線上渠道生變 小家電正在面臨大問(wèn)題

近幾年，在電商的助推下，眾多小家電企業(yè)獲得快速發(fā)展，線上渠道的貢獻(xiàn)度也在提升。目前小家電銷售線上占比已經(jīng)接近30%。但是不容否認(rèn)的是，線上小家電市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，雖然有的企業(yè)在品質(zhì)和服務(wù)上會(huì)進(jìn)行把關(guān)并脫穎而出，成長(zhǎng)為“淘品牌”，但是小家電市場(chǎng)的特殊性以及線上銷售的特性決定著，線上市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至假冒偽劣產(chǎn)品橫行，損害消費(fèi)者權(quán)益，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

不過(guò)，隨著阿里巴巴對(duì)8個(gè)小家電品牌48款產(chǎn)品予以全網(wǎng)清退，國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)加強(qiáng)對(duì)線上商品和商家的監(jiān)測(cè)，線上小家電市場(chǎng)有望迎來(lái)變革。那么，究竟是什么因素導(dǎo)致小家電線上市場(chǎng)問(wèn)題頻發(fā)，企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)?

2016年第一季度，小家電七個(gè)品類的銷售額大概在140億左右，而線上渠道銷售額為37億元，占比約為26%至27%。

線上渠道面臨變革

線上渠道加強(qiáng)對(duì)小家電的品類管理，對(duì)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)在線銷售的門(mén)檻或?qū)⑻岣摺?/p>

5月12日，阿里巴巴宣布啟動(dòng)“凈網(wǎng)行動(dòng)”，首先對(duì)問(wèn)題重重的小家電下手，半球、榮事達(dá)、三角牌、居優(yōu)樂(lè)、伊德萊克、喬邦、新榜樣、廚爾這8個(gè)品牌旗下多種類目48款商品被處以“全網(wǎng)清退”的處罰，品種涉及電熱水器、電飯煲、電火鍋等，比如半球的電熱水壺、電磁爐、電飯煲，榮事達(dá)的電火鍋，居優(yōu)樂(lè)的干鞋器、掛燙機(jī)、毛球修剪器等。“全網(wǎng)清退”意味著，這些品牌旗下的這些產(chǎn)品將被禁止在淘寶、天貓、1688等阿里巴巴旗下電商平臺(tái)銷售。

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者觀察，目前在榮事達(dá)旗艦店、專賣(mài)店已經(jīng)找不到相關(guān)被清退的產(chǎn)品，在榮事達(dá)小家電官方自營(yíng)店中，雖然可以在目錄中找到“電火鍋”這一條目，但是點(diǎn)擊進(jìn)去之后找不到火鍋類商品。同時(shí)，在居優(yōu)樂(lè)官方旗艦店中，記者查看了數(shù)碼支架、電風(fēng)扇、自拍桿等產(chǎn)品，但并未找到此次其被清退的干鞋器、掛燙機(jī)、毛球修剪器等產(chǎn)品。

此次阿里巴巴全渠道清退對(duì)這些品牌、對(duì)整體小家電市場(chǎng)會(huì)有哪些影響?

作為涉事企業(yè)之一，合肥榮事達(dá)小家電有限公司網(wǎng)購(gòu)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者表示，雖然清退的火鍋產(chǎn)品在榮事達(dá)小家電整體營(yíng)收中占比不大，但是此次產(chǎn)品遭到阿里巴巴全渠道清退對(duì)榮事達(dá)小家電的品牌形象影響很大。在產(chǎn)品被清退并遭到通報(bào)后，榮事達(dá)品牌可能會(huì)受到負(fù)面影響。目前榮事達(dá)已經(jīng)與阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行溝通。

確實(shí)，此次產(chǎn)品遭到清退，對(duì)榮事達(dá)來(lái)說(shuō)更多的是品牌形象受到影響，品牌價(jià)值受損。有消費(fèi)者向中國(guó)商報(bào)記者表示，她對(duì)這次榮事達(dá)產(chǎn)品遭到阿里巴巴清退感到十分震驚，之前非常信賴榮事達(dá)品牌，是因?yàn)榭粗辛似淦放浦?，但是在看到這個(gè)消息后不會(huì)再買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品了。

