2017年空氣凈化器市場(chǎng)簡(jiǎn)析：仍有增長(zhǎng)空間

在我國(guó)，空氣凈化器一直被視為“靠天吃飯”的行業(yè)。入冬以來(lái)，許多身在北方的朋友們都感受到了2017年冬天空氣質(zhì)量狀況的不同。往年入冬并開始供暖后，隨之而來(lái)的“霧霾天”會(huì)持續(xù)數(shù)日甚至幾周，然而2017年空氣質(zhì)量改善明顯，原本應(yīng)有的供暖季霧霾也只是“擇日”而來(lái)。頻頻吹來(lái)的西北風(fēng)和政府治霾的持續(xù)動(dòng)作取得良好的效果，京津冀作為過(guò)去霧霾的重災(zāi)區(qū)之一空氣質(zhì)量卻出奇的好，湛藍(lán)天空成了標(biāo)配。

空氣凈化器企業(yè)之前紛紛把宣傳賣點(diǎn)押寶在霧霾上，但突然間，天時(shí)不靈了。就目前來(lái)看，人們喜聞樂(lè)見的藍(lán)天確實(shí)成了空氣凈化器廠商的夢(mèng)魘，對(duì)其銷量有直接的影響。另外，從全年凈化器銷售節(jié)奏來(lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)前高后低，全年的增長(zhǎng)依靠年初的暴增，后半年增速持續(xù)下滑，對(duì)比前兩年，凈化器的季節(jié)性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失。

北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技有限公司空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任指出，2017年凈化器市場(chǎng)規(guī)模162億元，較2016年同比增長(zhǎng)20%，只是沒(méi)有達(dá)到大家的預(yù)期。“確實(shí)天氣良好，對(duì)空氣凈化器市場(chǎng)有一定的影響，至于相差的程度，每個(gè)品牌會(huì)有區(qū)別，大品牌預(yù)期定的比較高，有的希望能夠有300%的增長(zhǎng)，但實(shí)際則有較大差異。”

從連續(xù)年度來(lái)看，《廚衛(wèi)電器》發(fā)現(xiàn)，空氣凈化器市場(chǎng)增速表現(xiàn)已不及當(dāng)初。2017年整個(gè)家電行業(yè)都感受到了生產(chǎn)成本上漲的壓力，這份壓力最終傳到在終端產(chǎn)品的價(jià)格上體現(xiàn)，新的一年開始，凈化器企業(yè)的去庫(kù)存成為開年的首要任務(wù)，但要行業(yè)需要盡量避免價(jià)格戰(zhàn)，差異化布局卡位尤為重要。

本文將從渠道、區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品、爆款、品牌六個(gè)方面闡述回顧2017年的空氣凈化器市場(chǎng)特征。

從渠道方面來(lái)看，電商帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，三四級(jí)城市逐漸放量，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，凈化器品類電商渠道增速最快，零售額同比增長(zhǎng)可達(dá)到47%，T3及以下城市增速超過(guò)37%。

區(qū)域方面來(lái)看，西北地區(qū)霧霾未有明顯改善，銷售規(guī)模增速快，反觀華北地區(qū)全年數(shù)據(jù)相對(duì)較好，12月徹底淪陷，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年西北地區(qū)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)56.8%，增速遠(yuǎn)高于其他區(qū)域，華東地區(qū)同比增長(zhǎng)7.9%，但是但12月份來(lái)看，華北地區(qū)主要省份北京，天津，河北，零售額規(guī)模同比下降均超過(guò)60%。

所有省份來(lái)看，陜西、青海、山西、吉林、內(nèi)蒙古、安徽等地區(qū)增長(zhǎng)較快，溢價(jià)能力較強(qiáng)，而上海、天津、北京、遼寧、新疆、寧夏等地區(qū)增長(zhǎng)緩慢，溢價(jià)能力很強(qiáng)，企業(yè)可以根據(jù)自身資源，適當(dāng)布局挖掘。

