【觀察】廚電行業(yè)出現(xiàn)新的市場拐點

隨著經(jīng)濟水平的日益提高，廚電市場品類不斷豐富，同時家電企業(yè)的競爭陣地逐步由客廳轉(zhuǎn)向廚房，挑戰(zhàn)不斷。在此背景下，產(chǎn)業(yè)在線重新定義了大廚電，從油煙機、燃?xì)庠睢⒓稍?、洗碗機、嵌入式五大細(xì)分品類的角度對行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了梳理。

2020在疫情影響下，廚電行業(yè)出現(xiàn)新的市場拐點，在國內(nèi)疫情逐漸褪去的同時，各大企業(yè)應(yīng)如何把握當(dāng)下大廚電市場？

2019市場特征

首先從2019年度大廚電市場的回顧開始。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2019年大廚電總產(chǎn)量10157.1萬臺，同比增長4.3%，在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境下，這一小幅度增長已屬難得。

細(xì)分產(chǎn)品來看，煙灶以及嵌入式廚電的增長速度略低于整體走勢，煙灶主要是因為企業(yè)出貨策略，不想積壓太多貨品，避免庫存過剩；嵌入式廚電是細(xì)分產(chǎn)品分化的結(jié)果，其中嵌入式一體機的產(chǎn)量同比增長了37.1%。洗碗機、集成灶作為新廚電下的寵兒，產(chǎn)量增速也在加快。

2019年大廚電的市場總體規(guī)模為696.1億人民幣，同比增長3.4%。其中占比超70%的煙灶產(chǎn)品降幅收窄；集成灶、洗碗機、嵌入式產(chǎn)品雖然當(dāng)下市場規(guī)模有限，但都有不同程度的增長。

從企業(yè)的整體競爭格局來看市場集中度較低，出貨量方面，TOP5企業(yè)占有26.3%的市場份額；出貨額方面，TOP5企業(yè)占比42.9%，并沒有絕對性優(yōu)勢企業(yè)出現(xiàn)。而TOP企業(yè)量額占比的不同，說明頭部企業(yè)重點走高端路線，后面的企業(yè)在發(fā)力追趕。

從內(nèi)外銷對比來看，出貨量分布基本為四六開，內(nèi)銷占四成，外銷占六成；而出貨額分布卻為七三開，內(nèi)銷占七成，外銷占三成，足以說明內(nèi)銷的均價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出口，內(nèi)銷的利潤率出口市場望塵莫及。

2018-2019兩年間，內(nèi)銷量占比下滑接近2個點，出口量逐步上升；而銷額方面內(nèi)外銷的占比并無變化，說明內(nèi)銷整體產(chǎn)品均價有所上升，同比增長4.2%，出口均價有所下滑，同比下降3.7%。

在國內(nèi)占主導(dǎo)的TOP企業(yè)中，主要發(fā)力點依舊集中在內(nèi)銷市場，出口方面比較薄弱。廚電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)老板、方太兩家合計內(nèi)銷占比為99%，而出口占比只有1%。老板電器當(dāng)前正在加緊布局出口市場，以進(jìn)一步增加國際影響力。

未來市場走勢

2020開年疫情爆發(fā)，廚電市場又面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，接下來我們從內(nèi)銷和出口兩個方面來分析大廚電市場的未來走勢。

首先是國內(nèi)市場，受疫情影響，2020年春節(jié)假期一再延長，企業(yè)經(jīng)過一層層的審批手續(xù)迎來開工。在2月份受全國封城、封路、封村等影響，企業(yè)產(chǎn)能恢復(fù)率只有30%左右，訂單積壓嚴(yán)重。不過現(xiàn)在已經(jīng)有很大緩解，未來的產(chǎn)業(yè)走向可從以下四個角度來看。

產(chǎn)品：由于全民禁止外出，廚房成為打發(fā)時間的重要之地，秀廚藝的風(fēng)潮催生了新的產(chǎn)品需求。而疫情的爆發(fā)也讓終端消費者的健康意識覺醒提高，對產(chǎn)品功能的要求更具象化，比如煙機的大風(fēng)量、智能凈化功能，洗碗機的耐高溫、殺菌功能，消毒柜等產(chǎn)品需求也開始釋放。

渠道：疫情期間房地產(chǎn)、實體店等陷入低迷，基本為零收入，電商、直播等線上消費成主流。對廚電產(chǎn)品而言，安裝是一大難點，企業(yè)開始嘗試打通線下安裝與線上消費流之間的轉(zhuǎn)化，推動著新的渠道模式誕生。

政策：疫情促使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更加完善，比如2月24日《洗碗機消毒功能技術(shù)要求及評價方法》團體標(biāo)準(zhǔn)開始起草，預(yù)計2020年6月出臺實施。隨著后疫情時代的到來，各地方政府推出了優(yōu)惠券等刺激消費的政策，有助于廚電消費市場的激活。

市場：疫情影響下雖然讓健康新廚電成為熱門，各大企業(yè)也都在力所能及地宣傳自家產(chǎn)品消毒、殺菌等功能，但隨著市場恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，熱點之后企業(yè)究竟是蓄勢待發(fā)還是一把空槍？最終需要企業(yè)有完善的配套布局才能贏得市場。

再來看外銷市場。我國為廚電制造代工大國，疫情的影響讓代工企業(yè)前期訂單積壓，無法按期交貨，后期訂單無法進(jìn)入。因訂單減少，一些小的代工企業(yè)壓力山大。

目前疫情已在全球蔓延，北美、歐洲、澳洲、東南亞、東亞等一帶都比較嚴(yán)重，這些地區(qū)都是中國廚電出口的主要貿(mào)易國。比如出口第一大國美國，雖然在2019年受外部環(huán)境影響增長有所放緩，但油煙機出口量占比依舊在10%左右、燃?xì)庠畛隹诹空急瘸?0%。

2020年受疫情影響，廚電產(chǎn)品在各地的上半年代工需求訂單會明顯縮水。春季廣交會的延期也影響代工企業(yè)訂單的預(yù)定，至于下半年走向需要看各地控制疫情成果。

產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計廚電產(chǎn)品出口在本年度會有一定程度的下滑，為刺激需求，代工企業(yè)可通過加強完善自身產(chǎn)品設(shè)計、精化產(chǎn)品說明、采用遠(yuǎn)程聯(lián)線等方法讓客戶有更好的體驗，必要時需在保證利潤空間的前提下采取以價換量。

總之，在經(jīng)濟增速放緩的大趨勢下，大廚電市場增長同樣也在放緩，產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計未來幾年大廚電增速都會維持5%以內(nèi)。其中國內(nèi)市場需求主要來自于房地產(chǎn)以及渠道不斷下沉拓展的新市場，而外銷市場的增長主要來自于新興市場的不斷開發(fā)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。