春節(jié)家電：實(shí)體店迷途與電商天花板來(lái)襲？

一次在春節(jié)期間購(gòu)買家電的經(jīng)歷，折射出線下渠道的迷局和線上渠道的瓶頸。對(duì)于所有家電渠道商來(lái)說(shuō)，一切關(guān)于變革的宏偉藍(lán)圖都抵不過(guò)在終端市場(chǎng)的臨門一腳引爆。正所謂條條大路通羅馬，最關(guān)鍵是邁出重要的一步。

春節(jié)期間，家里的熱水器突然出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)法正常使用。本著一直以來(lái)"家電壞了就不再維修直接換新"的理念，很快就到離家不遠(yuǎn)的一家知名家電連鎖的賣場(chǎng)。

由此因?yàn)橐粓?chǎng)購(gòu)買熱水器的經(jīng)歷，讓我從一個(gè)側(cè)面看到實(shí)體店為何在電商沖擊之下快速走弱、衰退的原因。同時(shí)也看到存在于電商網(wǎng)店平臺(tái)的"發(fā)展天花板"病根。此外，還看到了一些家電廠商永遠(yuǎn)"說(shuō)的比做的好"，導(dǎo)致種種戰(zhàn)略卻無(wú)法快速落地實(shí)施。

起因：家中熱水器突然壞了！

熱水器，或許在十幾年前是家庭生活的奢侈品，那時(shí)洗個(gè)澡不是進(jìn)澡堂就要蹭賓館或者單位的浴室。

現(xiàn)在，既便是農(nóng)村出來(lái)的，經(jīng)過(guò)十多年的城市打工生活，每天沖個(gè)澡是稀疏平常。并且洗澡沖涼已經(jīng)變?yōu)榱?xí)慣，無(wú)論是在城市還是回鄉(xiāng)。熱水器現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)在居家過(guò)日子必不可少的家電。因而，當(dāng)家中的熱水器罷工后，我第一選擇就是去商場(chǎng)購(gòu)買一臺(tái)新的取而代之。然而，就在走進(jìn)家中最近的一家知名家電賣場(chǎng)，一場(chǎng)選購(gòu)熱水器的體驗(yàn)可以說(shuō)讓我相當(dāng)失望，也促使產(chǎn)生諸多的感慨和聯(lián)想。

現(xiàn)狀：春節(jié)城市購(gòu)物高潮不再！

記得小時(shí)候，節(jié)假日唯一的去處就是逛商場(chǎng)，除了商場(chǎng)和公園也是無(wú)處可去?，F(xiàn)在就不同了，據(jù)報(bào)道今年春節(jié)期間就有出境游人數(shù)超過(guò)600萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)各大旅游點(diǎn)也是客流爆滿。

遠(yuǎn)的那些先不說(shuō)，就是我此次去的家電賣場(chǎng)與附近旅游點(diǎn)的冷熱反差，就成為鮮明的對(duì)比，可以說(shuō)賣場(chǎng)里值班導(dǎo)購(gòu)員比買家電的顧客還要多。

此前奧維云網(wǎng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)也印證這一現(xiàn)象。去年的空調(diào)市場(chǎng)銷售高點(diǎn)不在五一、十一，而是在3月、6月、8月和11月。原因在于，3月份是格力主導(dǎo)的3.27大促銷，提前透支五一市場(chǎng)；6月有京東的6.18店慶日，形成人造節(jié)日的效果；8.18是蘇寧的店慶日，也造成了8月份的高點(diǎn)；十一月份的"雙11"有目共睹，就不用再贅述。

可見(jiàn)，家電企業(yè)的人造購(gòu)物節(jié)日，已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)節(jié)假日購(gòu)物的習(xí)俗。從客流變化的情況可以想到的是，家電已經(jīng)不是節(jié)假日購(gòu)物消費(fèi)的主角，廠家是否還必要在以往傳統(tǒng)節(jié)日大量投放資源，做那些出力不討好，或者說(shuō)是得不償失的活動(dòng)。怎樣適應(yīng)新的購(gòu)物時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為廠家和商家們不可回避的營(yíng)銷布局問(wèn)題。

感悟：春節(jié)家電剛性需求如何滿足？

對(duì)于這次筆者家中的熱水器壞了，要購(gòu)買新的，無(wú)疑是一個(gè)典型的剛性需求。但筆者的購(gòu)買過(guò)程卻是"高興而來(lái)、敗興而回"，無(wú)疑給真正的剛需消費(fèi)者們迎頭一棒。

筆者剛進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)看到顧客稀少，心里不禁一喜。賣場(chǎng)人少不要緊，那樣不僅我擁有充足的選擇機(jī)會(huì)和氛圍，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員們肯定還會(huì)因?yàn)榭蜕俣匾曃疫@個(gè)稀有顧客。于是，我就興沖沖直奔熱水器柜臺(tái)。

在走完店內(nèi)所有熱水器柜臺(tái)后，心卻是拔涼拔涼的。因?yàn)?，我可能在春?jié)期間用不上熱水器了。原因：一是至少有三家品牌柜臺(tái)是導(dǎo)購(gòu)員放假，喊了半天來(lái)了個(gè)替班的說(shuō)不清楚產(chǎn)品性能、價(jià)格，就是看上了像A.O.史密斯這樣心儀的產(chǎn)品，也就無(wú)法讓你選購(gòu)；

