四年過去了 為何傳統(tǒng)彩電仍仍沒被顛覆？

把中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷于模式及營銷創(chuàng)新，而美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新;中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“營銷主導(dǎo)”型戰(zhàn)略，而美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“科技主導(dǎo)”型戰(zhàn)略。

過去四年，是中國彩電發(fā)展史上風(fēng)云激蕩的四年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，彩電行業(yè)變得波瀾壯闊，驚心動(dòng)魄。

之所以以四年為界限，是因?yàn)?013年5月7日樂視發(fā)布了超級電視，自此之后一路殺伐，終于“成就”中國彩電發(fā)展史上不堪回首的四年。

然而，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，令許多人意想不到的是，四年后厄運(yùn)降臨到了以“顛覆者”自居的互聯(lián)網(wǎng)品牌自己頭上。

調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017上半年，國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌市場零售份額69.1%，較去年同期下降0.3個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌市場零售份額12.0%，較去年同期下降4.0個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集體遭遇寒冬。

從高速增長到急速下滑，互聯(lián)網(wǎng)電視的命運(yùn)轉(zhuǎn)折之快幾乎不需要過渡，有媒體用“互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)走到生死存亡階段”來形容。

事實(shí)上，今年年初我既預(yù)測“2017年將是互聯(lián)網(wǎng)電視的轉(zhuǎn)折年”。

我的預(yù)測基于四個(gè)基本事實(shí)：

1、沒有任何產(chǎn)業(yè)可以長時(shí)間高速增長，互聯(lián)網(wǎng)電視也不例外。

2、經(jīng)過三年熱炒之后，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視并不像人們想象的那么美好，出現(xiàn)審美疲勞。

3、樂視危機(jī)全面爆發(fā)，客觀上加劇了公眾對互聯(lián)網(wǎng)電視的不信任感。

4、從技術(shù)和產(chǎn)品層面看，互聯(lián)網(wǎng)電視缺乏實(shí)質(zhì)性重大創(chuàng)新，所謂“創(chuàng)新”，很大程度上停留在宣傳層面。

觀察互聯(lián)網(wǎng)電視有兩個(gè)角度，一個(gè)是行業(yè)的角度，一個(gè)是消費(fèi)者角度。從行業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生，打破了傳統(tǒng)彩電長期以來單一硬件盈利模式，實(shí)現(xiàn)“硬件+軟件”雙利潤模式，經(jīng)營模式層面確實(shí)有所創(chuàng)新;站在消費(fèi)者角度看，互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)彩電并無本質(zhì)不同，其提供的內(nèi)容和服務(wù)一直未能超越傳統(tǒng)彩電。正因?yàn)槭冀K未能建立差異化優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)電視最終遭遇消費(fèi)者質(zhì)疑。

回望過去四年，我們可以清晰地看到，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的熱鬧景象，很大程度上是廣告和公關(guān)制造出來的效果，屬于典型的虛假繁榮。

中國互聯(lián)網(wǎng)電視尚未成長既遭遇重挫的根本原因，在于先天不足。

把中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷于模式及營銷創(chuàng)新，而美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新;中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“營銷主導(dǎo)”型戰(zhàn)略，而美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是“科技主導(dǎo)”型戰(zhàn)略。

以樂視為例，過去四年樂視電視一度成為銷量最接近傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但這一趨勢在2017年戛然中止。

2016年，樂視電視實(shí)際銷量約為500萬臺(tái)(其600萬臺(tái)的銷售目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn))，500萬臺(tái)對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說確實(shí)很高了，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量多在150萬臺(tái)以下，如小米、微鯨等。

但是，樂視電視的高銷量并無實(shí)際價(jià)值，因?yàn)樗且猿掷m(xù)犧牲企業(yè)利潤為前提實(shí)現(xiàn)的。換言之，如果你有足夠的財(cái)力且愿意持續(xù)虧損的話，你也能創(chuàng)造這樣的“奇跡”。

而樂視電視，恰恰成為樂視危機(jī)的主要罪魁禍?zhǔn)祝韮纱蟮溁紒碜詷芬暿謾C(jī)和樂視汽車。

我看過幾乎所有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，最后產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)烈的印象：互聯(lián)網(wǎng)電視，落后傳統(tǒng)強(qiáng)勢彩電品牌如創(chuàng)維、夏普、三星、TCL、長虹、海信等真不是一截半截。這也不難理解，畢竟幾乎所有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，都是委托別人代工，最看重的就是代工成本，自己并無實(shí)際研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造能力。

相比較之下，我本人認(rèn)為酷開和小米電視，是互聯(lián)網(wǎng)電視里面產(chǎn)品做得比較好的。

有人說樂視電視很好用，是因?yàn)樗麤]有體驗(yàn)過傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品，一旦有了比較，他的看法就會(huì)改變。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)品牌對傳統(tǒng)彩電極盡詆毀之能事，讓不少不諳世事的年輕人誤以為只要冠以“傳統(tǒng)”二字，就一定是落后企業(yè)，殊不知傳統(tǒng)彩電企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)域的積淀，互聯(lián)網(wǎng)品牌再努力五年也不可能超越。

對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，當(dāng)務(wù)之急是好好補(bǔ)上硬件這一課。

有時(shí)候年輕未必是優(yōu)勢，還有可能是幼稚。

大家看看，中國彩電以創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳五大品牌為主的格局，在過去四年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的沖擊而改變了嗎?沒有。

一個(gè)極其有趣的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)起多輪進(jìn)攻沒能改變中國彩電品牌格局，倒是夏普這個(gè)外來的傳統(tǒng)品牌一旦發(fā)力，中國彩電多年來沉淀形成的品牌格局開始出現(xiàn)裂痕。

我敢斷言：始于2017年的互聯(lián)網(wǎng)電視危機(jī)2018年仍將持續(xù)，甚至不排除發(fā)生第二起“樂視危機(jī)”的可能。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初聲浪高、策略激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視，2017上半年均出現(xiàn)了程度不等的經(jīng)營危機(jī)。除樂視外，暴風(fēng)狀況亦令人擔(dān)憂，大家看看媒體報(bào)道就知道了。

人們常用“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”來形容樂視。實(shí)際上，應(yīng)該反思的不啻樂視一個(gè)?？陀^地講，過去四年，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視都失去了理性，競相夸?？?/strong>，競相比燒錢，無一例外地幻想顛覆別人，卻常常忘了思考一個(gè)問題：我拿什么顛覆別人?靠講故事、做PPT創(chuàng)造奇跡，這個(gè)世界還沒有成功的先例。

據(jù)內(nèi)部人士透露，2017上半年，樂視電視實(shí)際銷量已下滑至100萬臺(tái)以內(nèi)，預(yù)計(jì)全年銷量不超過200萬臺(tái)，全年700萬臺(tái)的銷量目標(biāo)毫無可能實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌樂極生悲的經(jīng)歷告訴我們：這個(gè)世界沒有那么多捷徑可以走，如果有，早被別人走過了，不會(huì)等著你來走。

當(dāng)初“顛覆”別人聲浪最高的，恰恰是目前處境最艱難的，也是最有可能被顛覆的。這個(gè)世道真是太公平了!

我由此得出兩個(gè)淺顯的結(jié)論：

1、傳統(tǒng)彩電企業(yè)已建立強(qiáng)大產(chǎn)品力優(yōu)勢，沒那么好顛覆。

2、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的力量，從來都是革命性技術(shù)的出現(xiàn)而非新商業(yè)模式。