凈化器廠商如何在霧霾中“渾水摸金”？

碎片化的社交時代，微博、朋友圈成為了人們獲取信息的最高頻渠道。最近一段時間各大社交應(yīng)用中最大的“網(wǎng)紅”無疑就是霧霾。熱門現(xiàn)象的出現(xiàn)，尤其是像天氣這種持續(xù)性的、影響力大的熱門IP，對整個社會經(jīng)濟都將產(chǎn)生很大【扭轉(zhuǎn)力】。眼球經(jīng)濟時代，用戶注意力在哪，經(jīng)濟效應(yīng)就在哪。比如今天志剛在朋友圈刷的一個段子：剛聽說在廣告公司工作的一位朋友被開除了，原來是因為他建議客戶在北京投放戶外廣告。

面對霧霾，坊間揶揄的段子很多，悉數(shù)折射出了人們的無奈。無奈在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是對于創(chuàng)業(yè)者們來講，不啻一劑興奮劑，無奈就是痛點，痛點就意味著顛覆、利基市場，霧霾經(jīng)濟學(xué)反射到智能硬件領(lǐng)域最大的風(fēng)口無疑就是空氣凈化器，空氣凈化器廠商們在濃厚的霧霾中又該如何“渾水摸金”那？

從隨身到客廳：多維場景下的“浮躁與喧囂”

隨著空氣污染問題日益嚴(yán)重，以及消費者消費意識的提高，我國空氣凈化器市場快速發(fā)展。2016年據(jù)中怡康預(yù)計，空氣凈化器市場零售量、零售額將分別達(dá)到588萬臺、140億元，分別同比增長14.2%和19.3%。

在美的、海信、聯(lián)想、TCL等國內(nèi)家電廠商紛紛涉布局空氣凈化器行業(yè)，與夏普、飛利浦、LG、三星等外資廠商展開正面交鋒時。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、IT廠商也開始來湊熱鬧，獵豹推出“豹米空氣凈化大師“，小米也順勢推出小米空氣凈化器，甚至科技網(wǎng)站果殼網(wǎng)和文藝范兒的趣玩也聯(lián)合推出了小蛋空氣凈化器，用創(chuàng)客思維做產(chǎn)品。

此外還有大量處于眾籌階段的新興品牌廠商，如凈美仕、SuperCleaner、微保、愛麗思、貝昂、卡山等等，智能成為他們的首要標(biāo)簽，而低價、APP也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍空氣凈化器行業(yè)的兩件法寶，另外一些企業(yè)果斷避開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另辟蹊徑，將目光聚焦在醫(yī)院，學(xué)校等公共領(lǐng)域，走大型專業(yè)高端化路線，而不是家庭室內(nèi)。

在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，各種凈化器產(chǎn)品也是很貼合用戶場景，霧霾作為一種有害空氣，無影隨行遍布于用戶活動的四周，空氣凈化器跟隨用戶場景分為了，隨身帶、車載、家庭、客廳。

便攜式空氣凈化器：體型小巧，易于使用，甚至比打火機還小一點，可以直接掛在脖子、腰帶或手腕上，便攜式與車載空氣凈化器可以歸結(jié)為同類，打造專屬于自己的“私有空氣”，便攜式空氣凈化器價格上也相對接地氣，大部分定價為300到800元之間。

便攜的同時其空氣過濾功能必當(dāng)隨之削減，處于車內(nèi)空氣流通小，尚能發(fā)揮部分作用，但是如果在室外，完全不封閉的空間，隨著人體走動，便攜式空氣凈化器效果上很可能不如一個好的防霧霾口罩有效。便攜式空氣凈化器鑒于價格低廉，很容易被無良商家利用，況且本身空氣凈化器產(chǎn)品就良莠不齊，便攜式空氣凈化器很可能成為噱頭產(chǎn)品藏污納垢之處，制造一堆噱頭再加上卡通版等各種產(chǎn)品外形，讓用戶形成沖動購買。

