭頗為契合。以卡薩帝為代表的高端品牌，在近年來的增勢，就印證了這一點。今年上半年，該品牌保持快速增長，擴(kuò)大高端市場份額。上半年收入增長 15%，在萬元以上冰箱、洗衣機(jī)市場份額分別達(dá)到 39.6%、 78.8%，提升 3.6 個、4.9 個百分點。其中，2019 年 1-6月，卡薩帝在中國萬元以上冰洗家電市場份額達(dá)到 50.4%，提升 1.9 個百分點。

雙十一高端消費的上揚，也是得益于互聯(lián)網(wǎng)高端用戶群體的崛起。

阿里研究院：互聯(lián)網(wǎng)高端消費橙皮書數(shù)據(jù)顯示：到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭將翻一番，達(dá)到1億戶。而這之中，互聯(lián)網(wǎng)高端消費群體是不容小覷的一大圈層，2020年，這一群體將達(dá)到6100萬人規(guī)模，2011年-2010年之間這一群體的年復(fù)合增長率接近25%。

報告認(rèn)為，這一群體最突出的特點是年輕，主力群體為80后客群。與互聯(lián)網(wǎng)天然的緊密聯(lián)系與受過良好的教育又是區(qū)別于普通購物者的顯著特點。

包括冰洗在內(nèi)，整個家電圈都已經(jīng)進(jìn)入了新的周期，雙十一的兩位數(shù)規(guī)模增長，或因為價格的刺激，或因為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的攪局，這都是短期的消費爆發(fā)，是需求的提前消耗。也因此，春節(jié)前冰洗市場很有可能陷于平淡期。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。