2020年白電市場Q1總結及Q2預測

2020年開年，疫情的爆發(fā)為家電產業(yè)蒙上一層陰影，而需求增長長期停滯的白電產業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。開工生產延遲，開盤出貨驟減，新品發(fā)布擱淺，消費信心下降，需求釋放緩慢，從生產到終端消費，行業(yè)進入全鏈條的低效運轉甚至停轉的狀態(tài)，Q1白電市場規(guī)模也遭受重挫。奧維云網（AVC）推總數據顯示，白電整體一季度零售額降幅在45%左右。

空調市場成疫情重災區(qū)

分品類看，冰箱、冷柜由于與消費者避疫期間的食材存儲相關性較強，市場規(guī)模降幅相對較小。洗衣機的安裝屬性拖累其市場表現(xiàn)，但是鑒于洗衣機使用粘性較強，同時產品的殺菌消毒功能完善，尤其是滾筒產品普遍配備加熱洗滌功能等因素，市場降幅居中。

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那么，為什么空調在一季度零售中表現(xiàn)最為慘淡，規(guī)模接近腰斬呢？首先，經歷多年的發(fā)展，空調城市市場以更新?lián)Q代需求為主，農村市場普及率也顯著提升，疊加房地產市場低迷，空調需求本身就已入疲態(tài)；其次，空調自去年2月底開始價格走低，價格戰(zhàn)逐漸興起，二三月份去年同期規(guī)模基數較大；第三，3月雖是空調開盤季，但天氣溫度不高，消費者購買并非剛需，需求多為促銷刺激而釋放。但是經歷一年的價格戰(zhàn)和促銷，尤其是去年雙11和雙12的大幅放量，令今年一季度出現(xiàn)需求空窗；第四，疫情的影響，疊加空調的安裝屬性，令市場雪上加霜。

冰箱市場盤點：奧維云網（AVC）推總數據顯示，2020年Q1冰箱市場零售量為469萬臺，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%。線上市場僅有少數品牌能夠實現(xiàn)持平或微增長，線下則陷入到了全品牌的負增長當中。市場四面楚歌，哀鴻遍野，再沒有贏家可言。

從產品端看，消費者“囤習慣”上線，加之出行不便，生活必需品大量采購，冰箱容積需求顯著增加。大容積產品增長主要來自十字和對開產品的結構性提升，不同于2019年產品結構的平穩(wěn)發(fā)展，2020年開年之初，十字及對開產品就表現(xiàn)出較高的增長水平，零售額占比大幅高于同期，且增長態(tài)勢不減。此外，奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，線上十字、對開產品均價分別同比下降2.9%和5.6%，線下十字均價降幅更是高達8.3%。價格因素也為線上十字、對開滲透率的提升提供了一定的助力。

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洗衣機市場盤點：2020年一季度洗衣機市場受疫情影響呈現(xiàn)大幅度下滑的態(tài)勢，奧維云網（AVC）推總數據顯示，2020年一季度中國洗衣機市場零售量為600萬臺，同比下滑27.8%，零售額為105億元，同比下降35.9%。其中線下市場受到的沖擊更為嚴重，零售量、額分別下滑51.4%、50.8%。

從細分市場中不難發(fā)現(xiàn)，洗衣機市場仍具有較高的結構升級空間。伴隨生活習慣中機洗的范圍不斷擴大，以及烘干需求的日益增長，洗衣機市場形成了以“洗烘一體+大容量”的滾筒產品和“變頻+大容量”的波輪產品為核心的雙驅動發(fā)展態(tài)勢。在疫情的作用下，居民的健康防護意識將快速提高，具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機以及加熱洗的波輪洗衣機將成為市場熱點產品，疫情結束后，市場教育程度加深，消費者對健康洗滌將更為關注，健康概念下，傳統(tǒng)高溫除菌產品、其他多種除菌方式產品、分類洗產品、迷你洗衣機產品都將獲得發(fā)展機遇。