家用空氣凈化器：目前來講，家庭空氣凈化器才是行業(yè)的重頭戲。尷尬的是重頭戲卻淪為了重災(zāi)區(qū)。2016年3月1日，被稱作“新國標(biāo)”的GB／T18801－2015《空氣凈化器》國家標(biāo)準(zhǔn)正式生效，我國對空氣凈化器產(chǎn)品的評價體系進(jìn)入到了一個新的階段。然而，在新國標(biāo)實施大半年之后，空氣凈化器市場還遠(yuǎn)未得到徹底的“凈化”。

今年的10月20日，北京市消費者協(xié)會公布網(wǎng)購空氣凈化器比較試驗結(jié)果顯示，50個品牌的樣品中，有11個樣品安全指標(biāo)未達(dá)到要求，21個樣品性能指標(biāo)未達(dá)到新國標(biāo)要求，存在問題的產(chǎn)品共計26個，占總數(shù)的54％，其中不乏夏普等名牌。

同日，國家質(zhì)檢總局公布，2016年首次被列入產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查的空氣凈化器產(chǎn)品，56家企業(yè)生產(chǎn)的61批次中有14家企業(yè)生產(chǎn)的15批次不合格，產(chǎn)品的不合格率超過兩成。

11月14日，中國消費者協(xié)會對16個品牌24款空氣凈化器進(jìn)行的抽樣測試結(jié)果顯示，樣機在主要性能上存在較大差距，顆粒物凈化能效、甲醛凈化能效項目，不同樣機間最高均相差5倍，凈化壽命最高的樣機可達(dá)82個月，最低的僅為2個月。其中，6款產(chǎn)品在凈化性能、顆粒物等級等方面存在虛標(biāo)；部分產(chǎn)品宣傳具有去除甲醛或除菌功能，但沒有標(biāo)明相關(guān)數(shù)據(jù)。

空氣凈化器廠商針對常見的用戶場景進(jìn)行布局，但同時浮躁之態(tài)盡顯，盡管新國標(biāo)出臺，但是行業(yè)規(guī)范仍尚需時日。

空氣凈化器行業(yè)“外熱內(nèi)冷”：背后是消費升級與屌絲經(jīng)濟的博弈

霧霾天氣嚴(yán)重，人本性上是趨利避害的，因此如何遠(yuǎn)離霧霾成了關(guān)鍵。逃離霧霾，目前來講，最佳的方式就是空氣凈化器，可尷尬的是，空氣凈化器盡管被炒得很熱，大家都知道霧霾有害，需要一臺空氣凈化器，可從銷量與總需求人口的對比上來看，空氣凈化器的市場還是很為冷淡的。比如北京的讀者你周圍抱怨霧霾的很多，可真正擁有空氣凈化器的又有幾人？恐怕不多吧！

原因何在？有一部分原因是空氣凈化器行業(yè)混沌不堪，大家不知道那個牌子的好，擔(dān)心花了錢可并未買到貨真價實的商品。除此在外，在志剛看來，空氣凈化器行業(yè)“外熱內(nèi)冷”根源在于消費升級與屌絲經(jīng)濟的博弈，很明顯，屌絲經(jīng)濟依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

經(jīng)?？纯萍夹侣劦淖x者會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有兩大名詞：行業(yè)趨勢叫【移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場】，消費趨勢上叫【消費升級】。知識付費、視頻會員、海外購等都成了消費升級的底色，誠然，這些新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，確實在宣告著消費升級時代的到來，但與此同時，不可否認(rèn)的是，我們當(dāng)下只是處于消費升級的初級階段。

