把洗碗機(jī)實(shí)體店開(kāi)到三四線市場(chǎng)去！

一般來(lái)說(shuō)，高端品牌和產(chǎn)品在級(jí)別越高的市場(chǎng)上越是受歡迎，賣(mài)得越好。但在2017年洗碗機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)上，三四線市場(chǎng)在線上平臺(tái)戰(zhàn)勝了高級(jí)市場(chǎng)，出現(xiàn)了逆襲！

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，線上渠道消費(fèi)熱點(diǎn)依然是低價(jià)格段的洗碗機(jī)產(chǎn)品，2000-4999元的產(chǎn)品銷(xiāo)量占據(jù)線上總體銷(xiāo)量的84.8%。但是我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣的現(xiàn)象，洗碗機(jī)這個(gè)新興品類(lèi)在線上渠道不同級(jí)別市場(chǎng)上的表現(xiàn)差異并不明顯，在5000-5999元和6000-6999元這個(gè)價(jià)格段上，農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)量占比甚至超過(guò)一級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，三級(jí)市場(chǎng)的高端消費(fèi)能力同樣不容小覷，除了8000-8999元價(jià)格段之外，5000元以上的洗碗機(jī)產(chǎn)品在三級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于一級(jí)市場(chǎng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種不符合“常理”的現(xiàn)象呢？

不同級(jí)別市場(chǎng)同步掃盲

洗碗機(jī)是這兩年才火爆起來(lái)的廚電產(chǎn)品，也是西方舶來(lái)品，以前在中國(guó)市場(chǎng)上一直是西門(mén)子一家獨(dú)大。目前行業(yè)老大仍然是西門(mén)子，但其地位也是岌岌可危。在線下，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年西門(mén)子和方太的零售額占比相差已經(jīng)不到3個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)西門(mén)子份額下滑嚴(yán)重，幅度達(dá)到14.24%。

這兩年，在方太等品牌帶領(lǐng)之下，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)這塊鹽堿地得到了逐步清洗，加深了消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)識(shí)。

同時(shí)，洗碗機(jī)的這場(chǎng)“掃盲”運(yùn)動(dòng)是不分市場(chǎng)級(jí)別，全方位的掃盲。與其他家電產(chǎn)品不同，洗碗機(jī)成長(zhǎng)在幸運(yùn)的年代——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)最具價(jià)值的地方，就在于賦予人們平等獲取信息的權(quán)力。多虧了這信息大爆炸的時(shí)代，讓低級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收到與一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者同樣的信息，了解新事物的渠道更豐富也更直觀了。

消費(fèi)升級(jí)“下沉”

當(dāng)然，能夠了解到信息是一方面，更重要的是有足夠的消費(fèi)能力。過(guò)去我們都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，但是很少比較各級(jí)別市場(chǎng)的升級(jí)表現(xiàn)。

近幾年，無(wú)論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，抑或是個(gè)人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，三四線城市的消費(fèi)升級(jí)也在加速。

在代表消費(fèi)升級(jí)的海外商品跨境電商消費(fèi)方面，根據(jù)洋碼頭2016H1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三四線城市就展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)能量，消費(fèi)更為大膽。三線城市16H1海購(gòu)增速為108.65%，而一線城市是77.57%的增速。且在前30名海外購(gòu)物最敢花城市中，三四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位。觀察人士指出，三四線城市消費(fèi)升級(jí)崛起將成為影響未來(lái)三年商品與服務(wù)消費(fèi)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

2017年過(guò)去，較高的消費(fèi)能力和敢于消費(fèi)的心理不僅體現(xiàn)在海淘上，同樣反映在了洗碗機(jī)市場(chǎng)。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)人群對(duì)大容積洗碗機(jī)的接受度高于線下市場(chǎng)，并且對(duì)于不同容積的洗碗機(jī)也敢于嘗鮮。

渠道下沉搶灘低線市場(chǎng)

那么洗碗機(jī)為什么不同級(jí)別的市場(chǎng)在線上渠道和線下渠道會(huì)有所差別？這其中可能有這樣一種原因，就是低線市場(chǎng)的消費(fèi)者接觸不到實(shí)體店和產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，線上渠道就要便捷很多。

洗碗機(jī)是作為非剛需、高端廚電存在的，一般來(lái)說(shuō)，高端的品牌和產(chǎn)品只會(huì)出現(xiàn)在一二級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)以方太為代表的洗碗機(jī)品牌，其定位就是高端品牌，一直以來(lái)深耕一二級(jí)市場(chǎng)。但是隨著政策變化和產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整，渠道下沉成為高端品牌的必要舉措。2017年品牌旗艦店開(kāi)始崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗(yàn)店等等，據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年年底，方太全國(guó)城市體驗(yàn)店已達(dá)500多家，方太生活家30余家老板A類(lèi)廚源已達(dá)80家，華帝新增品牌旗艦店200余家，帥康新增品牌旗艦店（研味館）140余家。

對(duì)于高端品牌渠道下沉，2017年底潮流家電網(wǎng)在采訪老板電器營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳偉時(shí)，他也表達(dá)了相同的看法。作為高端廚電，他不同意高端廚電不應(yīng)該渠道下沉到低線市場(chǎng)，相反他認(rèn)為三四級(jí)市場(chǎng)也有高端產(chǎn)品用戶，老板電器近年來(lái)在深挖一二線市場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)力渠道下沉，全年新增400家專賣(mài)店，覆蓋60%的縣市級(jí)市場(chǎng)。未來(lái)隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)一步發(fā)展，渠道下沉力度還會(huì)加大。

單憑市場(chǎng)級(jí)別劃分相應(yīng)的消費(fèi)群體的做法過(guò)于籠統(tǒng)，在消費(fèi)群體多元化、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的格局下，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)和劃分勢(shì)必要精準(zhǔn)確定。同時(shí)，相對(duì)于逐漸飽和的一二線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，三四線城市有著更廣闊的市場(chǎng)空間，等著廚電企業(yè)們施展拳腳。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。