海信樂視爭4月彩電銷量冠軍 誰的含金量更高？

每年雙十一都有彩電企業(yè)爭銷量第一，如今連五一前的4月銷量也要掰手腕。這兩天，樂視、海信都爭說自己今年4月彩電銷量國內(nèi)奪冠，背后卻是奧維、中怡康兩大調(diào)研公司的數(shù)據(jù)在“打架”，究竟誰的含金量更高呢?

數(shù)據(jù)打架

5月17日下午，樂視援引奧維云網(wǎng)(AVC)官方微博的數(shù)據(jù)稱，樂視超級電視4月的銷量達(dá)71萬臺，在今年4月全國電視整體銷量374萬臺中占19%，成為全行業(yè)全渠道銷量第一。創(chuàng)維46萬臺、海信45萬臺分列二三名。樂視超級電視自2013年7月3日開售以來，用不到3年時(shí)間成為月度銷售冠軍。

沒想到，遭到對手還擊。5月18日上午，海信援引中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)說，4月份海信全渠道零售量占有率為14.68%，零售額占有率為15.55%，2016年，海信持續(xù)保持單月及累計(jì)第一;樂視4月全渠道銷量占有率為9.28%，而零售額占有率僅為7.66%，不及海信的一半。

為什么兩家調(diào)研公司之間的數(shù)據(jù)會出現(xiàn)“打架”現(xiàn)象?

中怡康的黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東17日晚向第一財(cái)經(jīng)記者透露，樂視4月份電視銷量71萬臺的數(shù)據(jù)，是樂視同時(shí)把數(shù)據(jù)報(bào)給中怡康、奧維的。而創(chuàng)維、海信4月份的國內(nèi)彩電銷量，都至少在60萬臺以上。

奧維方面的相關(guān)人士則向第一財(cái)經(jīng)記者澄清道，奧維官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)是正確的，除了彩電企業(yè)自身提供的數(shù)據(jù)，還會從面板、零售終端等產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行求證。

富有戲劇性的是，5月18日下午，樂視又做出回應(yīng)，援引中怡康4月中國彩電整體市場品牌占有率報(bào)告稱，樂視超級電視4月總銷量71.5萬臺，整體占比21.83%，當(dāng)月銷量第一。40英寸、43英寸、50英寸和55英寸當(dāng)月單尺寸段銷量均為行業(yè)第一。

難道連中怡康自身的數(shù)據(jù)之間也在“打架”?

彭顯東18日下午告訴第一財(cái)經(jīng)記者，海信援引的數(shù)據(jù)是中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，零售監(jiān)測數(shù)據(jù)是京東、阿里、蘇寧等這些渠道的數(shù)據(jù)，不包括樂視官網(wǎng)的數(shù)據(jù)。“這也是我們提供給客戶的常規(guī)日常數(shù)據(jù)”。

而海信在新聞稿中強(qiáng)調(diào)，該數(shù)據(jù)并不包括近兩萬家海信專賣店等大量自有渠道，自有渠道的銷量已占海信總銷量的20%左右。從2004年至今，海信已經(jīng)連續(xù)13年保持中國彩電市場第一。

年度銷量更能說明問題

同樣長期跟蹤中國彩電市場的另一調(diào)研機(jī)構(gòu)IHSDisplaySearch的中國區(qū)研究總監(jiān)張兵，18日晚向第一財(cái)經(jīng)記者說，IHS目前沒有中國彩電市場的月度監(jiān)測報(bào)告，主要做年度報(bào)告。相比于某個月的銷量，稍微長一點(diǎn)時(shí)間段的銷量，更能說明問題。尤其是樂視主打網(wǎng)上銷售，可能有的銷量是網(wǎng)上訂單，并不是真正的出貨量。

不過，張兵說，樂視的電視銷量最近的確增長較快，2016年全年在國內(nèi)彩電市場的銷量排名有望“坐四望三”。

而上述奧維方面的相關(guān)人士也表示，樂視擅長營銷，專挑4月份，集中火力躍升為月度銷量冠軍，因?yàn)樗涝谄渌路莺茈y成為冠軍。

彭顯東亦認(rèn)為，樂視在“4.14”會員日推出了“交會員費(fèi)、免硬件費(fèi)”的大型促銷活動，所以4月銷售比較好，但5、6月它就不一定會拿第一。如，其一款55英寸LED背光液晶電視在京東上的售價(jià)約4000多元，年費(fèi)另外交，而“4.14”當(dāng)天只賣3430元、送七年年費(fèi)，即490元/年的年費(fèi)交七年，硬件免費(fèi)送，可見其優(yōu)惠力度之大，因此當(dāng)天銷量達(dá)54.9萬臺。

“這顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)展到今天，市場地位已得到認(rèn)可。”彭顯東說，樂視電視2015年的銷量300萬臺;它今年4月電視銷量突增，嘗試為內(nèi)容付費(fèi)獲得硬件的銷售模式，快速獲得了市場份額，全年要沖擊600萬臺的銷量目標(biāo)。

“新軍”們的低價(jià)入市，令2016年一季度國內(nèi)彩電的均價(jià)同比下降14%，對行業(yè)帶來很大沖擊。但彭顯東提醒說，對傳統(tǒng)彩電品牌來說，市場份額重要，盈利更重要，因?yàn)闃芬暿怯布濆X，但從資本市場圈錢回來，而傳統(tǒng)品牌不一定在資本市場獲得高估值。

從春節(jié)、五一的情況看，彭顯東預(yù)計(jì)，今年全年中國國內(nèi)電視銷量增長2%，銷售金額預(yù)計(jì)將下降10%，比去年1600億元減少160億元。所以，今年國內(nèi)彩電市場競爭會加劇。

“從2014年到2019年，彩電業(yè)將出現(xiàn)大分化。”彭顯東說，對傳統(tǒng)彩電品牌來說，硬件免費(fèi)的模式很難跟進(jìn)，因?yàn)閮?nèi)容服務(wù)收入相比于硬件收入基本可以忽略不計(jì)。所以，他提醒說，傳統(tǒng)電視品牌不宜盲目跟進(jìn)“硬件免費(fèi)”的模式，否則會死得很慘;因?yàn)橹袊说氖杖胨秸诓粩嗵岣撸龀鰰r(shí)代需求的產(chǎn)品，提高溢價(jià)，才是正確的選擇。

海信市場部相關(guān)人士表示，如同小米主打性價(jià)比一樣，樂視長期的“低價(jià)裸奔”促成了銷量的快速增長并成功“攪局”彩電行業(yè)。但是，高價(jià)打敗低價(jià)是市場的常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)僅是個案。中國所謂的“互聯(lián)網(wǎng)模式”本質(zhì)上都是燒錢、賠錢、補(bǔ)貼的低價(jià)競爭，不可能持續(xù)。希望中國的傳統(tǒng)彩電企業(yè)不被干擾，持續(xù)在技術(shù)、質(zhì)量上下功夫，真正助力中國在國際市場由“彩電大國”走向“彩電強(qiáng)國”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。