借試駕試水在線售車 滴滴欲建汽車生態(tài)鏈

擁有出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、試駕、巴士等多條業(yè)務(wù)線的滴滴出行12月7日宣布，其APP端的“滴滴試駕”頻道將于12月12日向終端用戶賣車，購車用戶還能享受高額試駕返現(xiàn)，以此強(qiáng)化廠商和車主的連接。

這意味著滴滴出行試水全新領(lǐng)域——汽車銷售，也被視為滴滴提速汽車生態(tài)鏈建設(shè)的重要信號。

流量變現(xiàn)

滴滴出行內(nèi)部將汽車銷售項(xiàng)目稱為“汽車雙12”，2015款奔馳GLA以及一汽豐田皇冠2015款為其首批售賣車型，各100輛。12月7日起，消費(fèi)者可在滴滴試駕頁面預(yù)約，12月12日下單及預(yù)付訂金后，憑數(shù)字回執(zhí)在當(dāng)?shù)刂付?S店取車。通過與品牌經(jīng)銷商合作，滴滴在線售車價(jià)格比官方指導(dǎo)價(jià)低4萬元左右。

為配合賣車，滴滴降低了這兩款車型的試駕價(jià)格，1元錢就可以試駕。在降低目標(biāo)用戶使用門檻的同時(shí)，滴滴推出了“試駕車友計(jì)劃”——在未來一年內(nèi)，雙12購車成功的車主完成一定試駕單將享受豐厚的返現(xiàn)補(bǔ)助。

事實(shí)上，試駕也是滴滴今年10月上線的新業(yè)務(wù)，是滴滴平臺在汽車垂直領(lǐng)域探索商業(yè)化的重要產(chǎn)品。而在線售車也讓滴滴這個擁有2.5億注冊用戶、過千萬日訂單平臺的流量變現(xiàn)問題，有了新的突破口。

滴滴認(rèn)為，對用戶而言，上門試駕非常便利，平臺海量的車主、豐富的車型，都能幫其很好地完成購前體驗(yàn)環(huán)節(jié)。對于汽車品牌而言，滴滴試駕提供精準(zhǔn)的營銷渠道，能高效進(jìn)行汽車個性化營銷，并大規(guī)模進(jìn)行新車體驗(yàn)式營銷。

“我是賣新車和賣二手車的，我們最大的痛點(diǎn)是：銷售線索，就是買車人，二手車既需要買車人，也需要賣車人。”一位從事新車銷售以及二手車買賣多年的人士告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，“滴滴擁有龐大的打車用戶，是準(zhǔn)車主，一可以把這些銷售線索拿來賣，二可以以此去拿汽車廠家廣告。這是滴滴衍生業(yè)務(wù)的大動作，也符合汽車電商的行業(yè)熱點(diǎn)。”

“此次在線銷售活動，滴滴試駕希望通過引導(dǎo)用戶試駕自己喜歡的車輛，再有針對性地推出用戶政策，嘗試將滴滴平臺線上巨大的流量通過精準(zhǔn)的方式引導(dǎo)進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。”滴滴出行副總裁、商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理朱磊表示，滴滴目前和奔馳、一汽豐田、林肯等多家汽車廠商展開了深度合作，正為其提供更加精準(zhǔn)的意向客戶體驗(yàn)式營銷服務(wù)。

意在轉(zhuǎn)型？

“滴滴涉足汽車銷售業(yè)務(wù)，也像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，著力打造所謂的汽車生態(tài)鏈。促使其開辟在線售車業(yè)務(wù)的因素可能還有一個，即政策在未來專車領(lǐng)域的變化和限制，也迫使滴滴開始轉(zhuǎn)型。”汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為。

就在滴滴出行宣布向其終端用戶賣車的第二天，滴滴出行北京總部遭到出租車圍堵，大量出租車司機(jī)在其樓下進(jìn)行“抗議”。滴滴官方稱，這些司機(jī)的“抗議”是因?yàn)閷Φ蔚纬鲎廛嚹壳霸囆械膬?yōu)先調(diào)度機(jī)制存在誤解，目前涉及到的問題和誤解已得到解決。而自去年夏天，滴滴推出專車以來，出租車司機(jī)圍堵專車，罷運(yùn)以抗議滴滴和快、專車的新聞常常見諸于媒體。

此前，《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》，明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車的性質(zhì)，指出“車輛使用性質(zhì)登記為出租客運(yùn)”，并提出了數(shù)量控制要求。這對專車模式而言無疑是個打擊。

政策的“緊箍咒”迫使滴滴轉(zhuǎn)型。滴滴多名高管都曾透露，在滴滴目前規(guī)劃的商業(yè)化版圖中，汽車生態(tài)鏈?zhǔn)亲钪匾氖袌鲋弧?ldquo;這是一個收入至少在100億元人民幣規(guī)模的市場，滴滴希望建設(shè)完整的汽車生態(tài)鏈，包括銷售、租賃、汽車后市場等業(yè)務(wù)。未來，滴滴或?qū)⒋蛲òㄕ囦N售、汽配、二手車、本地O2O服務(wù)等多個鏈條在內(nèi)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)移動閉環(huán)。”

滴滴借助試駕嘗試在線售車為汽車電商提供了一種新的模式，然而汽車電商的“老難題”——轉(zhuǎn)化率、支付等問題并沒有解決。盡管各大電商平臺公布的在線銷售數(shù)據(jù)令人咋舌，但目前也主要是集客的作用，轉(zhuǎn)化率僅在7%左右。滴滴的試駕到銷售成交的轉(zhuǎn)化率也并不具有明顯優(yōu)勢。為了促進(jìn)賣車，滴滴推出的“試駕車友計(jì)劃”給出了現(xiàn)金返還的誘惑，不過有多少車主會拿自己的新車用于試駕？

無論如何，試駕項(xiàng)目及試行在線售車是滴滴在商業(yè)變現(xiàn)過程中對精準(zhǔn)營銷的嘗試。朱磊透露，APP端內(nèi)在線售車將視用戶需求和市場反應(yīng)，做進(jìn)一步規(guī)劃并研究是否常態(tài)化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。