二是導(dǎo)購(gòu)員倒是積極推銷，但說(shuō)開(kāi)票后提貨也要到三天后才能安裝調(diào)試，是因?yàn)榘惭b工全部放假；三是看到美的一款新品，是最新推出帶有安全裝置的產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度很大，但導(dǎo)購(gòu)員到開(kāi)票時(shí)卻說(shuō)，商場(chǎng)庫(kù)房已封，根本就提不出貨來(lái)，買完也得商場(chǎng)上班后才能送貨安裝。

無(wú)奈筆者只能草草結(jié)束本次購(gòu)物之旅，或等待全員開(kāi)工上班后再購(gòu)買，或者到網(wǎng)上電商商城里面碰碰運(yùn)氣。由此卻可以看出，消費(fèi)者剛性需求是始終存在著的，像我這樣在節(jié)假日家電壞了一定要更換的剛性需求不是沒(méi)有。

問(wèn)題是眾多的廠家、商家根本就無(wú)視消費(fèi)者的這一剛性需求，不是沒(méi)有安排促銷員就是沒(méi)有安裝人員，甚至是提不出貨。反過(guò)來(lái)卻還在喊叫這些實(shí)體店卻在叫喊受電商沖擊等等。

可見(jiàn)，家電實(shí)體店在目前可以營(yíng)銷管理上的拓展空間還很大，并不是如其所說(shuō)的實(shí)體店沒(méi)有出路，而是實(shí)體店如何改進(jìn)服務(wù)，真正滿足消費(fèi)者的需求。否則，傷了顧客的心，人家不跑到線上去那才怪呢？

問(wèn)題：家電廠商的O2O根本沒(méi)落地

很多人在總結(jié)2015年家電行業(yè)的發(fā)展變革時(shí)會(huì)說(shuō)，2015年是O2O的元年，也是O2O失敗的一年。筆者當(dāng)時(shí)還無(wú)法理解。當(dāng)完成此次春節(jié)線下線上尋購(gòu)熱水器的經(jīng)歷，立馬使我明白了O2O失敗的真正含義。

在我逛完家電賣場(chǎng)后，回家第一件事就是上網(wǎng)查看我在賣場(chǎng)看上的那幾款心儀產(chǎn)品。問(wèn)題來(lái)了，上網(wǎng)看的結(jié)果是令我大失所望。一是，在實(shí)體店看到的心儀款，在網(wǎng)店根本沒(méi)有，就連類似的性能價(jià)格段的也沒(méi)有；二是在賣場(chǎng)看到的不論是美的主推的新品，還是AO史密斯的新品，線上京東也好，天貓也罷，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有；

三是線上幾乎都是低端產(chǎn)品，似乎這也印證線上就是過(guò)時(shí)家電產(chǎn)品的甩賣場(chǎng)所。所有好評(píng)的產(chǎn)品，幾乎都是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)：便宜，便宜，還是便宜。很難在線上找到新產(chǎn)品的蹤影。

筆者原本想在這次線下賣場(chǎng)購(gòu)物失敗后，體驗(yàn)一把家電O2O融合帶來(lái)的全新感受，把先在實(shí)體店看好的產(chǎn)品再在線上找到，完成線下看實(shí)物體驗(yàn)，再到線上完成交易?？墒?，上網(wǎng)查找卻根本無(wú)法完成，這也給我上一堂生動(dòng)的教育課：說(shuō)到不如做好，要做就做最好。

在筆者心目中，O2O確實(shí)一個(gè)非常好的購(gòu)物體驗(yàn)，也認(rèn)為是未來(lái)購(gòu)物的主流模式。問(wèn)題是，像我們現(xiàn)在這樣的線上主要靠低價(jià)來(lái)吸引顧客，把高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品都拒之門外，又怎樣實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，給顧客以美好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

說(shuō)白了家電行業(yè)的線上線下是割裂的兩個(gè)市場(chǎng)，根本無(wú)法完成顧客良好的體驗(yàn)。完全是被廠家、商家的利益所左右，消費(fèi)者的訴求永遠(yuǎn)則是放在最后面。

從筆者這次的春節(jié)購(gòu)買熱水器過(guò)程中的體會(huì)可以看出：一方面，不論是家電廠家還是商家，在服務(wù)等細(xì)節(jié)方面的改進(jìn)空間還非常巨大，遠(yuǎn)不能說(shuō)今天的實(shí)體店就沒(méi)有發(fā)展空間。

當(dāng)時(shí)從賣場(chǎng)出來(lái)后還準(zhǔn)備去品牌專賣店看看，可是正月初四的專賣店沒(méi)有一家是開(kāi)工的?？磥?lái)生意還沒(méi)有壞到春節(jié)不放假也得經(jīng)營(yíng)的地步，但我想總有一天會(huì)有廠商會(huì)放棄對(duì)剛性需求的視而不見(jiàn)，而主動(dòng)抓住春節(jié)市場(chǎng)的那一天的。

另一方面，需要重新審視家電廠商各自的O2O策略。O2O是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才具有代表未來(lái)的新興營(yíng)銷模式，線上線下聯(lián)動(dòng)才是其核心訴求點(diǎn)。目前線上線下割裂的狀態(tài)必須打破，否則難言什么O2O，現(xiàn)實(shí)的所謂O2O基本上都是在作秀。

當(dāng)年蘇寧所謂的線上線下同價(jià)是在做這方面的嘗試，問(wèn)題是受制于短期利益的掣肘根本難以徹底實(shí)施。相信，在家電廠商遭遇多次碰壁之后，O2O才會(huì)真正的逐步落地成形。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。