一汽-大眾2016年銷量持續(xù)增長分析

在迎來2017年元旦的之際，一汽-大眾大眾品牌公布了其2016年的全年銷量，最終一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)品線共銷售了1,315,188臺車，相比2015年的1,121,471臺增長了17.3%。

2016年一汽-大眾迎來了25周年紀念，同時大眾品牌也在全年一口氣推出了包括全新邁騰、高爾夫嘉旅、C-TREK蔚領(lǐng)在內(nèi)的一系列的新車，除了CC外產(chǎn)品線幾乎都有新面孔呈現(xiàn)，也讓2016年坐實了產(chǎn)品大年這一稱號。

多產(chǎn)品策略彌補了車型短板

當然我們也看到，除了全新邁騰和高爾夫嘉旅采用了換代的MQB平臺外，其他車型依然是基于PQ平臺打造，至今沿用了十數(shù)年的平臺雖然廠家也在不斷移植諸如EA211發(fā)動機、MIB系統(tǒng)等MQB平臺的技術(shù)，但局限性還是讓產(chǎn)品的競爭力有所下滑。

最為明顯的就是3月上市的全新寶來，在外觀方面進行了大刀闊斧的改革，這也是繼08和12年后的又一次變臉，但受制于平臺限制，2614的軸距僅僅比08款的2610提升了4mm，這樣的細微提升在競爭如此激烈的入門級緊湊車市場著實成為一個短板。此外速騰依然飽受短軸所帶來的持續(xù)影響、高爾夫也存在久未改款消費者熱情下降等不利因素。

當然“專注轎車25年”的一汽-大眾顯然也意識到了平臺短板所帶來的問題，因此在今年打破了延續(xù)了25年的產(chǎn)品序列，大刀闊斧了加入了一款PLUS車型高爾夫嘉旅和一款跨界旅行車C-TREK蔚領(lǐng)，從經(jīng)銷商給予的反饋來看，嘉旅對于高爾夫的潛在客戶提供了非常不錯的選擇;而蔚領(lǐng)作為一汽-大眾第一款平民旅行車又是在11月剛剛上市因此也得到了很多關(guān)注。

兩款新車型的導入，對于豐富產(chǎn)品線無疑產(chǎn)生了很大的化學反應。讓一汽-大眾在10-20萬區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品的選擇性更廣泛，這一利好也直接反映在了銷量上。已經(jīng)上市數(shù)年的高爾夫車型在今年嘉旅的補充下銷量來到了213,706臺相比去年增長了11.2%;而C-TREK蔚領(lǐng)自11月上市以來月銷4000臺以上，這個成績也算不錯。

營銷的策略調(diào)整保證了銷量的持續(xù)增長

只有轎車產(chǎn)品加上只有兩個車系采用全新的MQB平臺的一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)品線，在25周年之際交出了一份還算不錯的答卷，究其原因我們認為還是產(chǎn)品定位和營銷策略的改變所致。

相比數(shù)年前，大眾品牌車型的科技領(lǐng)先，因此帶來了非常強大的競爭力，但隨著平臺化的不斷推進與其他品牌產(chǎn)品更迭速度加快，大眾品牌車型的本身競爭力已經(jīng)與競品非常相似，失去了這一優(yōu)勢后，營銷層面自然不能像此前那樣的“傲慢”，一個更加親民的大眾品牌呈現(xiàn)到了終端用戶面前。

從終端售價上我們不難看出，一汽-大眾產(chǎn)品線2016年的優(yōu)惠力度相比此前有增無減，一來平臺化不斷推進降低了產(chǎn)品成本、二來面對競爭激烈的市場加大優(yōu)惠也是最直接促進銷量的手段。在這樣的背景下，一汽-大眾旗下的速騰和捷達均在各自細分市場保持了月銷前三的位置;邁騰同樣也在B級車市場占據(jù)著不可動搖的地位，因此2016年一汽-大眾大眾品牌繼續(xù)實現(xiàn)17.3%的增長就不難理解了。

如今2016年的大幕已經(jīng)落下，中國汽車市場也迎來了競爭必定會更加殘酷的2017年，一汽-大眾經(jīng)歷了一個產(chǎn)品大年后，2017年將會是具有挑戰(zhàn)的一年。畢竟在銷量增長17.3%的成績中我們也不難發(fā)現(xiàn)，受到平臺、口碑、市場競爭等不同因素影響，一汽-大眾主打的A級車市場優(yōu)惠力度可以說是史無前例，這股優(yōu)惠潮就算是全新的邁騰B8L依然未能幸免，而11月上市的蔚領(lǐng)在經(jīng)過“上市蜜月期”后會不會同樣受到平臺制約也是個未知數(shù)，因此2017年能否續(xù)寫增長神話將會是擺在公關(guān)營銷團隊面前的一個更加艱難的課題，我們環(huán)球網(wǎng)也期待著它的表現(xiàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。