從價(jià)格上來(lái)看，線上線下結(jié)構(gòu)仍存在差距，品質(zhì)路線是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者已不再是當(dāng)年僅追求“有”的人了，他們更看重的是“好”品牌、“好”產(chǎn)品、“好”服務(wù)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，線下7000元以上的零售額占比超過(guò)10%，3500-4000元價(jià)格段的占比緊隨其后，而線上凈化器的價(jià)格主要集中在2000-3000元和1000-2000元，3500元以上的占比很小。

伴隨價(jià)格的升級(jí)，產(chǎn)品的凈化效果也在提高，線上線下CADR值也有了一致的變化趨勢(shì)，CADR值在0-200的凈化器線下零售額在2015年占比22.8%，2016年占比為14%，而到了2017年占比縮水到8.3%，CADR值在600以上的產(chǎn)品占比近三年有了成倍的增長(zhǎng)。線上渠道的變化趨勢(shì)比較一直，區(qū)別在于線下渠道CADR值集中在500以上，而線上占比最大的是CADR值300-400，總體來(lái)看，線下的空凈產(chǎn)品CADR值更高。

另外，在家電智能熱潮下，智能將逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配。奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年凈化器周度智能零售額滲透率不斷攀高，線上增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛。而空氣凈化器產(chǎn)品的智能功能主要體現(xiàn)在遠(yuǎn)程控制、預(yù)約定時(shí)、凈化用時(shí)、環(huán)境PM2.5、檢測(cè)凈化后空氣質(zhì)量、遠(yuǎn)程控制、耗材使用一目了然、隨時(shí)轉(zhuǎn)換多重凈化模式等方面。

線下的TOP機(jī)型份額集中度更高，TOP100的機(jī)型都有3.8%-6.1%的增長(zhǎng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，打造爆款顯得更為重要。而線上競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，TOP30的機(jī)型集中度都有了下滑，TOP5集中度下滑了2%，TOP10集中度下滑1.1%，TOP30集中度下滑0.2%。

品牌方面來(lái)看，內(nèi)資品牌快速增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)掠奪外資份額，目前看來(lái)外資品牌仍占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大半份額。在空氣凈化器進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期，內(nèi)資品牌無(wú)論在技術(shù)上還是營(yíng)銷上均不太成熟，當(dāng)時(shí)內(nèi)資品牌主要是代工廠轉(zhuǎn)化而來(lái)，隨著技術(shù)的成熟，內(nèi)資品牌逐漸擁有了核心技術(shù)能力，開始搶奪市場(chǎng)。2017年線上內(nèi)資品牌占比達(dá)到38.1%，并且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2018年可與外資品牌持平。凈化器線下品牌集中度逐漸提高，預(yù)計(jì)2018年品牌集中度更高，凈化器線上品牌集中度呈下降趨勢(shì)，線上品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分國(guó)產(chǎn)品牌2017年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入電商渠道，預(yù)計(jì)2018年，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)更加亮眼。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年線下凈化器TOP5品牌集中度67.1%，與去年同期相比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)?？傮w來(lái)看，空氣凈化器行業(yè)進(jìn)一步洗牌，尚未形成寡頭壟斷市場(chǎng)，但馬太效應(yīng)增強(qiáng)。

進(jìn)入新的年度，凈化器市場(chǎng)還有哪些機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？

空氣凈化器市場(chǎng)指望繼續(xù)“靠天吃飯”顯然行不通了，加上空氣凈化器抽檢結(jié)果并不好看，頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題，噪音過(guò)高、安全問(wèn)題凸出、凈化功能虛標(biāo)等行業(yè)亂象亟待解決，除菌性能問(wèn)題呈上升趨勢(shì)，還新增了有害射線釋放問(wèn)題。作為年輕的家電品類，媒體報(bào)道影響的不僅是某個(gè)品牌，還動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)整個(gè)空凈產(chǎn)品的信任。