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空調市場盤點：根據奧維云網（AVC）推總數據，2020年Q1空調行業(yè)規(guī)模為149.2億元，同比下降58.1%；整個空調市場行業(yè)低迷，銷售嚴重下滑。在市場需求不旺和疫情的雙重不利因素之下，春節(jié)之后，線上變頻掛機產品價格繼續(xù)下探，空調企業(yè)再次陷入價格絞殺之中。龍頭品牌加速搶占市場，Q1線上TOP4品牌零售額份額為89.6%，同比增長4.8%。

雖然疫情影響下行業(yè)銷售下滑，但是卻給消費理念帶來了一次升級。在“勤洗手”“多通風”的宣傳下，消費者對新鮮空氣的關注度進一步提升，具有新風凈化、自清潔、PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產品的熱度提高，預計未來市場，健康功能、舒適風和智能無接觸的功能將在高端產品上得到進一步融合、升級。此外，被譽為“史上最嚴”的空調能效新標GB21455-2019將于2020年7月1日開始正式實施，隨著Q2空調銷售旺季的到來，企業(yè)將加快低能效產品的出清和新一級能效產品的發(fā)布和推廣，加速空調行業(yè)產業(yè)升級。

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冷柜市場盤點：受疫情影響，2020年第一季度冷柜市場迎來一場“寒冬”。奧維云網（AVC）推總數據顯示，全渠道零售量為193.7萬臺，同比下滑26.9%，零售額為23.6億元，同比下滑35.3%。其中線下市場最為慘烈，Q1線下冷柜零售量為95.3萬，同比下滑43.8%，零售額為12.8億元，同比下滑47.9%；線上市場相對穩(wěn)定，Q1線上冷柜零售量為98.4萬，同比上升3.2%，零售額為10.7億元，同比下滑8.4%。

分產品類型來看，線下市場小冷凍柜、冰吧等受影響較??；線上大冷凍小冷藏和立式冷凍柜實現(xiàn)逆勢增長。整體而言，商用產品雙線均有大幅下滑，家用產品受影響相對較小。短期來看，伴隨疫情帶來的緊張情緒的逐漸緩解，商用冷凍/冷藏柜市場將逐漸回溫，受奧運會等各大體育賽事推遲的影響，酒柜、冰吧等客廳柜的夏季增長高峰將有所損失，而大小冷凍柜、大冷凍小冷藏及立式冷凍柜仍是冷柜市場的核心品類。

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二季度展望：市場延續(xù)低迷，降幅有所緩和

整體來看，伴隨疫情帶來的緊張情緒逐漸減弱，各行業(yè)復產復工率逐步提升，國內零售端市場也將逐漸被激活。但是國際疫情的擴散，給企業(yè)出口造成嚴重影響，同時也令消費者的緊張情緒延續(xù)，因此二季度企業(yè)背負的營收、現(xiàn)金流、市場表現(xiàn)壓力仍然十分嚴峻。

預計二季度市場將呈現(xiàn)以下特點：①線下市場持續(xù)低迷，人流不足，收入萎縮，線下門店減員提效，持續(xù)促銷回流現(xiàn)金。②由于出口受阻和線下不利，線上成為企業(yè)拉回市場的唯一途徑，線上競爭將空前激烈。③線上活動方式有限，低價促銷成為必選模式，預期價格持續(xù)走低。特殊時期企業(yè)推出新品謹慎，主要依靠老品參與價格競爭，產品結構升級放緩。④此處的線上，可以理解為“泛線上”，企業(yè)直播、網紅帶貨、微信群秒殺、社群推廣等等營銷形式將進一步頻繁化、多樣化。⑤從產品和消費者選擇角度，健康類家電仍是市場突破風口。

市場大環(huán)境未見明顯轉好因素，部分消費者收入受疫情影響縮減，容易出現(xiàn)內生性的收入下降引起的購買延遲與消費降級，傳說中的報復性消費恐難如期而至。五一促銷不日將拉開帷幕，預期市場有限，618將成為上半年拉動市場的最重要節(jié)點。奧維云網（AVC）預測，2020年Q2白電市場仍將呈現(xiàn)負增長狀態(tài)，降幅相較于Q1有顯著緩和。

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備注：數據僅供參考，不作為投資依據。