2023年空調(diào)市場總結(jié)

空調(diào)無疑是2023年家電市場最熱門的品類。隨著外部經(jīng)濟秩序回歸，在品牌方營銷推廣節(jié)奏提前和高溫天氣加成下，2023年上半年積壓需求、應急需求集中釋放，零售額規(guī)模高增19.5%。這一數(shù)據(jù)將空調(diào)市場關注度推至頂峰的同時也將市場預期拉至高位。然而進入三季度后，市場在同期高基數(shù)和前期需求透支的作用下呈現(xiàn)出較大增長壓力，同比下滑15.7%。全年來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)，2023年空調(diào)市場實現(xiàn)零售額2117億元，同比增長7.5%，零售量6085萬臺，同比增長6.5%。

品牌格局的聚集與分化：高端市場馬太效應加劇，中端市場競爭愈發(fā)激烈

2023年頭部品牌聚焦穩(wěn)定盈利和結(jié)構(gòu)升級策略，不論是在渠道還是價格上均給其他品牌留出了市場空間。從結(jié)果來看，線上市場腰部品牌實現(xiàn)了份額的增長，頭部品牌集中度有所下滑。然而，在高端市場的高門檻作用下，馬太效應越發(fā)明顯，市場集中度持續(xù)提升。

產(chǎn)品的聚集與分化：1.5P掛機、3P柜機基本盤持續(xù)擴大，2P掛機規(guī)模增長占比提升

從產(chǎn)品來看，受國內(nèi)房屋面積、結(jié)構(gòu)的基本格局影響，1.5匹掛機和3匹柜機構(gòu)成空調(diào)市場的基本盤。2023年基本盤占比持續(xù)擴大，以線上1.5匹掛機為例，銷量占比達到64.5%，同比提升2.7個百分點。同時，在頭部品牌的帶動下，滿足大主臥、小客廳等差異化場景需求的2匹掛機增速明顯，線上、線下同比增長30.2%和32.1%。

價格的聚集與分化：主流產(chǎn)品K形分化、柜機結(jié)構(gòu)提升、大匹掛以價換量

從普及需求為主到改善需求為主，家電消費升級的大方向是確定的。整體來看，2023年空調(diào)市場在消費升級驅(qū)動和主流品牌策略引導下呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級的結(jié)果。以線下市場為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1.5匹掛機4500元以上產(chǎn)品銷量占比13.3%，同比提升4個百分點；3匹柜機11000元以上產(chǎn)品銷量占比12.9%，同比提升1.5個百分點。線上掛機市場則呈現(xiàn)出K型分化特征，1.5匹掛機中2000元以下產(chǎn)品銷量占比20.7%，同比提升了約6個百分點，同時3500元以上產(chǎn)品銷量占比也同比提升了2.3個百分點。而正在普及階段的大匹掛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下，實現(xiàn)以價換量。

賣點的聚集與分化：新一級能效產(chǎn)品占比持續(xù)提升，健康舒適智能集成多點開花

2023年新一級能效產(chǎn)品占比持續(xù)提升，線上線下銷量占比分別達到76.3%和84.1%。從功能賣點來看，空調(diào)產(chǎn)品圍繞消費者需求不斷升級和創(chuàng)新。

隨著疫情之后消費者對流行病和空氣健康的關注提升，凈化功能空調(diào)占比在線上、線下市場均有提升。為了達到更有效的除菌效果，空調(diào)產(chǎn)品技術不斷探索和改進。目前主流的除菌技術有銀離子濾網(wǎng)除菌、UVC紫外線除菌、離子凈化以及高能脈沖等。新風掛機市場持續(xù)增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上線下分別同比增長10.4%和20.7%。相比2022年新風市場以頭部品牌為主導，2023年部分腰部品牌在新風市場的投入更為可觀，也由于腰部品牌在新風市場份額的增長，新風產(chǎn)品的均價有所下滑。智能語音空調(diào)占比提升，線上銷量規(guī)模同比增長20.7%?？傮w而言，空調(diào)產(chǎn)品功能賣點呈現(xiàn)出多點開花式成長。

而值得注意的是，各品牌也在根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，逐漸打造差異化的品牌標簽。例如，海信在新風領域打造品牌標簽，奧克斯依托于奧知音建立語音空調(diào)的品牌認知，而松下空調(diào)則依托納諾怡技術不斷打造“健康空氣專家”的品牌形象。對腰部品牌來講，通過更精細化的市場定位去切分細分市場或是避免產(chǎn)品同質(zhì)化和單一價格競爭的有效手段。

渠道的聚集與分化：渠道發(fā)展態(tài)勢分化的同時線上線下業(yè)態(tài)走向融合

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年線下渠道零售額同比增長0.7%，線上渠道同比增長15.2%，以抖音和拼多多為代表的新興電商增速分別達到了164.2%和81.0%。增速的差異一方面來自渠道發(fā)展階段、發(fā)展基數(shù)的不同，另一方面也表明了用戶流量的分散和用戶購買習慣的變遷。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

然而，在渠道業(yè)態(tài)看似碎片化的當下，隨著傳統(tǒng)電商渠道對下沉門店的布局，頭部渠道的話語權(quán)一定程度上走向聚集。未來，空調(diào)市場渠道業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)線上與線下融合、傳統(tǒng)與新興協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢。

2024年市場預測：周期增長后2024年空調(diào)市場規(guī)模預計小幅回調(diào)

2023年高預期下的弱現(xiàn)實說明了空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進入限量時代這一事實，紅利時代下連續(xù)高增的盛況難以再現(xiàn)，未來更多的是周期性和不確定因素影響下的漲漲跌跌。奧維云網(wǎng)（AVC）預測數(shù)據(jù)，2024年空調(diào)市場零售額規(guī)模2091億元，同比下滑1.4%。對于空調(diào)廠商和渠道方來說，在波動曲折的空調(diào)市場中唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅持長期主義，才能做到行穩(wěn)致遠。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。