2024年中國(guó)冰箱市場(chǎng)總結(jié)：國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)需求回升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換新

受益于功能可替代性弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)層次豐富，中國(guó)冰箱市場(chǎng)保持了連續(xù)多年的穩(wěn)健發(fā)展。在國(guó)補(bǔ)政策的支持下，2024年冰箱市場(chǎng)也走過(guò)了需求低谷，全年規(guī)模正增長(zhǎng)順利收官。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，全渠道零售量4019萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.9%；零售額1434億元，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，線上/線下零售量同比分別增長(zhǎng)5.5%/3.6%，零售額同比增長(zhǎng)8.4%/6.8%，雙線均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

從全年銷售節(jié)奏來(lái)看，因2023年同期疫情導(dǎo)致基數(shù)較低，Q1市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，全渠道零售額同比增長(zhǎng)9.2%；進(jìn)入Q2，市場(chǎng)壓力逐漸凸顯，終端零售動(dòng)銷不足，當(dāng)季零售額同比下降5.9%，這也向市場(chǎng)傳遞了一定的壓力信號(hào)。經(jīng)歷了7/8月的需求同比低谷后，國(guó)補(bǔ)政策的落地直接刺激冰箱市場(chǎng)迎來(lái)翹尾行情，9月拉動(dòng)Q3回歸增長(zhǎng)通道，Q4的高調(diào)收官為冰箱2024年全年帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)下的“裂變”與“聚變”

價(jià)格裂變

政策驅(qū)動(dòng)下，冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)溢出效應(yīng)凸顯。相較于政策落地前，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)動(dòng)力顯著放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，24W01-34，冰箱線上、線下市場(chǎng)均價(jià)同比增長(zhǎng)僅有0.8%和2.4%。政策落地后，線上市場(chǎng)均價(jià)同比提升至4.7%，線下市場(chǎng)均價(jià)同比提升至8.8%。市場(chǎng)充分利用行業(yè)一級(jí)能效滲透率居高這一特點(diǎn)，極大程度放大了補(bǔ)貼這一措施對(duì)行業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)的正向影響。從結(jié)果看，冰箱線上市場(chǎng)需求從3K以下向4-5K聚集，線下需求則聚焦至8K+，部分企業(yè)推出“超額補(bǔ)貼”，以促進(jìn)萬(wàn)元以上產(chǎn)品的消費(fèi)。綜合來(lái)看，上半年冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)被扭轉(zhuǎn)，性價(jià)比用戶池穩(wěn)定的同時(shí)，中高端市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被有效激活。

渠道裂變

從渠道端看，國(guó)補(bǔ)政策落地初期，頭部渠道無(wú)疑成為行業(yè)最大受益者。以KA、TOP為代表的頭部渠道在資源整合、品牌影響力和服務(wù)能力上優(yōu)勢(shì)突出，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)；以京東（超體）為代表的渠道在線下各區(qū)域業(yè)務(wù)分部廣泛，在政策拉通、響應(yīng)及落地方面具有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因而一二線城市及三線市場(chǎng)都對(duì)政策落地給出了強(qiáng)烈的正反饋。著眼2025年，以舊換新政策在下沉市場(chǎng)仍具有較大的拓展空間。

產(chǎn)品裂變

2024年冰箱線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有較大的延續(xù)性發(fā)展，其中線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)幅度更大，十字4門產(chǎn)品線上貢獻(xiàn)突破40%，法式四門線上貢獻(xiàn)突破20%，對(duì)開市場(chǎng)壓縮至15%。線下市場(chǎng)進(jìn)度更快，十字4門線下貢獻(xiàn)達(dá)到43.8%，法式四門線下貢獻(xiàn)突破26%，對(duì)開市場(chǎng)被壓縮至13.4%。綜合來(lái)看，對(duì)開產(chǎn)品的價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)價(jià)值持續(xù)走低，而高溢價(jià)能力成為供給端推動(dòng)多門產(chǎn)品迅速發(fā)展的底層動(dòng)力。2024年線下市場(chǎng)十字4門價(jià)格指數(shù)進(jìn)一步下探到115，同比下降5個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，法式市場(chǎng)成為2024年新品布局的熱門賽道。

從產(chǎn)品技術(shù)看，冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍然圍繞嵌入式展開。在供給端的持續(xù)投入下，平嵌產(chǎn)品滲透率有顯著突破。同時(shí)行業(yè)參與者也在未雨綢繆，積極尋找行業(yè)下一個(gè)技術(shù)升級(jí)點(diǎn)。從消費(fèi)端看，多系統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)者心智尚有建立空間，但其產(chǎn)品溢價(jià)能力和盈利能力有待商榷。一方面，多系統(tǒng)本身會(huì)帶來(lái)BOM成本的提升，一方面，多系統(tǒng)解決的儲(chǔ)存空間串味問(wèn)題，在產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化上有較大難度，從觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)到完成消費(fèi)者付費(fèi)的轉(zhuǎn)化上，多系統(tǒng)產(chǎn)品仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

展望2025年

政策延續(xù)但需求或仍偏弱，市場(chǎng)關(guān)注結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，冰箱市場(chǎng)的需求與規(guī)模處在兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)下。從需求端看，2014-2023年冰箱市場(chǎng)零售量的復(fù)合增長(zhǎng)率為0.5%，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入了以存量市場(chǎng)為主導(dǎo)的發(fā)展階段。2023年中國(guó)冰箱市場(chǎng)百戶擁有量超過(guò)103，這也意味著行業(yè)普及性需求基本釋放完畢，未來(lái)需求結(jié)構(gòu)以換新需求為主。從規(guī)模端看，基于冰箱產(chǎn)業(yè)存量需求的穩(wěn)定，行業(yè)存量規(guī)模也同步穩(wěn)定，基于產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)韌性，行業(yè)增量規(guī)模實(shí)現(xiàn)了較大突破，同時(shí)這也意味著產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的空間直接決定了行業(yè)增量規(guī)模的空間。

從產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境看，2024年國(guó)補(bǔ)對(duì)2025年的需求形成了一定規(guī)模的“前置”。而在國(guó)補(bǔ)政策明確延續(xù)的背景下，資金規(guī)模大小則很大程度上影響到2025年的需求釋放力度。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，以當(dāng)前補(bǔ)貼力度來(lái)看，2025年的冰箱市場(chǎng)需求穩(wěn)中微降，價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)則將成為規(guī)模增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)2025年全渠道冰箱銷量為3918萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.5%；全渠道銷額為1452億元，同比增長(zhǎng)1.3%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。