消費升級不能光看剛需的或者價格低廉的產(chǎn)品。我們以視頻或者音樂會員為例，視頻會員為什么多起來？用戶主要是因為所謂的VIP服務(wù)嗎？主要是因為會員去廣告嗎？非也，是因為好多電影都要付費，很多音樂播放器上面的歌曲要想下載，必須付費，因為剛需所以才會購買，與其說是消費升級，不如說是版權(quán)制度的的完善。另一方面主要是因為價格便宜，一年的視頻網(wǎng)站VIP會員也就一百多塊錢。

在知識付費領(lǐng)域，熱鬧的分答也就火了一陣子，很快就銷聲匿跡，在主流市場中不見了身影。

如今的消費升級很難說是真正的全面的消費升級，之所以給人一種消費升級的錯覺：一是因為剛需，另一是便宜，這才是消費升級背后的主因。

再看空氣凈化器，夠剛需吧，直接關(guān)乎健康問題，購買主流人群分為兩類，一大主流人群是有錢人，另一個是有孩子的家庭，這兩類人群才是主流?？墒且驗橄M升級趨勢而去購買的人群寥寥無幾。

準(zhǔn)確來講，我們目前處于屌絲經(jīng)濟向消費升級的遷徙階段，只是部分行業(yè)迎來了消費升級，但是隨著空氣凈化器行業(yè)的撥亂反正，空氣凈化器行業(yè)終究會迎來真正的消費升級。

去噱頭標(biāo)簽重核心功能：打掃干凈屋子再請客

空氣凈化器雖然早已經(jīng)出現(xiàn)在國內(nèi)市場，但真正的火爆也只是近兩年的事，也就是說行業(yè)尚處于初始階段，市場卡位戰(zhàn)尚未到來，凈化器廠商有足夠的時間進(jìn)行布局，那么空氣凈化器廠商們在濃厚的霧霾中又該如何“渾水摸金”那？

向國標(biāo)靠攏：打掃干凈屋子再請客

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，60%的國產(chǎn)品牌包括一些知名品牌的空氣凈化器都沒有獨家核心技術(shù)，甚至一些大型公司“山寨”他人產(chǎn)品，模仿別人的核心技術(shù)。這類模仿的空氣凈化器往往并不具有“凈化”的功能。就是裝配一個過濾網(wǎng)，充其量只是簡單的過濾，很多細(xì)小顆粒物難以過濾，更做不到殺菌消毒。

空氣凈化器行業(yè)“李鬼”多，原因有多方面，包括產(chǎn)品暴利、市場前景大、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低、消費者不了解等，但是最根本還在于相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，相關(guān)市場監(jiān)管欠缺、執(zhí)法不到位，給一些商家留下了投機取巧的機會。

2016年3月1日，被稱作“新國標(biāo)”的GB／T18801－2015《空氣凈化器》國家標(biāo)準(zhǔn)正式生效，我國對空氣凈化器產(chǎn)品的評價體系進(jìn)入到了一個新的階段。對于用戶來講這是一件好事，選擇空氣凈化器產(chǎn)品時有一定的依據(jù)，其實用戶選擇產(chǎn)品時會有兩個參照物：一個是品牌，傳統(tǒng)的家電品牌占有著很大的優(yōu)勢，比如海爾、格力等。另一個就是新國標(biāo)，新國標(biāo)的問世對于踏實做產(chǎn)品的新品牌來講是一個極大的外部促進(jìn)力，畢竟品牌非一日之功，如今新國標(biāo)問世，只要是技術(shù)過硬，符合國家標(biāo)準(zhǔn)，還是可以扭轉(zhuǎn)用戶對老品牌的依賴。因此，對于一些剛進(jìn)入空氣凈化器的新晉品牌來說，淡化品牌重視性能的消費理念，無疑是一個市場機遇。

新國標(biāo)的問世，成了檢驗空氣凈化器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也成了“李鬼”的照妖鏡，行業(yè)也可以逐步結(jié)束野蠻生長，打掃干凈屋子請客。

定價接地氣：與初級階段的消費升級相吻合

上文中，我們著重分析了空氣凈化器“外熱內(nèi)冷”的尷尬處境，除了產(chǎn)品良莠不齊外，就是價格高昂。因此，在定價方面，凈化器價格應(yīng)該接地氣，做到物有所值。

