中產(chǎn)階級(jí)崛起下的彩電消費(fèi)：轉(zhuǎn)向高端

當(dāng)今中國有成熟購買能力的消費(fèi)者是8億人，1億以上屬于中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)已漸漸成為了中國主流消費(fèi)的人群，他們追求物美，對(duì)價(jià)格不再敏感，中產(chǎn)階級(jí)到來，帶來的是巨大的消費(fèi)能力，中產(chǎn)家庭以其對(duì)品質(zhì)生活的要求，中國的消費(fèi)市場(chǎng)將要面臨一場(chǎng)品質(zhì)革命。中產(chǎn)階級(jí)的崛起同樣也影響著彩電行業(yè)的發(fā)展，筆者從奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的中產(chǎn)階級(jí)用戶報(bào)告中了解到，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)正在改變彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道發(fā)展。

從基礎(chǔ)需求向高端需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

對(duì)家電市場(chǎng)而言，中產(chǎn)階級(jí)非常重視家用電器的品質(zhì)和細(xì)節(jié)，對(duì)家電產(chǎn)品的物理屬性要求較高，61%的中產(chǎn)階級(jí)要求家用電器的質(zhì)量要好，43%的中產(chǎn)階級(jí)要求家用電器的售后能夠保證，41%的中產(chǎn)階級(jí)要求家用電器的性價(jià)比要高。隨著新興市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)，對(duì)高端家電消費(fèi)品以及服務(wù)的需求也在持續(xù)上升，26%的中產(chǎn)階級(jí)要求家電產(chǎn)品的品質(zhì)要高端。另外中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，因此他們要求家電消費(fèi)品的內(nèi)在意義能夠代表自己的生活方式，18%的中產(chǎn)階級(jí)要求家電產(chǎn)品具有低調(diào)奢華的風(fēng)格?？傊?，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)家電消費(fèi)品從基礎(chǔ)需求向高端需求轉(zhuǎn)變。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高端家電產(chǎn)品的認(rèn)知中，58%的中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)為科技是高端家電產(chǎn)品首要特征，一款高端產(chǎn)品應(yīng)該承載最新的技術(shù)，中國家電產(chǎn)品更新?lián)Q代基本都是從技術(shù)層面出發(fā)的，新技術(shù)也決定了家電產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)同樣認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌、設(shè)計(jì)、外觀和售后同樣是高端家電產(chǎn)品應(yīng)具備的特征。

彩電市場(chǎng)作為家電市場(chǎng)規(guī)模較大的品類之一，電視產(chǎn)品的高端化相對(duì)比較成熟。筆者認(rèn)為電視產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

①高端化。表現(xiàn)為萬元以上的彩電為代表的高價(jià)格產(chǎn)品的銷額滲透率逐漸提高，達(dá)到了9.8%。

②清晰化。看是電視的基本功能，畫質(zhì)清晰是消費(fèi)者的首要訴求點(diǎn)。目前市場(chǎng)中的畫質(zhì)清晰度提升的技術(shù)熱點(diǎn)是UHD(4K)，其銷量規(guī)模占比已達(dá)57%，成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。

③大尺寸化。例如55寸以上的彩電產(chǎn)品越來越受市場(chǎng)歡迎，銷量規(guī)模占比28.3%，隨著55寸的普及，大尺寸電視將進(jìn)階邁入“6時(shí)代”和“7時(shí)代”，65寸和75寸成為未來尺寸。

④美觀化。所謂愛美之心，人皆有之，在選購電視時(shí)自然也不例外。象征美感的曲面、超輕薄、無邊框彩電產(chǎn)品都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，銷量市占率分別達(dá)到10.9%、3.8%和3.6%。

⑤顯示多元化。顯示技術(shù)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。OLED顯示技術(shù)擁有眾多優(yōu)勢(shì)，激光電視成為2016年的另一大備受關(guān)注的顯示技術(shù)，三星在2016年將QLED列為下一代電視顯示技術(shù)全力進(jìn)行開發(fā)。

⑥智能化。智能化已經(jīng)成為家電市場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。智能化不僅僅是產(chǎn)品硬件的改進(jìn)，它更是開辟了對(duì)電視用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值的挖掘。

體驗(yàn)后消費(fèi)更受歡迎，高端產(chǎn)品以線下銷售為主

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶消費(fèi)時(shí)的需求和行為路徑，網(wǎng)購成為消費(fèi)的主要途徑之一。相關(guān)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，51.1%的中產(chǎn)階級(jí)選擇在網(wǎng)絡(luò)搜集家電信息，54.3%的選擇在網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品。但隨著電商消費(fèi)的不斷成熟，電商巨頭開始意識(shí)到線上也不過是消費(fèi)場(chǎng)景之一，電商以及一部分電商之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭表示出了對(duì)于線下資源的極度渴望。線下實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)是給消費(fèi)者帶來無與倫比的體驗(yàn)感，實(shí)體店將更多的空間留給消費(fèi)者，讓他們感受產(chǎn)品，這其實(shí)也是無形當(dāng)中增加了線下空間的體驗(yàn)感，加強(qiáng)了品牌與顧客之間的互動(dòng)。80.9%的中產(chǎn)階級(jí)在家電產(chǎn)品是會(huì)選擇體驗(yàn)后在消費(fèi)，其中有30.9%的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)選擇實(shí)體店體驗(yàn)好直接購買。

尤其是高端電視產(chǎn)品，從其分渠道的滲透率來看，消費(fèi)者更傾向選擇在線下實(shí)體渠道購買。UHD電視和55寸電視在線下和線上市場(chǎng)的滲透率差異正在縮小，線上開始走上高端化;而超高端電視產(chǎn)品例如OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、超輕薄電視和無邊框電視，主要以線下渠道銷售為主。超高端電視的外觀和畫質(zhì)的震撼感只有身臨其境的體驗(yàn)，才能為消費(fèi)者帶來視覺和感官上的刺激。

目前大連鎖渠道作為電視線下實(shí)體渠道的主力，為高端產(chǎn)品的推廣發(fā)揮重要作用。筆者了解到，今年5月，全國第一家OLED體驗(yàn)館落戶北京蘇寧。蘇寧在全國43個(gè)城市召開了60余場(chǎng)OLED&QLED高端電視品鑒會(huì)，后續(xù)還將打造百余家高端電視體驗(yàn)店，對(duì)彩電品質(zhì)化升級(jí)，起到了絕佳的促進(jìn)作用。蘇寧V購，彩電課堂則加速了高端產(chǎn)品的市場(chǎng)普及。“買貴就賠”、“以舊換新”、“送裝一體”等特色服務(wù)，直擊高端消費(fèi)痛點(diǎn)。據(jù)悉，蘇寧還將在7月推出“彩電延保”政策，將彩電整機(jī)保修1年，提升至2年，屏幕保修從3年，提升至5年，因此獲益的消費(fèi)者將達(dá)上億人。

中產(chǎn)階級(jí)崛起下電視產(chǎn)品高端化已成為彩電行業(yè)的共識(shí)，而渠道是連接用戶和產(chǎn)品的重要樞紐。產(chǎn)品、渠道和用戶作為電視價(jià)值鏈中的三個(gè)連接點(diǎn)，產(chǎn)品是創(chuàng)造價(jià)值，渠道是傳遞價(jià)值，用戶是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此未來彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品、渠道、用戶的綜合實(shí)力的比拼。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。