高端電視已成紅海 國產(chǎn)企業(yè)出路何在？

市場的規(guī)則是這樣的：當你也知道有一片藍海的時候，它迅速就會變成紅海。而事物市場規(guī)則的另一面就是：看你有什么本事將紅海變成自己的藍海。

2015年，整個電視行業(yè)似乎非常慘淡。老牌電視企業(yè)，尤其是日本企業(yè)不斷傳出破產(chǎn)傳聞。國際國內(nèi)許多廠商仍在沿襲低價的市場策略，仍在以尺寸和解析度決定高端低端。就在這一年，三星陣營提出了曲面電視方案，LG陣營提出了OLED方案，最終三星的曲面電視陣營勝出并重塑了新的電視概念：高端電視。

2016年五一的市場數(shù)據(jù)表明：“今年五一期間，液晶市場的零售量同比下降9.2%，零售額同比下降23.8%。五一當周(18周)零售量更是連續(xù)三年同比下滑，2016年達到下滑以來的歷史新低，降幅29.5%。”然而“數(shù)據(jù)還顯示，大屏、高清、智能、曲面、超輕薄等高端彩電產(chǎn)品，占有率不斷提升。五一期間，4K產(chǎn)品的零售量份額同比增長了41.9%，曲面產(chǎn)品同比增長129.0%，超薄產(chǎn)品同比增長248.7%，全部表現(xiàn)出相當迅猛的漲勢。”(數(shù)據(jù)來自中怡康線下周度監(jiān)測數(shù)據(jù))

一、國際電視巨頭為何圍著高端轉(zhuǎn)?

2016年的數(shù)據(jù)似乎在印證國際巨頭的布局，那么他們?yōu)楹稳绱酥匾暩叨穗娨暿袌瞿?我認為有3個市場因素：

1、國際發(fā)展的區(qū)域環(huán)境要求。

當前國際市場的特征可以用兩句話來概括：

√衰落的歐洲，吃老本的北美，崛起的亞洲(尤其是中國)。對于看什么問題都需要數(shù)據(jù)支撐的人而言，你可以去看移民價格：做一名荷蘭人需要多少錢，做一名美國人需要多少錢，一目了然。一位留學機構的朋友曾經(jīng)說過一句話，讓我愣了好久：“你不要認為美國的中產(chǎn)階級很富裕，中國的中產(chǎn)階級其實富得多!”。不解釋，看看買空日本的中國大媽軍團就夠了!

√仍處于危機狀態(tài)的世界經(jīng)濟。這可以用能源、材料的價格佐證。即便是國內(nèi)，大家問問傳統(tǒng)行業(yè)的朋友就非常清楚!

這兩個特征對市場的影響就是：窮人的需求縮減，新興區(qū)域的市場必須重視，而這些重要市場基本已經(jīng)過了那種“需要一臺電視”的時代，到了“需要一臺更好的電視”的時代。

2、國際市場已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、場景驅(qū)動

那么，什么是“一臺更好的電視”呢?我們可以這樣描述，對于過去的電視產(chǎn)品思維的批判，可以歸納為一句話：“你有一臺電視，但是你沒有一個好的電視產(chǎn)品”。

由去年三星曲面電視的成功，我們可以看到一點：比大小、比解析度、比配置、比技術指標的時代已經(jīng)過去了!也就是說，單純的一臺55寸、4K屏幕、疊加了繁多功能的電視并不一定是一臺好電視。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術革命、市場理念的進化，這些革命性的因素決定：一臺好電視必須具有自己獨特的個性、將功能設計升級為場景化功能設計的新產(chǎn)品。

請在住賓館的時候體驗不同電視產(chǎn)品的操控性，你將理解：一臺智能化電視并不一定是一臺好電視，多數(shù)智能電視讓人找不到操控按鈕，開機屏幕讓人非常糾結!

3、中國市場將以消費升級作為拉動內(nèi)需的關鍵策略

已經(jīng)描述過，中國市場是所有電視廠家的必爭之地。既然中國旅行團可以買空日本，既然中國旅行團可以讓東京“慶祝國慶”，那么送上門的好產(chǎn)品理當獲得理想的市場結果。