智能化已經(jīng)成為所有家電品牌新戰(zhàn)略，空氣凈化器自然也不例外。縱觀各大品牌的空氣凈化器產(chǎn)品，所謂的智能化無非增加了手機遠(yuǎn)程控制功能而已，沒有太多的實用價值，更像是營銷上的噱頭?？諝鈨艋髋c其他家電產(chǎn)品不同，其他家電產(chǎn)品比如電視、洗衣機、冰箱等發(fā)展了很多年，核心功能早已完善，搭載智能化浪潮可以平添新的營銷點，而空氣凈化器行業(yè)不同，畢竟新的智能化概念，又會產(chǎn)生新的成本，對于剛剛興起的空氣凈化器行業(yè)，低價實用才能快速打開市場。

不要老拿物聯(lián)網(wǎng)說事，用戶要的不是高大上的概念，而是簡單實用的產(chǎn)品，尤其是對于空氣凈化器這種新型家電產(chǎn)品。從0到1的市場，能打開市場的永遠(yuǎn)是一款極致、實用、平價的產(chǎn)品，而非概念化纏身的理念。

從【小眾產(chǎn)品】升級為【大眾情人】

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，空氣重污染當(dāng)周，空氣凈化器銷量周度環(huán)比增長173%。而在今年前10個月，空氣凈化器銷量卻一直處于負(fù)增長狀態(tài)。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，就在11月最后一周，國內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品銷量還是同比下滑35.5%，環(huán)比下滑58.5%。

對于智能家居而言，靠天吃飯的屬性依然十分嚴(yán)重。并非是市場潛力不足，更多的是用戶需求未被足夠開發(fā)。就像人不是非要渴了才去喝水，空氣凈化類家居的需求應(yīng)該建立在對生活質(zhì)量的更高追求，而非基本生存條件的保障。

說白了，空氣凈化器雖然剛需，但剛需的時間并不長，忍一忍霧霾也就下了，畢竟，風(fēng)，是北京的抹布。西伯利亞，是北京的清潔工。西伯利亞的西北風(fēng)一來，又是晴天。

空氣凈化器要么改變產(chǎn)品形態(tài)，比如與加濕器或者其他家電如空調(diào)等功能混搭，或者教育用戶，空氣凈化器場景多元化，不止局限于對冬天的霧霾有效，延伸產(chǎn)品的使用周期。比如：新裝修不久、或者購入了新的家居，可能已經(jīng)聞不到異味，但甲醛其實還是存在的，對我們?nèi)梭w的危害也還不小，這時候凈化甲醛的功能就能派上用場了。

其次，朋友聚會，家中客人來了難免有想抽煙的，未免掃興，室外天氣又十分寒冷的情況下，為了減少二手煙的危害，及時的開啟空氣凈化器也不失為一個折衷的好辦法。

還有，使用了一段時間的抽油煙機難免會不給力，馬上換新似乎又未到時候，代價過高，安裝也很麻煩，這時候，將家中閑置的空氣凈化器派過來其實就能很好的解決問題。

善于借勢：玩轉(zhuǎn)營銷戰(zhàn)

一場漂亮的營銷戰(zhàn)，講究的是天時、地利、人和，其中最難得當(dāng)屬天時，有兩個常見的概念，一是借勢，另一是造勢。相比起借勢來講，造勢（也就是人造天時）風(fēng)險高、成本高、不可控因素更多，我們以杜蕾斯為例，不管是前陣子的蘋果無線耳機還是滴滴收購優(yōu)步中國，杜蕾斯借勢文案都是刷屏級的，可一到造勢卻懵逼了不少，今年4月份杜蕾斯策劃“百人試戴杜蕾斯”活動，網(wǎng)民恍如被人愚弄了一樣，忍不住大罵“腦殘拍的直播”、“有停尸間的感覺”、“史上最無聊的一次直播”、“杜蕾斯我給了你信任，你卻對我放了個屁”等，更有人直指要罷用杜蕾斯。借勢大神想造勢成功也并非易事。