不過(guò)，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這次清退則有利無(wú)弊。SKG集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉杰就在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“對(duì)SKG來(lái)說(shuō)，阿里巴巴的這次清退其實(shí)是好事情，這次清退反而可以讓好的品牌、好的產(chǎn)品繼續(xù)做下去，而且能做得更好。質(zhì)量不合格、侵害用戶權(quán)益的產(chǎn)品應(yīng)該早被清除出去，這些產(chǎn)品其實(shí)是害群之馬。”

對(duì)小家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這次清退的意義何在?奧維云網(wǎng)小家電分析師李婷在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，從銷售數(shù)據(jù)上說(shuō)，雖然此次遭到清退的8個(gè)小家電品牌在阿里巴巴小家電品類中的占比僅在2%到3%之間，被清退可能對(duì)整體市場(chǎng)影響不是很大，但是對(duì)于小家電企業(yè)的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這次事件影響很大，小家電行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直潛存的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，將進(jìn)一步引起行業(yè)的重視。

根據(jù)李婷向中國(guó)商報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，小家電七個(gè)品類的銷售額大概在140億左右，而線上渠道銷售額為37億元，占比約為26%至27%。據(jù)劉杰透露，SKG線上占比為70%，線下銷售占比為30%。而在線上渠道中，阿里巴巴是最主要的銷售平臺(tái)之一，拿電飯煲舉例說(shuō)，天貓渠道占整個(gè)線上的比例達(dá)到了45%。

而據(jù)稱，阿里巴巴的這次清退只是其加強(qiáng)對(duì)小家電等品類管理的第一步。阿里巴巴方面表示，不僅是此次遭到清退的品牌和產(chǎn)品，未來(lái)其余產(chǎn)品也可能面臨更加嚴(yán)格的抽檢。據(jù)了解，依據(jù)規(guī)則，若品牌商品經(jīng)兩次抽檢均被證實(shí)不符合國(guó)家強(qiáng)制性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，阿里巴巴可以對(duì)其進(jìn)行全網(wǎng)禁售。

同時(shí)，國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)也在加強(qiáng)對(duì)線上的監(jiān)管。比如國(guó)家質(zhì)檢總局正與阿里巴巴合作推動(dòng)企業(yè)質(zhì)量承諾項(xiàng)目，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)制造商公開(kāi)進(jìn)行質(zhì)量承諾，并在商品詳情頁(yè)公布執(zhí)法檢查信息。近日“國(guó)家電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管協(xié)作平臺(tái)”通過(guò)驗(yàn)收，將以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督抽查、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，促成全國(guó)質(zhì)檢部門(mén)協(xié)同執(zhí)法。

無(wú)論是阿里巴巴平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)小家電品類的抽檢，還是國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)加強(qiáng)對(duì)電商渠道產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)，從某種程度上可以看作是線上渠道在加強(qiáng)對(duì)小家電品類管理的信號(hào)，對(duì)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)在線銷售門(mén)檻或?qū)⑻岣摺?/p>

