家電高端升級 你需要跟京東家電學什么?

再提經濟學家吳曉波老師那篇關于“馬桶蓋”的文章，可謂是對于“消費升級”、“高端家電”的老生常談。但即便是在剛剛結束的十九大，“高端”和“品質”也是蘊含當中的主旋律，會上強調，當今中國社會的主要矛盾已經轉化為，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這意味著，中國消費者需要高端和高品質產品，而對于家電行業(yè)而言這個訴求更為突出。

時間退回到一個月前，連續(xù)8天的黃金周長假，給了家電圈大量關于“高端”的提示信息。據商務部披露的數(shù)據，黃金周期間，全國零售及餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約1.5萬億元，日均銷售額較去年同期增長10.3%。其中，家電終端零售總體延續(xù)穩(wěn)健增長，高端家電銷售增長迅速。

同樣，奧維云網監(jiān)測數(shù)據也顯示，國慶促銷期間，智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%，曲面電視的滲透率達16%;風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，變頻和智能冰箱的滲透率也分別達到84%和24%;洗烘一體滾筒洗衣機的零售額占比接近32%，8.1KG+大容量洗衣機零售額占比為56%，智能洗衣機的占比達51%;變頻空調持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調占比突破50%。

奧維云網副總裁郭梅德指出，隨著家電市場的日漸飽和，產品銷量難以再像過去那樣增長，但人工原料等成本因素卻在不斷上漲，在此背景下，企業(yè)只能通過升級產品來獲取更多利潤空間。

這些信息足以說明，不論從消費者角度考量，還是從產品利潤空間來看，家電產品都到了要進入“高端”的時候了。但這是否意味著，只要各大零售或者電商平臺售賣高端家電就能賺的盆滿缽盈?

筆者只能給你“too young too simple and too low”的回答。

11月1日凌晨，京東11·11全球好物節(jié)正式拉開序幕，僅用10分鐘銷售突破10億，1小時便超越了2016年當日全天數(shù)據，這在所有家電零售渠道中遙遙領先，甚至有種家電主場的王者霸氣。

分析京東家電的銷售數(shù)據，不難看出高端輕奢家電產品已經成為非常重要的細分產品線。電視銷售的爆發(fā)點集中于人工智能電視、高端曲面、4K超高清等等高端產品;洗衣機品類，8公斤以上滾筒及洗烘一體機收到熱捧;吸塵器品類中，高端品牌戴森熱銷，相較于去年整個品類的客單價格提升了近70%......

但這并不能說明，賣高端產品就一定能有不菲的收獲。雙11前夕，中國家電網聯(lián)合市場調查機構美蘭德在北京、上海、廣州、深圳、成都五個城市對有過在京東、天貓、蘇寧三個電商平臺購買過家電產品經歷的消費者進行了調查，結果顯示在近8成打算購買家電的消費者中，有52.26%的被訪者傾向于到京東平臺夠買家電，這表示京東已經成為“雙11”網購家電的首選平臺。

同時，本次調查還發(fā)現(xiàn)，有65.71%的受訪者表示在購買高能效空調、智能冰箱、大屏幕智能平板電視、嵌入式廚電等高品質、高科技和高智能家電產品時會首選京東。而與之相比較，選擇在天貓和蘇寧的人只占了11.58%和22.7%。

不同的零售渠道，售賣的高端家電產品并無好壞優(yōu)劣之分。顯而易見，不同之處在于平臺。

就在不久前，京東雙11全球好物節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會后，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東組了一個價值“2萬億”的飯局，密會了包括美的、海爾、TCL、海信、長虹、創(chuàng)維、奧克斯、方太、博世家電、西門子家電、A.O.史密斯、九陽、蘇泊爾、志高等家電名企的一把手們。這無疑是為備戰(zhàn)雙11，但京東的“強大凝聚力”體現(xiàn)在了能拉上幾乎整個家電行業(yè)的資源。

這同樣也說明，家電廠商愿意把自己的產品，尤其是高端、高品質產品放到京東家電平臺上售賣。因此，海爾宣布旗下洗衣機業(yè)務為京東家電單獨分出數(shù)條生產線開足馬力生產，甚至十一假期也沒有停機，以保障11.11期間京東家電的洗衣機供應。格力除了推出更多空調爆品保持在京東空調銷售第一的位置之外，還通過與京東合作的智能冰箱等項目拓展業(yè)務線，提前沖擊今年在京東平臺全年100億銷售額的年度合作目標。

而京東家電想要做雙11家電主場，不光是靠品牌商的支持，更是因為消費者的信賴，兩者相輔相成互為推動力。在前文提到的消費者調查問卷中顯示，消費者之所以選擇京東的5大因素之中“通過以往購物體驗選擇服務最好電商”是很重要的一點，好的購物體驗能增加消費者和平臺之間的粘性，甚至以“口碑傳播”的形式影響他們身邊的親朋好友。

京東家電“高端”的服務體驗，就體現(xiàn)在價格、售后、物流等等方面。京東家電曾在8月29日的媒體溝通會上提出，它們將重塑開放平臺新模式，顛覆平臺電商的傳統(tǒng)“玩法”，出臺12條新政策，包括“嚴控發(fā)展品牌旗艦店，能力不足者必須取消”、“大力發(fā)展區(qū)域專賣店三天物流是衡量指標”、“嚴禁刷單懲罰直至關店”、“對二手翻新機賣家零容忍”等等，在品牌、物流、服務等各方面重塑電商開放平臺模式，以求為消費者帶來極致購物體驗。

京東集團副總裁兼家電事業(yè)部總裁閆小兵特別強調，全新的“官方旗艦店”將不同于傳統(tǒng)平臺電商的魚龍混雜，京東的“官方”必須要求是由廠商直接運營，所經營的商品要求覆蓋該品牌線上線下的所有商品，讓官方旗艦店在有流量的生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更大的品牌效應，真正打通上下游銷售渠道，從而提升平臺店鋪的品牌影響力。

此外，在消費者最關注的價格方面，京東可以說是做到了“無可挑剔”，在調查問卷中消費者選擇最多的便是“電商平臺的家電產品價格最實惠，并且提供30天價格保護服務”。最好的印證，便是近幾天熱傳于微博的“京東價格保護流程圖”，有網友們表示“真是讓自己‘滿血復活’”。

正所謂“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海”，京東家電這些看似瑣碎的“舉措”，并非一日之功。劉強東曾在《財經》雜志撰寫署名文章《第四次零售革命下的組織嬗變》談京東戰(zhàn)略，“在去中心化的無界零售場景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關注交易的本質——‘產品’、‘服務’、‘體驗’和‘數(shù)據’。品牌商和零售企業(yè)只需要聚焦在自己最擅長的事情上，例如將產品做到極致、將場景(體驗)運營到極致，然后將其他環(huán)節(jié)交給零售基礎設施的服務商，形成總體的最佳解決方案。”

也就是說，京東家電早就已經在為今時今日售賣“高端”努力了，2016年“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會上閆小兵發(fā)布了包括營銷戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、供應商戰(zhàn)略以及只做第一的全新五大戰(zhàn)略，便是一個關鍵節(jié)點。而今，京東家電也確實無愧目標，做到了全渠道第一。

今天的成功離不開昨天的努力，就京東家電而言，之所以能在“高端家電”上大獲成功和好評，并非一日之功。“賣高端”只是表象，在它背后有千千萬萬“跬步”的積累，所以即便都賣高端家電，你也很難超越京東家電。

備注：數(shù)據僅供參考，不作為投資依據。