中國經(jīng)濟的主旋律是什么?是房地產(chǎn)的去庫存!也就是富裕起來的中國人其實并不缺一臺電視(三四線城市的家庭并不一定缺少一臺房子，所以他們?nèi)钡囊呀?jīng)不是一臺電視)。這就讓我們理解最時髦的一個詞：消費升級。國人缺的不是商品，而是好的商品，即使經(jīng)濟不景氣，那些產(chǎn)品品質(zhì)或者服務更好的廠家生意仍然火爆!回顧五一數(shù)據(jù)：“五一期間，4K產(chǎn)品的零售量份額同比增長了41.9%，曲面產(chǎn)品同比增長129.0%，超薄產(chǎn)品同比增長248.7%，全部表現(xiàn)出相當迅猛的漲勢。”可見，如果一臺電視是“曲面+超薄+55寸”，市場響應會怎樣?請回顧三星等廠家在3月發(fā)布的新品。

二、索尼的衰落與三星的崛起讓中國電視企業(yè)獲得哪些啟迪?

我們已經(jīng)得到一個結論：一臺好電視，并不是簡單的55寸、曲面、超薄、高配置、多功能。一臺好電視必須具備更好的場景設計、超前的功能設計、個性化，同時對于電視企業(yè)而言，我們還必須能夠預見市場的走勢。這樣，我們才不至于永遠成為一名跟隨著，不至于跟隨著當年的老大哥索尼一起淪落。

最佳的榜樣無疑是——三星。我們可以分析三星的策略，從而找到實現(xiàn)造一臺好電視的目標。

我認為，三星的具體成功有5個因素：

1、處于新興發(fā)達地區(qū)(韓國)。

環(huán)顧當今家電行業(yè)，歐美品牌數(shù)量不及日本，而日本逐步被韓國超越。這就是新興市場的媒體，而中國是新于韓國的市場，所以中國企業(yè)仍然具有更大的機遇!

不過，電視企業(yè)必須看到，機會屬于有準備的人，可能是你，也可能是你新興的對手!

2、自行建設全產(chǎn)業(yè)鏈

我們看到三星的產(chǎn)業(yè)鏈布局：由芯片到屏幕等關鍵組件，由硬件到Tizen電視操作系統(tǒng)，三星無論在家電業(yè)還是通信業(yè)，都非常強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

從2015年曲面電視陣營的情況來看，三星領導曲面陣營，產(chǎn)業(yè)鏈幫了大忙。三星產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅自用，還提供給陣營伙伴。數(shù)據(jù)顯示：2015年，三星在中國市場聯(lián)合TCL、海信、長虹等一起推廣曲面電視。

3、科技投入帶來企業(yè)發(fā)展動力

回顧我們已經(jīng)倒下或者即將倒下的那些彩電企業(yè)，在我們初步擁有生產(chǎn)能力的時候，我們都在一味地圍著市場轉(zhuǎn)悠，一味引進國外廠商產(chǎn)品。而三星，每年在研發(fā)上每年有幾十億美元的投入!根據(jù)報道，三星在2013年起就在不斷收購智能電視周邊專利技術。2015年數(shù)據(jù)顯示，三星2014年的專利數(shù)量超過蘋果公司2倍!

4、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

2015年，三星主推曲面電視。

2016年，三星電視的主題詞有：65寸、4K、曲面、SUHD、第二代量子點電視。

可見。具有預見性的經(jīng)過縝密市場分析的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，是致勝的關鍵。

5、根據(jù)地區(qū)不同需要靈活多變的市場戰(zhàn)略

從2016SamsungForum(三星中國論壇)可以看出三星的本地化策略：配置本地化團隊，尊重本地化團隊的思路，從而獲得靈活多變的適應性。

三、為中國電視企業(yè)建言。

經(jīng)過上述市場分析與案例分析，我來給國內(nèi)的電視企業(yè)建言：

1、思想上改變：從價格驅(qū)動市場的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榫夫?qū)動市場。

我們所面臨的已經(jīng)不是2000年的市場，當今市場需要的企業(yè)已經(jīng)不是生產(chǎn)型企業(yè)。造出一臺電視已經(jīng)不成為競爭門檻!市場需要的是精品!

2、加大科技投入，實施產(chǎn)品升級。

要想不做千年老二，必須從核心競爭力做起，核心競爭力首先就是科技。華為就是我們的好榜樣!2015年華為手機崛起，CPU——麒麟芯片功不可沒!

3、企業(yè)組織結構升級，企業(yè)分工分層配合。

按部就班的組織架構，無所不包的大型企業(yè)架構已經(jīng)完全不能適應互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，分工協(xié)作是必由之路。培育與接納具有個性化的設計、技術團隊，將一臺精品電視的設計生產(chǎn)劃分為多個更小的單元環(huán)節(jié)，社會化的分工協(xié)同，必須探索!

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。