2023年集成灶市場總結(jié)：量額雙降

繼2022年首次市場受挫之后，2023年整個集成灶市場冷遇再度加深。在市場表現(xiàn)上，2023年集成灶市場由2022年的銷量下滑、銷售額“微降”變?yōu)榱款~雙降。

同時，從品牌參與數(shù)量上來看，僅2023年第一季度統(tǒng)計，線上線下共計有65家品牌退出市場。盡管也有新增品牌進(jìn)入，但整體數(shù)量上仍舊出現(xiàn)下滑，尤其是線下，品牌數(shù)量減少了16個。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、家電步入存量市場的現(xiàn)實、行業(yè)渠道拓展“向上走”的無力感等等諸多因素交織在一起，讓2023年的集成灶市場成為行業(yè)近十年來最為暗淡的一年。

量額雙下滑

綜合數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶行業(yè)零售量約為249萬臺，下滑幅度為8.8%左右，零售額約為227.4億元，下滑6.5%。（圖：1、2）

盡管與傳統(tǒng)煙灶的小幅回暖相比，集成灶的量額雙降有些突兀，但公允地說，這種挫折置于2023年整個家電行業(yè)的大背景下也屬無法避免。這主要是因為，2023年“慢復(fù)蘇”的市場節(jié)奏、連續(xù)數(shù)年房產(chǎn)下跌的現(xiàn)實，對新增市場有高依賴度的集成灶明顯“水土不服”。同時，由于產(chǎn)品自身屬性的限制，集成灶對升級換代需求的捕捉上明顯不占優(yōu)勢。

應(yīng)該看到，如果以五年為一個發(fā)展周期，集成灶從2019年開始的一路狂奔，尤其是在2021年突破300億元大關(guān)之后，整個行業(yè)的資本聚集能力、渠道吸附能力以及單個企業(yè)的成長能力已經(jīng)達(dá)到一個穩(wěn)定的、且短期內(nèi)無法突破的瓶頸。更何況，作為廚房的一種解決方案，集成灶并非沒有替代品。

因此，2023年的市場表現(xiàn)，可以看做是行業(yè)在度過高速成長期之后的盤整階段。這不意味著行業(yè)就此進(jìn)入下滑通道。相反的是，以前一段的高速增長為基礎(chǔ)和企業(yè)的自我修整，行業(yè)進(jìn)入新的、高質(zhì)量的發(fā)展階段。

品牌格局藏變數(shù)

盡管目前集成灶行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了以四家上市公司為成員的TOP俱樂部，但穩(wěn)定的品牌格局尚未形成。一方面，2022年老板、方太等龍頭品牌在完成部署之后于2023年逐漸發(fā)力，華帝、美的、萬和、海爾等不斷加大集成灶投入，從長遠(yuǎn)看都將為行業(yè)的品牌格局注入變動的推力。另一方面，即便是現(xiàn)有的TOP陣營內(nèi)部，第二陣營和第三陣營之間，也出現(xiàn)了“此起彼伏”的變化。

單就集成灶業(yè)務(wù)來看，以15億元為基準(zhǔn)，達(dá)到或超過該門檻的目前僅有火星人和美大兩家。根據(jù)各方統(tǒng)計，火星人全年集成灶銷售額約在18億元左右、美大約在15億元左右，行業(yè)規(guī)模第一的位置已經(jīng)易主。第二陣營以10億元為基準(zhǔn)線，億田、帥豐、森歌等品牌則在此基準(zhǔn)線附近。其中，億田2023年的集成灶銷售應(yīng)在10億元左右，帥豐、森歌的集成灶銷售額則在8億元左右。第三陣營以2-5億元為區(qū)間。該區(qū)間有美多、板川、藍(lán)炬星、奧田等品牌。對比2022年的名單陣營，有個別品牌已經(jīng)滑出。行業(yè)大部分品牌規(guī)模仍在億元以下。

如果從公司營收的角度來看，根據(jù)2023年前三季度業(yè)績報告，四家上市公司業(yè)績無一增長。其中，帥豐的下滑幅度超過了兩位數(shù)達(dá)到12.9%。反觀2022年正式以自有品牌進(jìn)入的老板電器，其全年集成灶銷售額有望突破4億元，增幅高達(dá)40%。華帝的集成灶業(yè)務(wù)也將突破0.8億元，增幅近30%。除該兩大品牌之外，美的、萬和、萬家樂、迅達(dá)、蘇泊爾等，也紛紛加大集成灶的市場投入。隨著入局者品牌和渠道勢能的發(fā)揮，盡管不會立刻翻天覆地，但長期來看行業(yè)的變局還將繼續(xù)演化。（圖3圖4）

創(chuàng)新不停步積極謀空間

正如前述，業(yè)績表現(xiàn)差，并非企業(yè)不努力。相反的是，在整個2023年，集成灶企業(yè)在構(gòu)筑新增長曲線和既有集成灶業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上前所未有。

首先是對集成烹飪中心的快速鎖定。集成烹飪中心自2019年被方太所首創(chuàng)。隨著廚電消費(fèi)步入存量市場時代，集成烹飪中心既有“集成”的優(yōu)勢，又以不破壞櫥柜、安裝便捷等原因成為市場的新熱點，集成灶行業(yè)敏銳地把握到了這一趨勢。早在2022年9月，億田就率先推出集成烹飪中心并不斷更新產(chǎn)品陣營。2023年6月在上海舉行的第23屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會（KBC）上，不少集成灶企業(yè)都有集成烹飪中心產(chǎn)品展出。整個2023年，作為中國集成灶最大產(chǎn)業(yè)集群的浙江嵊州，正在積極擁抱集成烹飪中心這一新熱點。不光是主流企業(yè)紛紛布局，背后的產(chǎn)業(yè)配套鏈也在迅速形成。

