存量競爭時代看空調行業(yè)未來如何破局？

2015年空調行業(yè)受宏觀經(jīng)濟調整、消費需求不暢、行業(yè)庫存等的影響冷凍收官，這對各大空調品牌而言，意味著空調市場已進入存量競爭階段，傳統(tǒng)空調的銷售規(guī)模已經(jīng)臨近天花板，企業(yè)要想尋找增量空間則需要另辟蹊徑，加之2016年開年各大品牌使盡渾身解數(shù)大打價格戰(zhàn)，以致深陷價格泥潭。那么，在此背景下，未來空調市場該如何謀求發(fā)展呢?

高庫存成空調行業(yè)新常態(tài)

根據(jù)蘇寧聯(lián)合市場調查公司中怡康發(fā)布的《2016年度空調行業(yè)白皮書》顯示，截至2015年底整個空調行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺，相當于國內(nèi)空調一年的銷售總和。這意味著雖然各大空調廠商在清庫存及產(chǎn)能結構等方面進行了調整，但是并未起到實質性的作用，高庫存已經(jīng)成為了整個空調行業(yè)不容忽視的新常態(tài)。

此外，持續(xù)下行的經(jīng)濟壓力以及低迷的房地產(chǎn)市場等因素使得整個空調市場需求并不旺盛。據(jù)中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國空調市場整體零售額為1374億元，同比下降4.8%;整體零售銷量為4170萬臺，同比下滑1.1%。可以說，整體銷售量的下滑也是導致庫存高居不下的一個重要原因，而持續(xù)的政策性壓貨也使空調高庫存問題逐漸演變?yōu)閻盒匝h(huán)。

究其根本原因，奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長張彥斌指出，庫存高的問題根源在于產(chǎn)能過剩。中國空調行業(yè)的產(chǎn)能高達1.5億-2億臺/年，但是中國市場一年銷售量僅4000萬-5000萬臺，加上出口市場總共也才1億臺左右。產(chǎn)能遠遠超過了市場需求，如果企業(yè)都開足馬力生產(chǎn)，過剩是必然的。

各大品牌仍在持續(xù)大打價格戰(zhàn)

近兩年來，空調市場最熱鬧的莫過于擅長打“價格戰(zhàn)”，無論是旺季還是淡季，價格戰(zhàn)照打不誤。

基于目前空調市場存量市場的壓力下，2016年空調市場“價格戰(zhàn)”或許仍然不可避免。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年空調整體市場均價同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機為例，2015年銷售均價較2014年同比下滑超過10%;市場上一匹變頻節(jié)能空調價格已經(jīng)做到1200-1500元以內(nèi)，甚至逼近千元大關，這幾乎是十年前低端定速空調的價位。

可以說4000萬這個龐大的數(shù)字成為了2016年空調行業(yè)最沉重的枷鎖。受高壓庫存的影響，空調廠商很顯然已經(jīng)等不及五一的到來了，紛紛提前打響促銷戰(zhàn)搶占市場先機，面對空調增長瓶頸，在嚴峻的形勢之下，剛進入3月份，美的、格力、海爾、海信等主流空調品牌已經(jīng)正式啟動新一季旺季市場，各種名目繁多的空調市場促銷可謂“一觸即發(fā)”。

如廣州美的方面3月初啟動空調春季時段大促計劃;海爾方面趁勢舉辦空調“全球品牌節(jié)”;廣州海信空調的開年促銷活動，推出“買一送一”等優(yōu)惠，購買一級、二級變頻機免費贈送服務金卡等等;而在商家方面，蘇寧聯(lián)合各大廠商推出空調“春季攻勢”系列大型促銷活動，1萬臺999元空調、1萬臺免單名額、1億元紅包讓利消費者等等，讓業(yè)內(nèi)外人士大跌眼鏡。

不過，空調白皮書預告，盡管各大空調品牌大打價格戰(zhàn)，但效果甚微，市場需求不足和庫存居高不下的矛盾越來越大。據(jù)中怡康統(tǒng)計，2015年中國空調市場整體零售額為1374億元，同比下降4.8%;整體零售銷量為4170萬臺，同比下滑1.1%。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，價格戰(zhàn)就是一把雙刃劍，如果不能強有力的控制好，那么將會給市場帶來更為嚴重的災難。這也是空調市場經(jīng)歷了2015年價格戰(zhàn)后的真實寫照。面對曾經(jīng)的瘋狂價格戰(zhàn)遺留下來的現(xiàn)實問題，現(xiàn)如今，解鈴還須系鈴人，價格戰(zhàn)造成的高壓庫存，今年還需要依靠價格戰(zhàn)去慢慢消化，只不過目前的空調市場再也不能接受“喜怒無常”的價格戰(zhàn)了。

那么，未來空調行業(yè)該如何破局呢?