前戲扯這么多為了說明什么？造勢最難，借勢最容易，刷屏級的霧霾對空氣凈化器廠商無疑是最大的情感共鳴，很適合做營銷，一個恰當(dāng)?shù)腍5頁面，一場直播秀，一場逃離北京的策劃很可能就能引爆霧霾壓抑的人們，可是那？很遺憾且很悲憤，并沒有。

哀其不幸，怒其不爭，空氣凈化器廠商并沒有交出滿意的答卷。霧霾都刷屏了，如此好的勢，廠商們也并未順勢推出好的營銷案例，這幾天空氣凈化器行業(yè)較為知名的，也就是雷軍在微博上發(fā)了一段欲蓋彌彰，推出隨身攜帶的空氣凈化器，老羅也在微博上插科打諢的說了一嘴準(zhǔn)備進(jìn)軍空氣凈化器行業(yè)。而著很難稱得上引起共鳴的營銷。

用戶在選擇凈化器產(chǎn)品時，心智中并未產(chǎn)生像手機界的iphone、空調(diào)界的格力等知名品牌，行業(yè)營銷匱乏占據(jù)了不少因素。

除了2014年柴靜策劃的霧霾直播，行業(yè)內(nèi)關(guān)于霧霾的現(xiàn)象級影響屈指可數(shù)，但是柴靜火的只是個人而已，也并非凈化器品牌，從這個角度來講，這么大的霧霾，這么好的借勢機會對于品牌營銷界也是一場不可估量的損失。最尷尬的不是空氣凈化器產(chǎn)品核心技術(shù)的缺失，而是連能吹出清新脫俗牛逼的廠商都沒有。

定位核心人群：以北京為圓點輻射全國

一件產(chǎn)品要想成為現(xiàn)象級推廣重心很重要，對于空氣凈化器廠商，像這種剛需但卻不急迫的改善型產(chǎn)品，區(qū)域上還是應(yīng)以一線城市為主——北上廣深，上海深圳廣州出于南方，受霧霾影響小，因此鎖定北京，以北京味圓點輻射全國，而且北京媒體資源最為發(fā)達(dá)，也便于推廣。

我們前文分析了，在北京購買空氣凈化器產(chǎn)品的主流人群，一是有錢人，價格不敏感，十萬一臺也買。另一部分是有孩子的家庭，在北京有孩子的一般都有房，多數(shù)不差錢。

那么接下來首先應(yīng)該攻克的人群就是北漂白領(lǐng)階層，北漂人口是占據(jù)著北京的主流人群，一到過年，北京近乎一座空城就是明例。白領(lǐng)階層雖然買房也并不容易，但是經(jīng)濟能力買一臺凈化器還是搓搓有余的，而且這類人群受消費升級影響大，是消費升級的核心人群，一款定價合理，功能強悍的空氣凈化器對于他們來講，還是很具備殺傷力的。這類人群多數(shù)來至于二、三、四線城市，對在家鄉(xiāng)的小伙伴也能形成一定影響力，他們的一張曬自己用著不錯的空氣凈化器的照片都有可能引起二三線城市人群的購買，加上熟人的人格背書，品牌在社交鏈上、口碑中逐步火起也并非沒有可能。

寫在最后：新國標(biāo)的出臺，不僅掀起了一場優(yōu)勝劣汰的市場洗牌，還會顛覆用戶的消費理念和空氣凈化器品牌的市場拓展策略。霧霾經(jīng)濟學(xué)來襲，空氣凈化器廠商“渾水摸金”能否強占住這一利基市場，行業(yè)新貴品牌何時能夠崛起，引領(lǐng)行業(yè)，我們拭目以待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。