水洗產(chǎn)品則是各家企業(yè)從2022年就開始謀篇布局的新增長路線?；鹦侨?、億田、帥豐、美大、森歌等幾乎所有企業(yè)都重點布局洗碗機(jī)并進(jìn)行集體發(fā)力。該路徑上，火星人走得最為堅定。早在2022年，火星人將洗碗機(jī)品類升級到戰(zhàn)略高度并盛大發(fā)布包括集成洗碗機(jī)、熱水器、凈水器在內(nèi)的水洗戰(zhàn)略。此外，美多、火星人在櫥柜領(lǐng)域的發(fā)力和布局等等都為集成灶行業(yè)的新增空間打通了路徑。

品類上的破壁之外，圍繞著集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新更是各家企業(yè)的“老本行”。智能操控、蒸烤獨立、美觀環(huán)保，沿著用戶便捷、美觀、舒適體驗的需求，集成灶產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新。

從產(chǎn)品款式上來說，作為中高端代表的蒸烤一體款在2023年的銷售比例一路上升。尤其是在線下，銷售占比由2022年的45%提升至2023年的52%。一向在高端售賣上不力的線上市場，2023年14000+價格段的銷也同比提升超過40%。在銷量下滑的情況下，中高端占比的提升有力減緩了企業(yè)的經(jīng)營壓力。

此外，隨著2023年多巴胺風(fēng)格一度成為熱潮、奧田、板川等品牌在廚房色彩的創(chuàng)新上積極嘗試。盡管這并非是集成灶的核心功能而只是通過色彩和燈光等手段來實現(xiàn)，但在“悅己消費(fèi)”的今天，這種探索仍有積極意義。

擁抱渠道多元化積極推動渠道變革

猶記2020年集成灶企業(yè)集中登錄資本市場時，不少企業(yè)在自己的招股說明書上就有“渠道結(jié)構(gòu)過于單一”的風(fēng)險自評。如今三年時間過去，這種情況已經(jīng)大有改觀。

2023年，“KA渠道+電商渠道+家裝渠道+工程渠道+下沉渠道”成為集成灶主流企業(yè)的標(biāo)配。換句話說，主動打破單一渠道依賴，積極應(yīng)對渠道的多元化，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要、更深層次的原因是消費(fèi)者所聚集的平臺已經(jīng)發(fā)生變化。品質(zhì)型、基礎(chǔ)型、年輕人、中老年人各自有各自所信賴的平臺和習(xí)慣的購買方式。作為產(chǎn)品和服務(wù)提供方的企業(yè)，只能全力擁抱這樣的變化。

幾乎所有的企業(yè)都在進(jìn)行渠道多元化的努力并各有成效。這里需要特別指出的是，隨著線上渠道的鋪開，其逐步提升的費(fèi)用以及在“推高賣新”上的表現(xiàn)（不如線下渠道）應(yīng)引起行業(yè)的重視。

高毛利誘惑仍在產(chǎn)能過剩加劇未來競爭

從四家上市公司的財報可以看出，目前集成灶行業(yè)在毛利率上仍舊具有較強(qiáng)的吸引力。分企業(yè)看，億田上半年集成灶的毛利率高達(dá)53%、同期的美大為46.76%、火星人為44.77%。業(yè)內(nèi)綜合統(tǒng)計，集成灶行業(yè)的毛利率約在40%左右。

幾年前，對未來市場的樂觀預(yù)期以及豐厚的毛利率誘惑，集成灶行業(yè)行業(yè)曾進(jìn)行過產(chǎn)能大躍進(jìn)。這里包括：帥豐在2022年新增的40萬套集成灶產(chǎn)能，火星人2022年開建預(yù)計在2025年釋放的12萬臺產(chǎn)能；美大2022年已經(jīng)投產(chǎn)且再未來要形成110萬臺的產(chǎn)能、美的在2022年形成的97萬臺產(chǎn)能，這里還不包括億田、佳歌、森歌等因產(chǎn)線升級而帶來的產(chǎn)能擴(kuò)增。據(jù)保守估計，到2025年如果上述產(chǎn)能全部釋放，整個集成灶行業(yè)至少新增300萬臺產(chǎn)能。

對比目前的銷售現(xiàn)實明顯可見：產(chǎn)能過剩。這也就意味著，除非奇跡發(fā)生能夠短短兩年內(nèi)再造一個集成灶行業(yè)，否則未來行業(yè)呈現(xiàn)的一定是激烈的淘汰賽。

沒有人能夠真正預(yù)測未來。通過2023年各家企業(yè)的積極舉措，我們有理由相信，產(chǎn)能過剩的問題，會在各個企業(yè)未來的經(jīng)營規(guī)劃中予以解決。集成灶行業(yè)從誕生的那一天，就被質(zhì)疑甚至嘲笑，但就是這樣不算友好的環(huán)境中，通過所有參與企業(yè)的努力，集成灶得以成為今天可以立于家電行業(yè)的重要品類。就在2023年的年末，頭部五家企業(yè)歷史性地坐到了一起，就行業(yè)發(fā)展的各項問題進(jìn)行面對面的溝通并達(dá)成積極、健康的統(tǒng)一意見。這讓人有理由相信，集成灶行業(yè)的問題，還是交給集成灶企業(yè)自身去解決才是根本之道。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。