按照《白皮書》的預判，基于釋放高庫存壓力的影響，今年空調行業(yè)價格仍將持續(xù)低位運行，各空調企業(yè)將通過主動調整產(chǎn)品結構升級來提升產(chǎn)品均價。而隨著消費者對空調產(chǎn)品、體驗、服務等要求不斷提升，空調市場變革是大勢所趨。雖然價格戰(zhàn)大家打得火熱，但從“價格戰(zhàn)”轉型“價值戰(zhàn)”正逐漸成為業(yè)內(nèi)共識。

也即是說，空調價格不再是唯一影響銷量的原因，以用戶需求為中心，高能效的創(chuàng)新產(chǎn)品才是有效地解決目前空調市場存在的庫存問題。為此，在空調行業(yè)新常態(tài)下，各大廠商也在不斷尋求出路，我們可以從以下幾點來理解。

一、年輕化需求成新增長點

眾所周知，2015年是互聯(lián)網(wǎng)全面開花的一年，就空調行業(yè)而言，隨著生活環(huán)境變化與品質要求的提升，用戶需求呈現(xiàn)多樣性和變化快的特點，空調企業(yè)應圍繞消費者個性化需求而進行的差異化研發(fā)成為產(chǎn)品競爭的主軸，細分消費人群將成為有力的市場消費力量。

根據(jù)蘇寧云商和中怡康聯(lián)合發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年購買空調的消費群體中，80、90后所占比例已經(jīng)超過50%，首次購買和改善型購買則是各占半壁江山，說明空調向年輕化和多樣化轉型迫在眉睫。

在這一方面，在2016年開年，不少前瞻性企業(yè)已經(jīng)洞察到這種年輕化趨勢，紛紛推出直擊年輕消費者痛點的新品，如美的美的制冷王空調、科龍私人訂制大白柜機QA-A2系列以高能效、高附加值及過硬的技術的技術在空調市場脫穎而出。

二、高效節(jié)能是主流

價格戰(zhàn)一定程度上推動了節(jié)能變頻空調等高端產(chǎn)品的普及，也促使廠家瞄準高附加值、高溢價產(chǎn)品。2015年變頻空調市場份額占比高達65.3%，遠超曾經(jīng)的市場霸主、節(jié)能效益不突出的定速空調。

不久的將來，國家實施的“領跑者計劃”及市場上各種變相的“節(jié)能補貼”，或將促進變頻一級產(chǎn)品銷售提升和變頻空調產(chǎn)品更新?lián)Q代。據(jù)中怡康預測，高能效比產(chǎn)品將成為2016年空調中的絕對主流，尤其是一二級能效比型號的市場容量將會繼續(xù)擴大，從718萬臺增長到1232萬臺，同比增長71.6%。

三、智能+設計是發(fā)展趨勢

如今，隨著人們生活水平的提高，智能空調已經(jīng)走進了萬千老百姓的家里，消費者在對產(chǎn)品性能要求的同時，年輕化的消費群體更注重產(chǎn)品帶來的體驗感，智能空調的技術改革能滿足他們對產(chǎn)品的需求，所以自然會為智能而買單。

近幾年來，空調產(chǎn)品的設計一直都是空調廠商努力挖掘的一大賣點，家電與藝術的結合仿佛開啟了家電行業(yè)里的新世界大門，廠商對于產(chǎn)品的設計不在局限于在“家電”的構思里，這一新風向也非常符合時下消費者的購買喜好。據(jù)奧維資訊數(shù)據(jù)預測，今年五一期間藝術空調的柜機銷量將達到61.8%，同比上漲13.5%,成為今年五一期間柜機空調最得力的銷量主力。

寫在最后：在此空調行業(yè)存量競爭的大背景下，價格戰(zhàn)不再是唯一影響因素，產(chǎn)業(yè)結構的升級以及有效供給才是解決此問題的良方?？梢灶A見的是，柔性生產(chǎn)下的智能化的產(chǎn)品將成為未來空調行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，也將成為空調行業(yè)實現(xiàn)去庫存的關鍵所在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。