2022年空調(diào)雙巨頭繼續(xù)拉鋸，廚電新品類“狼多肉多”

雖然距離家電企業(yè)2021年全年業(yè)績公布還有一段時間，但第三方年度趨勢數(shù)據(jù)已經(jīng)開始披露。奧威云網(wǎng)年度銷售榜單顯示，格力、美的空調(diào)市占率在線上線下呈現(xiàn)不同走勢；西門子在洗碗機領域一家獨大局面被顛覆，國產(chǎn)品牌快速崛起。

奧維云網(wǎng)（AVC）總裁助理兼研究部總經(jīng)理趙梅梅接受財聯(lián)社記者采訪時表示，展望2022，經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)復蘇已是定局，但消費端預期持續(xù)承壓。家電成本壓力有望得以改善，海運價格目前來看仍無松動跡象，預計2022年我國家電零售市場規(guī)模同比實現(xiàn)正增長。

2021年，家電行業(yè)備受到材料上漲、需求不振、海運費用畸高等不利影響。作為去年漲幅倒數(shù)第一的板塊，家電股卻在近期迎來普升。記者觀察到，多位業(yè)內(nèi)人士及分析師在朋友圈表示看好家電股的反彈趨勢。不過在1月11日，家電板塊卻有所走弱，多只家電股下跌。

空調(diào)：格力線上發(fā)力雙寡頭2022年還會不斷拉鋸

空調(diào)市場中，格力、美的雙寡頭的競爭一直是資本市場“焦點”。

2020年疫情開始，從董明珠全國巡回直播帶貨超400億，到2021年“爆火”后的孟羽童在“明珠羽童精選”直播帶貨，格力電器渠道變革之路受到市場廣泛關注。與此同時，數(shù)據(jù)顯示，2021年格力電器股價下挫幅度達36.06%。

奧威云網(wǎng)年度銷售榜單顯示，空調(diào)線上銷額TOP10品牌中，格力線上市占率同比上升2.53%至31.5%，可見格力2021年繼續(xù)發(fā)力線上取得了一定成果。美的線上市占率則下滑4.2%至30.03%，不過華凌線上市占率同比增加2.88%，體現(xiàn)了美的集團旗下多品牌的不同趨勢。

而在線下空調(diào)市場，格力與美的市占率變化則呈現(xiàn)相反態(tài)勢?？照{(diào)線下銷額TOP10品牌中，美的線下占比同比提升2.10%至36.24%。格力則下滑1.69%至33.60%。

奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理曾仕坤告訴記者：“在沒有大的技術迭代和渠道變革的情況下，雙寡頭格局是不會有太大改變的，但是兩方會處于不斷拉鋸的狀態(tài)。”

銷售榜單顯示，無論線上還是線下，格力與美的的機型在銷額TOP10中占有絕大多數(shù)席位。

他進一步表示，2021年空調(diào)較大的漲價抑制了部分換新需求，這部分被抑制的需求在2022年會有一定程度的釋放。結合政策面向好、原材料價格企穩(wěn)、2021的低基數(shù)等因素，空調(diào)2022年整體規(guī)模是有望恢復正增長。另外，下沉市場的高端化值得關注。

廚電：傳統(tǒng)品類馬太效應加劇新品類“肉多狼多”

廚電是整個家電行業(yè)中與房地產(chǎn)市場綁定最深的子行業(yè)。長江證券研究指出，估算冰洗、空調(diào)及廚電地產(chǎn)影響分別為30%、40%及70%。

平安證券分析師楊侃曾表示，2022年政策傳導及購房者信心恢復仍需時間，供給端由于前期拿地、開工趨弱將受影響，全年銷售預計仍將承壓，單月增速前低后高。

對于房地產(chǎn)行業(yè)變化對2022年家電的影響，趙梅梅告訴記者：“2022年房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)“前低后高”的走勢，隨著政策的調(diào)整、糾偏，以及新一年信貸額度的“重置”，市場有望經(jīng)歷修復階段重回穩(wěn)定狀態(tài)，進而走向良性循環(huán)。此外，中國家電市場零售與地產(chǎn)銷售逐漸松綁，電視、白電等產(chǎn)品幾乎完全進入更新?lián)Q代周期，地產(chǎn)銷售帶動比例正逐年下降。廚電與地產(chǎn)銷售的捆綁性相對較強一些。”

從奧威云網(wǎng)年度銷售榜單來看，頭部品牌在廚電傳統(tǒng)品類中具有明顯優(yōu)勢。在行業(yè)整體下行的情況下，老板電器和方太在油煙機、燃氣灶、消毒柜三個品類線上線下市場的市占率均實現(xiàn)同比增長。廚電套系方面，老板電器線下市占率同比下滑4.14%，線上市占率同比增長2.46%；方太則實現(xiàn)線上線下雙增。

奧維云網(wǎng)（AVC）廚衛(wèi)事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉冀元向記者表示，2022年，對于傳統(tǒng)品類而言，馬太效應會進一步加劇，但幅度會放緩。一是21年老、方產(chǎn)品大量升級迭代帶來巨大增量，尤其老板電器；二是美的、海爾等綜合性品牌矩陣布局，長遠來看還存在增長潛力。對于新興品類而言，入局者變多，短期內(nèi)肉變多了、狼也變多了，格局會有波動、但整體集中度會小幅降低。

記者關注到，以洗碗機為例，西門子扮演了“遲暮英雄”的角色，線上線下市占率均有大幅下滑。與之相對的是，國產(chǎn)品牌老板、COLMO（美的子品牌）、海爾、老板等均有不錯的表現(xiàn)。不過，洗碗機銷售TOP10機型中，西門子仍占多數(shù)席位。

劉冀元解讀，縱觀家電市場，很難有一家品牌獨攬50%以上份額，西門子的下滑是市場競爭的必然結果。家電市場的本土品牌在這十幾年都在快速占據(jù)主導權、清退外資品牌。而對于洗碗機，還需要時間，在這期間洗碗機保持持續(xù)滲透，從僅限高消費人群走向大眾化，同時國產(chǎn)品牌需要積累去構筑更高壁壘。西門子目前還是洗碗機的老大哥，所以TOP10占據(jù)多款很正常。

美的集團在2021年年中在接受財聯(lián)社記者采訪時曾表示，美的洗碗機業(yè)務2021年預計銷售額約為68億元，銷售量會做到650萬臺，其中國外市場接近580萬臺。2022年銷售規(guī)模大概在80億左右，未來業(yè)務增長主要來自內(nèi)銷。

總體而言，家電企業(yè)在2022年確實存在如成本壓力緩解、地產(chǎn)帶動需求、新興品類高成長等機會。但過分樂觀或并不可取。

趙梅梅預計：“預計2021全年，我國家電零售市場規(guī)模達到7622億元，同比增長4.1%。2022全年市場規(guī)模7795億元，同比增長1.6%。”同時，奧維云網(wǎng)最新報告則以“無增長的繁榮”作為2022年展望的關鍵詞。

奧維云網(wǎng)顯示，2019年，我國家電零售市場規(guī)模達到7958億元。綜上所述，2022年的行業(yè)規(guī)?；蛟S較疫情前的2019年仍存在差距。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。