從功能上看，霧霾持續(xù)改善，空氣凈化器繼續(xù)打“除霾”功能顯然不合適，近兩年很多企業(yè)開始嘗試吸附或去除甲醛、TVOC的產(chǎn)品。室內(nèi)空氣污染物的種類多種多樣，既有細(xì)菌、病毒、霉菌等微生物，也有甲醛、苯系物、VOC等氣態(tài)污染物，還有顆粒物和放射性污染。在經(jīng)過(guò)國(guó)家的一系列調(diào)控政策下，凈化器如果僅僅依靠去PM2.5功能難以長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，空氣凈化器品類發(fā)展下一個(gè)突破口將是去甲醛功能，預(yù)計(jì)2018年去甲醛產(chǎn)品的份額會(huì)進(jìn)一步提升。由于室內(nèi)空間有限，人們通常在一個(gè)房間內(nèi)放置一臺(tái)空氣凈化器，因此，需要空氣凈化器能同時(shí)凈化各種空氣污染物，這也倒逼空氣凈化器產(chǎn)品未來(lái)需要擁有多種復(fù)合型功能。

從細(xì)分市場(chǎng)上來(lái)看，聚焦某一細(xì)分市場(chǎng)或許能助力一些品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車——例如二胎政策帶動(dòng)的母嬰市場(chǎng)。預(yù)計(jì)在2017-2021年累計(jì)新增出生人口數(shù)量約1293.8萬(wàn)人，平均每年將新增的出生數(shù)量約為258.8萬(wàn)人。全面二胎政策效果逐漸凸顯，未來(lái)兩年或?qū)⒊霈F(xiàn)一次小生育高峰，加上人口數(shù)擴(kuò)大，一二線城市迎來(lái)房屋換購(gòu)潮，二胎嬰兒誕生對(duì)健康的需求會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這將直接導(dǎo)致母嬰家電消費(fèi)需求的增加。然而針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做產(chǎn)品會(huì)對(duì)技術(shù)要求更高，空凈企業(yè)注意不要停留于噱頭，消費(fèi)者對(duì)參數(shù)并不了解，讓空氣污染和凈化效果視覺化，才能起到更好的營(yíng)銷效果。

值得一提的是，我國(guó)的空凈市場(chǎng)還處在一個(gè)非常初級(jí)的階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美國(guó)家空氣凈化器普及率在27%以上，日本為17%，韓國(guó)則高達(dá)70%，而我國(guó)空氣凈化器家庭普及率則不足1%。不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率上，也體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的理解和接受程度上。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象中，空凈設(shè)備就是除霧霾的，如果天很藍(lán)，空氣凈化器就沒(méi)用了。但實(shí)際上空氣污染物不只有PM2.5一種，看起來(lái)湛藍(lán)透亮的天空，依然會(huì)有很多污染物。國(guó)內(nèi)的空氣凈化器市場(chǎng)，在用戶教育上還有很長(zhǎng)的路要走。

 中國(guó)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中產(chǎn)階級(jí)群體數(shù)量也逐漸增加。當(dāng)前，中國(guó)中等收入者已經(jīng)接近3億人，預(yù)計(jì)未來(lái)10年還將翻番。伴隨著收入的增加，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將過(guò)渡到更高層次，人們將更加關(guān)注健康需求，針對(duì)潔凈空氣、水等資源、環(huán)境的要求只會(huì)越來(lái)越高。

 家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，未來(lái)空氣凈化器市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間。他說(shuō)，空氣凈化器的市場(chǎng)發(fā)展與霧霾天氣有一定關(guān)系。雖然北方地區(qū)空氣質(zhì)量有所改善，但全國(guó)部分地區(qū)的空氣質(zhì)量形勢(shì)仍然有待改進(jìn)。“另外，消費(fèi)者的生活品質(zhì)和對(duì)空氣質(zhì)量的要求在不斷提高。未來(lái)中國(guó)的空氣凈化器的普及率會(huì)不斷提升。”梁振鵬說(shuō)。

 關(guān)于空氣凈化器的選購(gòu)，《GB/T18801-2015空氣凈化器》國(guó)標(biāo)中規(guī)定了氣態(tài)污染物的CADR(潔凈空氣量)和CCM(累計(jì)凈化量)，并給出了明確的等級(jí)劃分，建議消費(fèi)者按照新國(guó)標(biāo)推薦的“三高一低”(高CADR、高CCM、高能效等級(jí)、低噪音)原則來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品，并盡量選購(gòu)級(jí)別更高的產(chǎn)品，這樣才能夠有效過(guò)濾生活中大部分空氣污染物

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。