門(mén)檻低致線上問(wèn)題凸顯

線上渠道由于門(mén)檻低、成本低，吸引了很多不法商販的進(jìn)入，更容易導(dǎo)致各種問(wèn)題的出現(xiàn)。

正如李婷所說(shuō)，這次阿里巴巴的清退行動(dòng)其實(shí)在某種程度上暴露出小家電的行業(yè)問(wèn)題，那就是質(zhì)量參差不齊，尤其是線上渠道。上述榮事達(dá)小家電網(wǎng)購(gòu)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)就提到了這個(gè)問(wèn)題。此次榮事達(dá)火鍋產(chǎn)品之所以被阿里巴巴全網(wǎng)清退主要原因是部分火鍋不符合家用電器相關(guān)要求，輸出功率和電流、對(duì)觸及帶電部件的防護(hù)等不符合規(guī)定，遭到消費(fèi)者多次投訴，但是她表示，其實(shí)很多阿里巴巴平臺(tái)上被投訴的所謂榮事達(dá)火鍋并不是榮事達(dá)產(chǎn)品，而是假冒偽劣產(chǎn)品，但是消費(fèi)者并不能辨別，導(dǎo)致榮事達(dá)火鍋產(chǎn)品被投訴，進(jìn)而遭到阿里巴巴全平臺(tái)清退。

榮事達(dá)的“冤屈”恰恰反映出當(dāng)前線上銷售所存在的部分問(wèn)題。與白電、黑電等家電品類相比，小家電品類繁多，包括以電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電子美容儀等為代表的生活小家電，以酸奶機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒、電磁爐、電飯煲、榨汁機(jī)等為代表的廚房小家電，以電風(fēng)扇、音響、吸塵器、飲水機(jī)、凈水器等為代表的家居家電產(chǎn)品，還有以MP3、MP4、電子詞典、游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等為代表的個(gè)人使用數(shù)碼產(chǎn)品。同時(shí)在細(xì)分品類中企業(yè)小而多、多而雜，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。更有專家向中國(guó)商報(bào)記者表示，很多小家電是OEM貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致其質(zhì)量把控不嚴(yán)，問(wèn)題頻發(fā)。再加上不法商販的介入，使得假冒偽劣產(chǎn)品橫行。

此外李婷還表示，線上渠道由于門(mén)檻低、成本低，吸引了很多不法商販的進(jìn)入，更容易導(dǎo)致各種問(wèn)題的出現(xiàn)。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者調(diào)查，在此次產(chǎn)品遭清退后，雖然榮事達(dá)、居優(yōu)樂(lè)等品牌官方專賣(mài)店、旗艦店相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架，但是這并不意味著其相關(guān)產(chǎn)品完全在阿里巴巴平臺(tái)上消失，比如居優(yōu)樂(lè)此次被清退的毛球修剪器，淘寶上仍有店鋪進(jìn)行銷售。

劉杰也表示，其實(shí)很多品牌的假貨都是由經(jīng)銷商做出來(lái)的，所以企業(yè)要想做好互聯(lián)網(wǎng)品牌，必須對(duì)線上經(jīng)銷商進(jìn)行管控，同時(shí)要密切對(duì)網(wǎng)上的假貨進(jìn)行監(jiān)控，在剛有苗頭出現(xiàn)時(shí)就把它掐滅。

而對(duì)于真正想做品牌的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的快速發(fā)展，成為其無(wú)法忽略的平臺(tái)。企業(yè)要想生存，除了需要注意加強(qiáng)渠道管理外，自身還需要注意哪些問(wèn)題?

李婷認(rèn)為，企業(yè)需要注意的兩個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)，一方面產(chǎn)品質(zhì)量要把關(guān)，另一方面則需要在進(jìn)行售前售后服務(wù)時(shí)講求誠(chéng)信，兌現(xiàn)給消費(fèi)者的承諾。

在當(dāng)前線上渠道成本增長(zhǎng)，消費(fèi)者與廠家、消費(fèi)者與消費(fèi)者溝通加強(qiáng)的背景下，企業(yè)如果想線上經(jīng)營(yíng)，成為一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其產(chǎn)品需要比線下的品牌更好。“因?yàn)榕c線上相比，線下較為透明，易于消費(fèi)者了解，所以對(duì)于線上來(lái)說(shuō)只有更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的信賴。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，就會(huì)無(wú)法運(yùn)營(yíng)，主要是因?yàn)榫€上流量成本非常高，因此需要讓用戶的二次購(gòu)買(mǎi)成為核心流量來(lái)源，節(jié)省廣告運(yùn)營(yíng)成本，提升效率。”劉杰表示。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。