1-4月大家電抖音電商渠道分析：結構分化，競爭分級

當前的中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業(yè)態(tài)，渠道布局逐漸走向多業(yè)態(tài)的動態(tài)平衡。傳統電商規(guī)模穩(wěn)健，線下大連鎖、區(qū)域重點渠道向場景化、高端化轉型，內容電商快速崛起，社區(qū)店初具規(guī)模。在激烈競爭的市場浪潮下，各個業(yè)態(tài)凝結了不同的風格與韌性。其中抖音電商在過去兩年的流量博弈中表現出了強勁的增長性，據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，2023年抖音電商大家電零售額同比增長124%。增長之外，2024年抖音電商大家電也表現出品類結構分化、品牌競爭分級等特征。

抖音電商大家電延續(xù)高增長，主要產業(yè)銷售節(jié)奏逐漸同頻

相對于線下零售市場的低迷狀態(tài)，抖音電商在2024年的表現火熱。一方面，抖音平臺的用戶覆蓋廣泛、用戶基礎龐大，消費者在貨架場主動搜索+平臺算法識別推薦更好得匹配用戶的需求；另一方面，直播形式場景化展示不僅彌補了傳統電商場景化打造的不足，也能給予更及時、更準確的講解反饋，相較于線下渠道帶來諸多便利。在這樣優(yōu)勢條件下，抖音電商延續(xù)了高增長狀態(tài)，奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，抖音電商大家電整體零售額規(guī)模40.4億元，同比增長104.9%。從品類節(jié)奏看，空冰洗產業(yè)銷售節(jié)奏基本同頻，平臺促銷節(jié)點規(guī)模同比貢獻較大。

產業(yè)價格表現分化：冰洗流量與結構并存，空調價格競爭相對激烈

冰箱產業(yè)場景多元、產品線豐富、價格空間覆蓋廣泛，產品高端和品牌高端穩(wěn)定發(fā)展；洗護品類升級，洗干產業(yè)融合發(fā)展，產業(yè)質量持續(xù)向上，持續(xù)為市場賦能；空調產業(yè)目前面臨行業(yè)價格的激烈競爭，企業(yè)高出貨與零售弱現實的壓力同步傳遞到抖音電商平臺。在上述產業(yè)背景下，空調、冰箱、洗衣機在抖音電商的價格表現分化，冰洗主流品牌在抖音推進高端新品，冰箱、洗衣機、干衣機、洗干套裝均價上漲，空調產品價格走低。

競爭分級：平臺策略轉型，行業(yè)集中度下降，更多品牌加入競爭

2024年開年，抖音電商宣布將“價格力”作為其2024年優(yōu)先級最高的任務，這一策略推動下性價比品牌實現份額增長。聚焦到大家電產業(yè)上，表現為頭部品牌的集中度降低，中小企業(yè)占比擴大。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2024M1-4抖音電商空調、冰箱、洗衣機產業(yè)TOP8品牌零售額占比分別從90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，傳統白電品牌憑借強勢的產業(yè)地位、產品先布局率先入局新興渠道并且占據一定的市場地位，后續(xù)隨著平臺流量向中小企業(yè)傾斜，品牌市場競爭逐漸充分，可以預見2024年中小企業(yè)在抖音電商會有較大的成長空間，而頭部企業(yè)可以利用企業(yè)本身的高端產品打造能力持續(xù)投入結構性產品。

5月20日，天貓已率先開啟“618”大促，今年各大電商平臺全面取消預售機制，直接啟動現貨銷售；抖音電商也將在5月24日正式開啟“618”促銷活動，期間有官方立減15%以及平臺一件直降優(yōu)惠，通過精簡規(guī)則正面對標其他平臺。2024AWE現場，抖音電商宣布推出“3年10億綠電補貼計劃”，聯合家電行業(yè)重點品牌，三年內針對大家電類目投入10億換新補貼，平臺和商家都更加關注服務的重要性。在流量推動和換新補貼下，我們判斷今年“618”促銷期抖音電商大家電仍將保持高位增長。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。