家電企業(yè)出海痛點：品牌和品質(zhì)仍是難題

本土彩電廠商創(chuàng)維數(shù)碼在海外市場的布局有了新進展。

5月24日，“創(chuàng)維東南亞制造基地”(TJP工廠)在印尼舉行了揭牌開工儀式。這意味著這個從東芝手中收購來的工廠，成為創(chuàng)維在東南亞的制造基地，以及海外市場的供應(yīng)鏈樞紐。

在國內(nèi)彩電市場增長停滯的大環(huán)境下，眾多電視廠商試圖通過接手日系家電企業(yè)資產(chǎn)等方式在海外構(gòu)建供應(yīng)鏈本土化，但品牌與品質(zhì)始終是中國家電企業(yè)在海外拓展難以突破的瓶頸。

最后一個與第一個

創(chuàng)維東南亞制造基地是創(chuàng)維第一個真正屬于自己經(jīng)營的海外工廠。

據(jù)《華夏時報》記者了解，創(chuàng)維東南亞制造基地前身為東芝印尼消費品制造公司TJP，位于印尼東雅加達工業(yè)園區(qū)，始建于1996年。

據(jù)記者了解，TJP工廠是東芝在海外的最后一座自主電視機生產(chǎn)工廠，同時也是東芝在整個東南亞市場的加工基地。產(chǎn)品主要銷往印尼、泰國、越南、新加坡等東盟國家。截至2015年11月底擁有員工數(shù)1197名。

2015年12月，創(chuàng)維宣布以2500萬美元的價格，收購東芝TJP工廠。雙方約定在2016年3月份完成這項交易。創(chuàng)維當時還獲得了東芝電視商標在東南亞等市場的授權(quán)。

創(chuàng)維看到的是印尼輻射的整個東南亞市場。

創(chuàng)維海外區(qū)域營銷總部總經(jīng)理孫偉中表示，東盟十國加起來約有十個億的人口，相當于中國市場容量的百分之四五十，如果把東南亞市場做好，就等于做好了半個中國市場。他同時表示，東南亞不僅離中國較近，消費習慣也接近于中國，是創(chuàng)維走向海外的一個出?？?/strong>。

收購TJP工廠后，創(chuàng)維在東南亞市場將實現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化。

據(jù)記者了解，創(chuàng)維所有在東南亞各國銷售的電視，包括創(chuàng)維同東芝合作的ODM產(chǎn)品都將在新的TJP工廠生產(chǎn)。這也為創(chuàng)維掃清了關(guān)稅貿(mào)易壁壘。根據(jù)東盟內(nèi)部關(guān)稅優(yōu)惠政策，創(chuàng)維將在東盟市場內(nèi)獲得零關(guān)稅待遇。

創(chuàng)維相關(guān)人士對記者表示，東南亞基地是綜合基地，主要多元產(chǎn)品都會有，有的目前沒有，近一年也會有。

而供應(yīng)鏈本土化的最終目的是快速擴大市場份額。

據(jù)記者了解，在收購TJP工廠后，創(chuàng)維將在東南亞等區(qū)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)維和東芝的雙品牌運營。此外，創(chuàng)維還將試行線上運營以擴大市場份額。“目前從訂單來看，收購工廠后的第一年應(yīng)該會突破百萬。”孫偉中說。

收購東芝海外工廠并不是創(chuàng)維的第一次海外投資。此前創(chuàng)維已經(jīng)實行收購當?shù)丶译娖放埔栽黾訉Ξ數(shù)爻隹诘膽?zhàn)略。

2014年9月，創(chuàng)維收購了南非家電品牌Sinotec。隨后，創(chuàng)維還在2015年6月收購了德國家電品牌Metz。此外，創(chuàng)維還收購了廈華南非的彩電工廠。據(jù)記者了解，目前創(chuàng)維擁有7個自有品牌海外分公司。

中國企業(yè)的海外路

創(chuàng)維對海外市場的投資源于電視國內(nèi)市場的增長停滯。

從創(chuàng)維發(fā)布的2016年4月的彩電銷售數(shù)據(jù)來看，當期彩電事業(yè)部的電視機總銷售量比去年同期減少5%。其中，中國市場4月銷量比去年同期下滑14%。而海外市場的銷量則同比增加15%。

事實上，從2014年財報數(shù)字集體下滑開始，國內(nèi)彩電廠商們在國內(nèi)市場已經(jīng)再難重回往日的紅火。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏此前認為，“從數(shù)字上看，2016年國內(nèi)彩電銷售預(yù)測，我們認為僅僅會增長1.4%，總量達4739萬臺。”

而日本、歐美等家電企業(yè)紛紛撤離的海外市場，則受到國內(nèi)電視廠商們的青睞。創(chuàng)維集團總裁楊東文此前曾對本報記者表示，中國彩電市場已進入存量競爭階段，難再保持高速增長，海外是未來更大的增長點。

5月19日，TCL宣布將與埃及家電龍頭ELARABY在埃及合資建立液晶彩電廠。TCL計劃2016年在中東非地區(qū)銷售300萬臺中高端電視，其中50萬臺為TCL品牌產(chǎn)品。

而今年3月初，海信宣布對其墨西哥工廠增加3000萬美元的投入。據(jù)記者了解，這個工廠是海信在2015年以2370萬美元從夏普手中獲得。海信同時獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。

實現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化，削弱貿(mào)易壁壘、接收當?shù)氐那篮唾Y源，這已經(jīng)成為眾多本土廠商海外擴張的相同路徑。

資深家電觀察人士劉步塵對記者表示，大部分國內(nèi)企業(yè)進軍海外，都遵循先易后難的原則。先進入文化背景相似、品牌認知度較高的越南、印尼等東南亞新興市場，再向歐美等成熟市場突破。

供應(yīng)鏈本土化模式無疑會加速國內(nèi)家電企業(yè)的出口數(shù)量，但在中國家電企業(yè)進軍海外市場的過程中，品牌與品質(zhì)一直是難以突破的瓶頸。

據(jù)記者了解，中國企業(yè)在海外更多的還是貼牌代工的方式。

2015年11月，創(chuàng)維集團總裁楊東文曾對外透露，在海外，創(chuàng)維自有品牌的占比是19.9%，80%還是為東芝、松下、LG、日立加工。他當時表示，創(chuàng)維希望自主品牌的占比在明年能夠達到30%，到2017年達到50%的目標。

而海爾董事長梁海山在海爾以54億美元收購GE旗下家電業(yè)務(wù)之后也坦言：“讓當?shù)叵M者真正認可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場，就算你有好的產(chǎn)品，但消費者已經(jīng)有了GE，為什么要買海爾呢?”

劉步塵對記者表示，中國家電企業(yè)更多是追隨型產(chǎn)品，只有便宜而不具有差異和創(chuàng)新，在海外市場處處遭遇三星、LG等韓國企業(yè)的打壓。“接受現(xiàn)成的資源會發(fā)展得較快，但中國家電企業(yè)自己的品牌塑造還有一個過程。”